Wie die TV-Vermarkter versuchen, an Aldis Budgets zu kommen

Montag, 27. August 2012
Aldi weckt Begehrlichkeiten bei den TV-Vermarktern
Aldi weckt Begehrlichkeiten bei den TV-Vermarktern

Es ist kein neues Thema: Aldi und die TV-Vermarkter. Seit Jahren versuchen die beiden großen Gruppen Seven-One Media und IP Deutschland an die millionenschweren Budgets zu kommen, die der Discounter in der Vergangenheit vor allem bei den Tageszeitungen gelassen hat. Im Jahr 2010, bevor Aldi massiv Budgets aus den Zeitungen und damit aus der  Nielsen-Statistik abgezogen hat - steckten Aldi Nord und Süd gemeinsam brutto rund 385 Millionen Euro in Werbung. Ein dicker Brocken, der auch den TV-Häusern gut schmecken würde. Doch es ist nicht so einfach, einen der größten Werbungtreibenden Deutschlands ins Fernsehen zu locken - und zwar aus mehreren Gründen. Das Hauptproblem ist die Teilung von Aldi in Nord und Süd. Um ordentlich Werbedruck aufzubauen, braucht es hohe Reichweiten, wie sie nur IP und Seven-One, nicht aber die Regional- und Lokalsender bieten können. Das Werbeprogramm der beiden nationalen Vermarkter ist jedoch nicht regional belegbar. Die unabhängig voneinander agierenden Gesellschaften Aldi Nord und Süd bewerben ihre jeweiligen Angebote autark. Für TV-Werbung müssten sie sich jedoch auf gemeinsame Spots einigen, was  schon angesichts des unterschiedlichen Eigenmarkensortiments schwierig ist.

Seven-One versucht das Problem der Belegbarkeit seit Jahresbeginn mit dem Umweg über die Kabelnetzbetreiber zu verändern (HORIZONT hat mehrfach berichtet). Diese sind in der Lage, die Werbung auseinanderzuschalten. Entsprechende regionale Tests haben bislang mit Kabel BW und Unity Media stattgefunden, die ungefähr die Hälfte aller Kabelhaushalte Deutschlands abdecken, die wiederum die Hälfte aller Haushalte mit Fernsehen versorgen.

Die Zeitungsverleger wehren sich jedoch massiv gegen solche Ansätze. Die Gespräche mit den Landesmedienanstalten, die die Auseinanderschaltung genehmigen müssen, sind ins Stocken geraten. Für weiteren Protest sorgten auch die Intermedia-Rabatte, mit denen die TV-Häuser seit Jahresbeginn versucht haben, Printkunden - wie eben den Handel - ins Fernsehen zu holen.

Wird die so genannte regionalisierte Werbung, für die auf Seven-One-Seite Distributionsvorstand Conrad Albert kämpft, jedoch legal, so wäre der Weg für Aldi ins TV gebahnt. Auch IP Deutschland hat angekündigt, sich mit dem Thema regionale Werbung zu beschäftigen.

Das zweite Problem sind die Verhandlungen an sich. Im Gegensatz zu anderen großen Werbungtreibenden hat der verschlossene Konzern keine eigene Mediaagentur. Der Partner für Marketing und Werbung ist in jeder Hinsicht der Druck- und Dienstleistungskonzern Arvato in Gütersloh, der wie die IP Deutschland ins Bertelsmann-Imperium gehört.

Arvato druckt seit dem massiven Shift raus aus Zeitungen, rein in Hauswurfsendungen und Prospekte, nicht nur die Werbemittel. Der Konzern macht auch die Mediaplanung. Die traditionell guten Beziehungen zu den Mediaagenturen, die bei Budgets dieser Größenordnung TV stets mitempfehlen, nützen den Fernsehvermarktern daher nichts.

Sollte es den IP und Seven-One jedoch gelingen, Aldi in das Medium zu locken, so würde dies deutliche Verschiebungen im Werbemarkt nach sich ziehen. Denn dann wäre auch der Anreiz für andere Discounter und damit den gesamten Handel höher, Budget ins Fernsehen zu shiften - zu Lasten der ohnehin gebeutelten Zeitungsverlage. Es geht um viel Geld, ist der Handel doch die zweitstärkste werbungtreibende Branche im Deutschen Markt. pap
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