Welte und die Banner-Werbung: Top-Entscheider geben Kontra

Montag, 13. September 2010
Burda-Vorstand Philipp Welte: Das Internet ist nur ein bedingt funktionierender Werbekanal
Burda-Vorstand Philipp Welte: Das Internet ist nur ein bedingt funktionierender Werbekanal

Wenige Tage vor der wichtigsten Digital-Marketing-Messe Dmexco in Köln sorgt Burda-Vorstand Philipp Welte mit seiner Aussage, das Internet sei "nur ein bedingt funktionierender Werbekanal", in der Medienbranche für Wirbel. Zahlreiche hochrangige Manager von Verlagen, Online-Vermarktern und Mediaagenturen melden sich zu Wort und geben Kontra. "Hätte Herr Welte verkündet, die deutsche Bevölkerung würde das Internet nicht nutzen - wir hätten uns nicht mehr wundern können. Dass Online-Werbung wirkt, dass auch klassische Banner-Werbung wirkt, ist eine so oft in diversen Studien bewiesene Wahrheit, dass es geradezu erstaunlich ist, dass sich hier jemand findet, der dies bezweifeln will", sagt beispielsweise Lothar Prison, Managing Director von Zed Digital, der Interactive-Unit des Zenith-Optimedia-Networks.

Empört zeigt sich Andreas Schoo, Geschäftsleiter der Bauer Media Group: "Wenn Herr Welte unbedingt eigene Fehleinschätzungen und Fehlinvestitionen aus der Vergangenheit öffentlich machen will, ist das eine Sache. Ich habe aber kein Verständnis, wenn in dem Zusammenhang gleich die gesamte Branche diskreditiert wird." Es gäbe genug Erfahrungswerte und fundierte Studien, die das Gegenteil von Weltes Thesen belegen.

Burda rudert – sicherlich auch aufgrund des wachsenden Drucks im Markt – in der Zwischenzeit zurück. Laut Christoph Schuh, Vorstand der Burda-Tochter Tomorrow Focus, habe Welte seine Aussage eher auf die Vielzahl von reinen Marketingsites der Verlage mit einer unkritischen Reichweite bezogen, die mit kleinformatigen Werbeplatzierungen keine signifikante Branding- und Verkaufswirkung erzielen können. "Echte Destinationssites wie beispielsweise Chip, FAZ oder Focus beziehungsweise klar positionierte Zielgruppensites haben hingegen nachweislich eine klare Wirkung", ergänzt Schuh. bn

Lesen Sie im Folgenden, was Vertreter von Verlagen, Online-Vermarktern und Mediaagenturen zu Weltes Thesen sagen. Befragt wurden: Norbert Facklam (Spiegel QC), Christian Herp (IQ Digital Media), Erik Peper (WAZ Mediengruppe), Andreas Schoo (Bauer Media), Stan Sugarman (G+J Media Sales), Frank Bachér (Interactive Media), Matthias Ehrlich (United Internet Media), Markus Frank (OVK), Heiko Genzlinger (Yahoo Deutschland), Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Ulrich Kramer (Pilot), Lothar Prison (Zed Digital) und Christian Zimmer (Isobar)

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Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC

Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC
Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC
Im HORIZONT-Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: "Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend." Was sagen Sie dazu?

Mag sein, dass Online-Werbung auf Burda-Objekten weder verkaufsfördernd noch markenbildend ist. Spiegel QC hingegen kann beide Faktoren für seine Marken seit vielen Jahren mittels zahlreicher Marktforschungsprojekte erfolgreich nachweisen. Unsere Kunden bestätigen uns dies regelmäßig und investieren wohlüberlegt in digitale Medien.

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Die Aussage von Herrn Welte sagt viel über die Situation bei Burda, dürfte aber eine eher geringe Bedeutung im Online-Markt haben.

Wie entwickelt sich derzeit das Geschäft mit Display-Werbung in Ihrem Unternehmen? Mit welcher Entwicklung rechnen Sie mittel- bis langfristig? Werden sich journalistische Inhalte jemals allein über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Wir sind sehr zufrieden mit der aktuellen Entwicklung im Bereich der klassischen Display-Werbung, nach wie vor das größte Standbein unseres Marken-Portfolios.Unser Flaggschiff Spiegel Online schreibt bereits seit einigen Jahren schwarze Zahlen.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Können Sie sich ähnliche Maßnahmen auch für Ihre Online-Auftritte vorstellen? Wenn ja, was genau ist in Ihrem Unternehmen geplant?

