Wie das Bezahlmodell der "New York Times" zum Erfolg wurde

Dienstag, 19. März 2013
Paul Smurl auf dem Digital Innovators Summit (Foto: Ole Bader)
Paul Smurl auf dem Digital Innovators Summit (Foto: Ole Bader)
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New York Times Bezahlmodell Paul Smurl Die Simpsons


Die "New York Times" ist nicht nur in journalistischer Hinsicht weltweit ein Vorbild. Die US-Zeitung feiert inzwischen auch große Erfolge mit ihrem Online-Bezahlmodell: 640.000 User haben sich mittlerweile als Digital-Abonnenten registriert. Wie die "New York Times" ihr Bezahlmodell ausgestaltet und es damit sogar in die Zeichentrickserie "Die Simpsons" schaffte, erklärte Paul Smurl, Vice President Paid Products bei der "New York Times", auf dem VDZ Digital Innovators Summit. John Nerdelbaum Frink ist eigentlich ein Superhirn, wenn auch zuweilen etwas verwirrt. Doch es gibt etwas, das dem Professor aus der US-Zeichentrickserie "Die Simpsons" nicht gelungen ist: In einer Folge der Serie wird Frink von einer großen Explosion aus seinem Haus geschleudert. Seine Erklärung: "Ich habe versucht, die Paywall der New York Times zu umgehen, und dann: ka-boing!". Paul Smurl zeigt diese Szene auf dem VDZ-Podium mit großem Vergnügen, versichert aber: Bei uns explodiert niemand - denn die Leserschaft nimmt das Bezahlmodell sehr gut an.

Viele Printabos garantieren keinen Erfolg im Digitalgeschäft: Paul Smurl (Foto: Ole Bader)
Viele Printabos garantieren keinen Erfolg im Digitalgeschäft: Paul Smurl (Foto: Ole Bader)
640.000 Menschen haben derzeit ein Digital-Abonnement bei der "New York Times", seit dem 4. Quartal 2011 hat sich die Zahl der Online-Abonnenten damit fast verdoppelt. Im März 2011 hatte die Zeitung ihr Bezahlmodell eingeführt. Seitdem wird der Leser nach einer bestimmten Anzahl von Artikeln aufgefordert, sich als Abonnent zu registrieren - ein sogenanntes Metered Model. Viele Analysten rechneten seinerzeit mit einem Misserfolg: Smurl zeigte bei seinem Vortrag Headlines aus dieser Zeit, die hart mit der Paywall ins Gericht gingen.

Nun, die negativen Effekte haben sich nicht eingestellt: Weder litt der Traffic unter der Einführung der Bezahlschranke, noch brachen die Online-Werbeerlöse ein, wie Smurl erklärt. Einige Werbekunden, etwa der Autohersteller Lincoln, integrieren das Bezahlmodell der "NYT" sogar in ihre Kommunikation, indem sie Digital-Abos als Preis verlosen. Inzwischen machen die Werbeerlöse der New York Times Medias Group im Digital-Bereich 24,7 Prozent der gesamten Werberlöse aus. Unterdessen sind auch die Schlagzeilen wieder weitestgehend positiv.

Sicher dürfte es einer renommierten und stets exklusiv informierten Medienmarke wie der "New York Times" leichter fallen, ihre Leser im Online-Bereich zum Zahlen zu bewegen. Ein Selbstläufer ist das Ganze aber nicht, wie Smurl versichert: "Nur weil man erfolgreich Print-Abonnements verkauft, schafft man das nicht auch automatisch im Digitalbereich." Ein bedeutender Faktor ist etwa die Ansprache der Leser. Hier spiele das Gate, das den Leser auf die Bezahlschranke hinweist, eine wichtige Rolle. Die "NYT" achtet bei der Gestaltung dieser Seiten etwa darauf, den User nicht zu belehren oder nicht allzu marktschreierisch aufzutreten - direktes Leserfeedback liefere dabei stets wertvolle Einsichten, so Smurl.

Des Weiteren besteht die Paid-Content-Strategie der "NYT" aus vielen verschiedenen, auf diverse Lesergruppen zugeschnittenen Modellen. Da gibt es etwa ein vierwöchiges Probeabo für 99 Cent (Smurl: "Immer noch einer unserer großen Knüller"), Geschenkabos oder Abonnements für Studenten und Universitäten sowie für Unternehmen. Auch stetige Verbesserungen bei den Bezahlmethoden wirkten sich positiv auf die Bilanz aus. Wie viel die "NYT" mit den Online-Abos genau umsetzt, sagt Smurl unter Verweis auf die breit gefächerte Preisgestaltung nicht. Nur so viel: "It's huge!".

Mit den Learnings aus gut zwei Jahren im Rücken, will die "NYT" nun daran gehen, weitere Bezahlprodukte zu entwickeln, Schlupflöcher zu schließen und, besonders wichtig, die internationale Lesergemeinde zu Digital-Abonnenten zu machen. ire
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