Werbewirkungsstudie: Mehr Return bei weniger Investment auf Presse-Sites

Freitag, 24. September 2010
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Internetwerbung auf Verlagssites wirkt nicht messbar? Dieser aufsehenerregenden These des Burda-Vorstands Philipp Welte zum Trotz wollen die verlagseigenen Onlinevermarkter G+J EMS (Gruner + Jahr) und Spiegel QC (Spiegel-Gruppe) den Werbekunden das Gegenteil beweisen - mit der zweiten Welle ihrer Studie „Editorial Brand Impact" (EBI). Das Kernergebnis: Journalistische Premium-Sites erzielen als Werbeumfeld deutlich bessere Wirkungsvoraussetzungen und -effekte als E-Mail-Portale und Social Communities, zumindest im begrenzten EBI-Studiendesign. Betrachtet wurden die eigenen Portale Spiegel Online, Stern.de, FTD.de, Manager-Magazin.de und Brigitte.de für die Kategorie „Journalistische Premium-Sites", außerdem vier E-Mail-Portale (GMX.de, Web.de, T-Online.de, MSN.de) und acht Community-Sites, darunter Facebook, die drei VZ-Netzwerke und Myspace. Untersucht wurden sechs plattformübergreifende Markenkampagnen aus den drei Branchen Touristik (Lufthansa, Germanwings), Telekommunikation (O2, Alice) und Consumer Electronics (Panasonic, HP) anhand von Panel-Analysen von Juli 2009 bis März 2010 (Institut: GfK, Nürnberg). Gemessen wurde die Internetnutzung von 15.331 Personen - stellvertretend für die Grundgesamtheit der 44,3 Millionen Privatnutzer ab 6 Jahren. In der ersten Welle 2009 mussten sich die Initiatoren noch mit Laborforschung begnügen.

Die neuen Ergebnisse: 73 Prozent der User halten Inhalte auf den journalistischen Sites für (sehr) glaubwürdig - bei den E-Mail-Portalen sind es nur 50 Prozent, bei den Social Communities gar nur 32 Prozent. Auch bei den weiteren Wirkungsvoraussetzungen für Werbung führen die Presse-Sites teils deutlich: Knapp 28 Prozent der User trauen hier der Werbung am ehesten (E-Mail-Sites: 17 Prozent; Communities: 8 Prozent) und 12 Prozent finden Werbung hier am ansprechendsten (8 Prozent/4 Prozent). Die durchschnittliche Dauer eines Bannerkontaktes beträgt hier 41 Sekunden (31 Sekunden/33 Sekunden).

Dies alles schlägt sich laut EBI auch in einer besseren Wirkung von Werbung auf den journalistischen Sites nieder. So können sich hier 30 Prozent der User an die beworbenen Marken erinnern (E-Mail-Sites und Communities: je 23 Prozent), 36 Prozent finden die hier beworbenen Marken sympathisch (E-Mail-Sites und Communities: je 31 Prozent) und homöopathische 0,07 Prozent klicken sich zur Website des Werbungtreibenden durch (E-Mail-Sites: 0,06 Prozent; Communities: 0,03 Prozent). Und über die drei betrachteten Branchen ist der Anteil an kaufstarken Konsumenten hier um durchschnittlich 29 beziehungsweise 44 Prozent höher als bei den E-Mail-Portalen beziehungsweise den Community-Sites.

Insgesamt können die journalistischen Sites über die acht betrachteten Parameter laut EBI einen Wirkungsindex von 131 aufweisen - und die E-Mail-Portale einen Index von 97, die Community-Sites nur einen Index von 72. Zugleich liegt die Zahl der dafür notwendigen Userkontakte auf Presse-Sites deutlich niedriger: Für die geringeren Wirkungseffekte auf den Community-Sites müssen laut EBI fast sechsmal so viele Werbekontakte erreicht werden, bei den E-Mail-Portalen sind es rund fünfmal so viele. rp
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