Wir haben keine Veranlassung, unsere Online-Aktivitäten zu minimieren.

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Christian Herp, Geschäftsführung IQ Digital Media

Christian Herp, Geschäftsführung IQ Digital Media
Christian Herp, Geschäftsführung IQ Digital Media
Im HORIZONT-Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: "Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend." Was sagen Sie dazu?


Unsere eigenen Marktforschungen, allgemein verfügbare Studien sowie Auswertungen und Gespräche mit unseren Kunden und Agenturen sprechen eine andere Sprache. Klassische Werbung im Online ist durchaus verkaufsfördernd und markenbildend. Kreativität der Werbung, das Eingehen auf die Nutzungssituation der User und letztendlich das Umfeld der Werbung sind aus unserer Sicht die entscheidenden Parameter.

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Online ist die drittgrößte Mediengattung in Deutschland. Die Kunden sind von der Wirksamkeit von Online als Kommunikationskanal überzeugt - mit steigender Tendenz. Die Zahlen sprechen für sich. Insofern sehe ich nicht, dass eine einzelne Aussage hier zu einer großen Veränderung führen wird.

Wie entwickelt sich derzeit das Geschäft mit Display-Werbung in Ihrem Unternehmen? Mit welcher Entwicklung rechnen Sie mittel- bis langfristig? Werden sich journalistische Inhalte jemals allein über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Wir haben auch in 2010 ein auf breiter Basis stark wachsendes Online-Geschäft. Bei den Social Communities - hier natürlich zu nennen Deutschlands größte Community die VZ-Gruppe - ist der Wachstumstrend ungebrochen. Die redaktionellen Umfelder mit bekannten Marken sind stark gefragt. Wichtig aus unserer Sicht ist hier vor allem das Umfeld bzw. die Medienmarke und eine eindeutige Positionierung des Produktes. Sites aus unserem Portfolio wie Handelsblatt Online, ZEIT Online oder auch Golem.de machen uns sehr viel Freude. Mittel- bis langfristig sehen wir ein Anhalten dieses Trends. Auch sehen wir eine immer stärker werdende Bedeutung des Themas Targeting. Hier haben wir mit unserem Premiumprodukt "IQ Entscheidertargeting" die passende Antwort gefunden.

Welche weiteren Standbeine haben Sie aufgebaut bzw. bauen Sie auf, um Ihre Internetauftritte zu refinanzieren? Woher kommt das meiste Geld? Wie groß ist der Anteil der Display-Werbung an den gesamten Online-Erlösen? Wie wird sich das langfristig verschieben?

Als Vermarkter sind wir vor allem auf die Werbeumsätze fokussiert. Hier ist sicherlich das Thema Mobile und Apps wichtig. Eine Reihe unserer Sitebetreiber arbeiten natürlich an Premiummodellen und Bezahl-Apps. Auf absehbare Zeit sehe ich aber keine Alternative zur Werbefinanzierung von Angeboten.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Können Sie sich ähnliche Maßnahmen auch für Ihre Online-Auftritte vorstellen? Wenn ja, was genau ist in Ihrem Unternehmen geplant?

Ich denke nicht, dass das im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung eine Option ist, ein Angebot auf das notwendige Minimum herunterzufahren. Wichtig ist aus meiner Sicht, für die Onlineableger der Verlagsprodukte eine eindeutige und unverwechselbare Positionierung zu finden. Dann wird neben dem Nutzer auch der Werbemarkt daran gefallen finden.

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Erik Peper, Online-Chef der WAZ Mediengruppe und Mitglied des Geschäftsleitungskreises

Erik Peper, Online-Chef der WAZ Mediengruppe und Mitglied des Geschäftsleitungskreises
Erik Peper, Online-Chef der WAZ Mediengruppe und Mitglied des Geschäftsleitungskreises
Im HORIZONT-Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: "Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend." Was sagen Sie dazu?


Ich glaube, es geht Philipp Welte hier nicht um Publikumsbeschimpfung, denn Agenturen und Kunden wissen sehr wohl, warum und wofür sie in Werbekanäle investieren. Digitale Werbung, ob im Web, auf mobilen Geräten oder Tablets, ist ein junges Medium, das seinen festen Platz im Marketingmix hat. Aber Philipp Weltes Feststellung, dass die Formel "Ich nehme eine Printmarke, stelle die Inhalte online und erwarte die Refinanzierung durch Online-Markenwerbung" nicht immer und einfach aufgeht, ist unbestritten. Dies ist weltweit so zu beobachten - hatte nicht Rupert Murdoch dazu vor einigen Monaten einiges gesagt?

