Wintersport im TV: Quotenhighlights locken Werbekunden

Donnerstag, 01. Dezember 2011
Biathlon-Ass Michael Greis will auch in dieser Saison wieder angreifen
Biathlon-Ass Michael Greis will auch in dieser Saison wieder angreifen

Der Startschuss ist gefallen. Am Mittwoch Abend begleitete das ZDF den Auftakt der Biathleten im schwedischen Östersund, wo das deutsche Team mit dem Podiumsplatz von Nachwuchshoffnung Simon Schempp eine vielversprechende Premiere hinlegte. Am vergangenen Wochenende ging in der ARD bereits das erste lange Wintersportwochenende in den nordischen und alpinen Disziplinen über die Bühne. Für die Athleten beginnt eine lange Saison bis Mitte März, für ARD, ZDF und Eurosport eine Zeit mit langen Wintersport-Sendestrecken und der Aussicht auf zahlreiche Quotenhighlights, von denen die Sender auch bei der Werbevermarktung profitieren. Denn mit Marken wir BMW, Emmi, und Bridgestone entdecken mehr und mehr große, international aufgestellte Unternehmen das Thema Wintersport. Für die TV-Sender zahlt sich das Engagement fernsehwerbeaffiner Unternehmen aus. „Wir stellen fest, dass die Sponsoren ihre Engagements stärker aktivieren“, sagt Michael Lina, Leiter Sportvermarktung von ARD-Werbung Sales & Services, und verweist auf Kunden wie Eon, Audi, Erdinger und insbesondere BMW. Der Münchner Autobauer habe seinen ohnehin starken Aufschlag in der Vorjahressaison nochmals erweitert. Als neue Kunden nennt Lina den Energiekonzern Vattenfall und hofft auch, den jüngst in den Wintersport eingestiegenen Reifenhersteller Bridgestone noch zu gewinnen. Denn trotz der Tendenz zu längerfristigen Sponsoring-Engagements bleibe das Buchungsverhalten von Werbespots jenseits der Top-Events und der größeren Paketangebote ein kurzfristiges Geschäft.

Ähnliche Erfahrungen macht Christoph Lüken, Marketingleiter des ZDF-Werbefernsehens, und verweist auf das vielfältige Angebot an Werbeflächen. Diese fallen bei den Mainzern noch umfassender aus, da sie ihre Werbekapazitäten an Samstagen Wintersport-Kunden anbieten können, während für die ARD dann König Fußball das attraktivere und lukrativere Umfeld darstellt. Zu den Kunden im Wintersportumfeld zählt Lüken neben „Wiederholungstätern“ Unternehmen aus der Schmierstoffbranche und dem Tourismus.

Letztere sind für den international aufgestellten Spezialisten Eurosport ebenfalls eine zentrale Klientel, wie Commercial Director Tibor Radda bestätigt. So ist das marokkanische Fremdenverkehrsamt Wintersport-Partner des Spartensenders, und auch die russische Eisenbahn ist werblich dabei – ein Beispiel für die zunehmenden Aktivitäten osteuropäischer und russischer Unternehmen, die vor allem, aber nicht nur im Zusammenhang mit den Olympischen Winterspiele 2014 in Sotschi zu sehen sind. „Uns geht es um längerfristige Commitments der Werbekunden“, umschreibt Radda seine Vermarktungsstrategie, die Rosinenpickerei rund um einzelne Highlights verhindern soll. joz
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