Wie die abkühlende Konjunktur die Werbewirtschaft bedroht

Freitag, 27. Juli 2012
Die Aussichten für zweite Jahreshälfte trüben sich ein
Die Aussichten für zweite Jahreshälfte trüben sich ein


Die Zeichen mehren sich, dass auch die hiesige Wirtschaft in den Sog der Euro- und Schuldenkrise gerät. Volkswagen und Siemens haben gestern Sparprogramme angekündigt. Wenn die Kosten gekürzt werden müssen, stehen jedoch zuerst die Marketing- und vor allem die Mediainvestitionen auf dem Prüfstand. Keine gute Aussichten für die Medienunternehmen.
Der diese Woche veröffentlichte Ifo-Geschäftsklima-Index, der als einer der wichtigsten Indikatoren gilt, wenn es um die Entwicklung der Wirtschaft geht, sank im Juli um zwei Punkte auf 103,3 Zähler. Es ist der tiefste Stand in den letzten zwei Jahren und das dritte Mal in Folge, dass der Index sinkt. Ein dreimaliges Absinken des Geschäftsklima-Index, den das Münchner Ifo-Institut ermittelt, gilt als Indikator für eine Trendwende. Die rund 7000 befragten Manager bewerteten sowohl die aktuelle Geschäftslage als auch die Aussichten für die nächsten Monate schlechter. Eine Rezession wird damit greifbarer.

Zudem häufen sich die schlechten Unternehmensnachrichten in der Berichtssaison zum 2. Quartal 2012. Mit Siemens und Volkswagen haben am gestrigen Donnerstag gleich zwei DAX-Unternehmen angekündigt, sparen zu wollen. VW, laut Nielsen im Juli Deutschlands siebtgrößter Werbungtreibender, stellt sich auf ein schwaches Europageschäft ein und kündigt "Disziplin bei Ausgabe und Investitionen" an. Siemens will bis November detaillierte Pläne vorlegen, wie das Sparprogramm aussehen wird.

Bei den Überlegungen, wo die Millionen eingespart werden können, stehen traditionell die Marketinginvestitionen ganz oben auf der Streichliste, insbesondere die Mediabudgets, die laut Zentralverband der Deutschen Werbwirtschaft (ZAW) zwei Drittel der insgesamt knapp 30 Milliarden Euro ausmachen, die hierzulande 2011 ins Marketing gesteckt wurden. Denn diese sind - im Gegensatz zu neuen Maschinen und Gebäuden - auch kurzfristig noch stornierbar. Weiterer Vorteil: Das gesparte Geld fließt Eins zu Eins in den Gewinn.

Wie wenig die jahrzehntelange Diskussion um Marketingausgaben als Investitions- und nicht als reiner Kostenposten bewirkt hat, zeigt sich bei jeder Verwerfung der Konjunktur aufs Neue. Der Druck, langfristige Ziele zugunsten kurzfristiger Renditen zu opfern, ist eher höher statt niedriger geworden. Analysten und Anleger müssen beruhigt werden, damit zur sinkenden Nachfrage nicht auch noch ein Problem auf dem Kapitalmarkt hinzukommt und damit der Refinanzierung von unaufschiebbaren Investitionen - zu denen Marketing, allen Empfehlungen zur antizyklischen Werbung zum Trotz, nicht gehört.

Dabei entwickeln sich die Werbeinvestitionen ohnehin meist schlechter als die Gesamtwirtschaft, für die die Bundesbank 2012 ein Wachstum von nur 1 Prozent prognostiziert. Der ZAW vergleicht seit Jahrzehnten die Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts (BIP), also dem Gesamtwert aller Waren und Dienstleistungen, die binnen eines Jahres von der Volkswirtschaft eines Landes hergestellt wurden. Und der Vergleich zeigt: Sinkt das BIP, werden die Werbeausgaben überproportional gekürzt, steigt es nur unterproportional erhöht. Nicht zuletzt diese Geringschätzung von Werbung ist einer der Gründe dafür, dass die deutschen Netto-Werbeinvestitionen nach Dotcom-, und Lehman-Krise mit knapp 19 Milliarden Euro nur noch auf dem Niveau von 1995 liegen. pap
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