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Alle Verlage prüfen sehr genau, ob ein Onlineauftritt ein Geschäftsmodell oder eine "Compagnion Site" zur Markenverlängerung in das digitale und interaktive Medium sein soll. Beim zweiten Ansatz handelt es sich um Marketingausgaben - da stimme ich Philipp Welte voll zu.

Wie entwickelt sich derzeit das Geschäft mit Display-Werbung in Ihrem Unternehmen? Mit welcher Entwicklung rechnen Sie mittel- bis langfristig? Werden sich journalistische Inhalte jemals allein über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Ein Marketingauftritt muss sich diese Frage nicht stellen. Wenn wir aber über signifikante Investitionen sprechen, so muss eine Refinanzierung über verschiedene Erlösquellen sichergestellt werden. Crossmediale Werbelösungen für unsere Anzeigenkunden, neue Ansätze zu Paid Content und App-Welten auf Tablet Rechnern gehören dazu und bieten reizvolle Chancen.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Können Sie sich ähnliche Maßnahmen auch für Ihre Online-Auftritte vorstellen? Wenn ja, was genau ist in Ihrem Unternehmen geplant?

Die Unterscheidung in Marketingauftritte als Compagnion Sites und Geschäftsmodelle ist natürlich auch für die WAZ Mediengruppe gültig. Ein Geschäftsmodell muss eine Perspektive der Wirtschaftlichkeit haben. Andererseits ist das Digitalgeschäft ja auch eine große Chance: Am Beispiel von Burdas Tomorrow Focus AG oder den Zukäufen der Axel Springer AG kann man ja sehen, dass das Digitalgeschäft viele Chancen für Medienunternehmen bietet, profitable und wachsende Geschäfte aufzubauen und zu akquirieren und damit nachhaltig Zukunft zu sichern.

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Andreas Schoo, Geschäftsleiter Bauer Media Group

Andreas Schoo, Geschäftsleiter Bauer Media Group
Andreas Schoo, Geschäftsleiter Bauer Media Group
Im HORIZONT-Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: "Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend." Was sagen Sie dazu?

Wenn Herr Welte unbedingt eigene Fehleinschätzungen und Fehlinvestitionen aus der Vergangenheit öffentlich machen will, ist das eine Sache. Ich habe aber kein Verständnis, wenn in dem Zusammenhang gleich die gesamte Branche diskreditiert wird. Es gibt genügend Erfahrungswerte und inzwischen auch fundierte Studien, die das Gegenteil seiner Thesen belegen. Beide Mediengattungen haben ihre Stärken und Daseinsberechtigung. Wir sind davon überzeugt, dass wer heute als Verlag in der Vermarktung erfolgreich sein will, es verstehen muss, die Stärken beider Gattungen in Form von Crossmedia zu kombinieren. Hier kann die Bauer Media Group in diesem Jahr auf ein starkes Wachstum verweisen.

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Vermutlich keine - ich denke eine solche Erwartungshaltung wäre vermessen. Allenfalls führt sie sehr kurzfristig zu Irritation und Unverständnis.

Wie entwickelt sich derzeit das Geschäft mit Display-Werbung in Ihrem Unternehmen? Mit welcher Entwicklung rechnen Sie mittel- bis langfristig? Werden sich journalistische Inhalte jemals allein über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Die Bauer Media Group hat zu Beginn der Krise in 2009 eine Steigerung von über 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr erreicht. In diesem Jahr liegen wir noch deutlich darüber. Wir glauben fest an die Richtigkeit unserer Strategie, mit Innovationen im Onlinemarkt und mit Crossmedia weitere Erfolge feiern zu können. Auf jeden Fall aber muss sich ein Verlag dieser Herausforderung stellen. Es hilft ja nicht, wenn sich Verlage stattdessen darauf konzentrieren ein buntgewürfeltes Portfolio von Firmen teuer zusammenzukaufen, die "irgendwie profitabel Internet machen".

Welche weiteren Standbeine haben Sie aufgebaut bzw. bauen Sie auf, um Ihre Internetauftritte zu refinanzieren? Woher kommt das meiste Geld? Wie groß ist der Anteil der Display-Werbung an den gesamten Online-Erlösen? Wie wird sich das langfristig verschieben?

Es ist eine Fehleinschätzung, dass Standard-Displaywerbemittel für Verlagsportale die entscheidende Werbeform sind. Innovative Werbeformen, wie wir sie beispielsweise mit dem aktuellen Relaunch von Bravo.de umgesetzt haben, spielen da eine viel größere Rolle. Darüber hinaus stellen wir eine Verschiebung der Umsätze zu Crossmedia fest. Und das Thema Bewegtbild wird immer interessanter, nicht nur vom TKP, sondern auch in der absoluten Höhe. Es gibt auch Überlegungen, bei bestimmten Inhalten und Applikationen eine Paid-Variante zu integrieren. 20 Prozent der Gesamterlöse jenseits der Werbung zu generieren, sind da eine ganz gute Zielmarke.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Können Sie sich ähnliche Maßnahmen auch für Ihre Online-Auftritte vorstellen? Wenn ja, was genau ist in Ihrem Unternehmen geplant?

Zunächst einmal sind wir mit deutlich realistischeren Erwartungen an das Thema herangegangen - wofür wir in der Vergangenheit in den sogenannten Fachmedien ja auch oft zu Unrecht kritisiert wurden. Und wir haben in den vergangenen drei Jahren schon sehr viele Veränderungen umgesetzt, ohne diese vorher und im Detail mit der Presse zu besprechen.

Wir fühlen uns daher gut gerüstet und freuen uns, dass jetzt auch andere Marktteilnehmer eine rationalere Herangehensweise wählen. Jetzt allerdings gleich das Kind mit dem Bade auszuschütten ist sicherlich der falsche Ansatz. Wir müssen uns als Verlage mit dem Thema Digitalisierung nachhaltig beschäftigen. Ein Zick-Zack-Kurs zwischen euphorischem "Geld spielt keine Rolle" und "Es darf jetzt nichts mehr kosten" ist dafür aus unserer Sicht die größte Gefahr. Außerdem gab es das ja alles um das Jahr 2000 schon einmal.

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Stan Sugarman, Managing Director G+J Media Sales

Stan Sugarman, Managing Director G+J Media Sales
Stan Sugarman, Managing Director G+J Media Sales
Im HORIZONT-Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: "Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend." Was sagen Sie dazu?


Die Aussage von Herrn Welte ist hier zu kurz geraten: Print hat seine nachgewiesenen Stärken, das ist richtig. Richtig ist auch, dass klassische Werbung im Netz ohne passendes Umfeld nicht sonderlich effektiv ist. Aber: Die EBI Studie, die wir gemeinsam mit Spiegel QC durchgeführt haben, aber auch die verschiedenen Studien des VDZ zu Online weisen eindeutig nach, dass das richtige Umfeld auch im Netz einen deutlichen Leistungsbeitrag zur Markenbildung erbringt und auch verkaufsfördernd ist. In diesem Punkt widerspreche ich Herrn Welte - aber vielleicht sind ihm diese Studien nicht bekannt.

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Keine, weil der Werbemarkt um die Stärken von Online und der starken Marken im Netz bescheid weiß.

Wie entwickelt sich derzeit das Geschäft mit Display-Werbung in Ihrem Unternehmen? Mit welcher Entwicklung rechnen Sie mittel- bis langfristig? Werden sich journalistische Inhalte jemals allein über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Das Online-Vermarktungsgeschäft entwickelt sich sehr ordentlich und G+J EMS entwickelt sich deutlich besser als der Markt. Es ist unser erklärtes Ziel, gerade die Online-Vermarktung auszubauen und wir sind dabei sehr gut unterwegs. So bietet G+J EMS Displaywerbung und mobile Vermarktungslösungen an, Ligatus und Adyard runden das Angebot mit ihren performance-orientierten Lösungen ab.

Einige Sites unserer Marken sind bereits heute rein werbefinanziert profitabel. Das gilt aber nicht für alle unsere Sites. Hier ist ein Mix aus Paid-Content Modellen und Werbefinanzierung, wie bei den Zeitschriften auch, ein Ausweg, den wir verfolgen.

Welche weiteren Standbeine haben Sie aufgebaut bzw. bauen Sie auf, um Ihre Internetauftritte zu refinanzieren? Woher kommt das meiste Geld? Wie groß ist der Anteil der Display-Werbung an den gesamten Online-Erlösen? Wie wird sich das langfristig verschieben?

Das meiste Geld kommt heute aus der Displaywerbung, aber schon ein erheblicher Teil aus E-Commerce und Merchandising. Dieser Trend wird auch anhalten. Langfristig wollen wir aber mit Paid-Content-Modellen, wie beispielwsweise mit Freemium Modellen, unabhängiger von der konjunkturabhängigen Werbefinanzierung werden.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Können Sie sich ähnliche Maßnahmen auch für Ihre anderen Online-Auftritte vorstellen? Wenn ja, was genau ist in Ihrem Unternehmen geplant?

Stern.de hat seine Ausrichtung klarer formuliert und sich inhaltlich auf das Wesentliche fokussiert, das ist kein Zusammenstreichen, sondern eine Weiterentwicklung. Ingesamt entwickelt sich unser Online Portfolio sehr erfolgreich. Wir sehen, dass die Nachfrage nach journalistischen Premiumwebsites gerade bei großen Markenkunden zunimmt.

Weiter mit Frank Bachér 

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media
Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media
In seinem Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend. Was sagen Sie als Online-Vermarkter dazu?


Das Medium Online hat in den letzten Jahren in diversen Studien sowohl seine markenbildende als auch seine verkaufsfördernde Wirkung bewiesen. Kein Medium kann die Verkaufsförderung bis hin zum Abverkauf so genau messbar machen wie das Internet.  Auch die aktuelle und großangelegte Studie "Online Visions 2010" kommt zu positiven Ergebnissen: Online-Werbung kann es bei der Erfüllung von Branding-Zielen sogar mit TV – dem Branding Medium schlechthin – aufnehmen. Unter anderem sorgt Online-Werbung zu einer besonders intensiven Auseinandersetzung mit der Marke.

Übrigens besagt die Studie auch, dass Online-Werbung – wenn sie ausreichenden Anteil am Media-Mix hat – die Wirksamkeit der anderen Kommunikationskanäle steigert. Ein sehr sympathischer Ansatz, der zeigt, dass Online-Werbung und die klassischen Kanäle sehr gut voneinander profitieren können. Als stellvertretender Vorsitzender des OVK kann ich in diesem Zusammenhang auch auf eine neue Studie des OVK hinweisen. Erste Ergebnisse werden allerdings erst nächste Woche auf der dmexco veröffentlicht. Die Studie untersucht den positiven Einfluss von Online-Kampagnen auf das Markenimage.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Wie bewerten Sie es, dass gleich zwei große Verlagshäuser zu solch drastischen Maßnahmen greifen?

Die Diskussion darüber, ob und wie es sich für Printmedien lohnt, Content im Internet anzubieten, kennen wir seit Jahren. Die T-Online.de ist ein positives Beispiel, dass ein redaktionelles General-Interest-Portal über klassische Online-Vermarktung und mit einem Shopping-Angebot wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Für klassische Medien ist es eine Herausforderung, dass die User das Internet immer noch als kostenloses Medium betrachten. Aber natürlich müssen sich für Verlage die Investitionen ins Internet irgendwann auszahlen. Interessant wird es deshalb sein, wie sich das Geschäft mit kostenpflichtigen Applikationen entwickelt.

Halten Sie es für realistisch, dass diese Beispiele Schule machen? Wenn ja, was heißt das für die Vermarktung von Premiumumfeldern?

Dass große Verlagshäuser ihre Online-Aktivitäten reduzieren, wird sicher kein Trend werden. Wir haben in unserem Portfolio hochwertige redaktionelle Online-Angebote, die für die Verlage eine sehr attraktive Marge bringen. Auf diese Umsätze und die Marge können unsere Partner nicht verzichten. Zudem wird das Internet in Deutschland von immer mehr Menschen immer intensiver genutzt. Attraktive neue mobile Endgeräte wie das iPad fördern diesen Trend zusätzlich. Diese Entwicklung werden die Verlage nicht ignorieren können. Die Debatte um die Online-Präsenzen der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender zeigte, dass die klassischen Medien im Internet tendenziell eher mehr Präsenz zeigen wollen, nicht weniger.

Wie groß ist Ihre Angst, dass Werbekunden angesichts der Aussagen von Welte ihre Budgets zurückfahren?

Seit Jahren ist eine Entwicklung ungebrochen: Das Bruttowerbevolumen von Online wächst und der Anteil von Online im Media-Mix wird immer größer – auf Kosten der klassischen Medien. So wurde Online 2009 mit 16,5 Prozent Marktanteil zum drittstärksten Werbemedium in Deutschland. Im ersten Halbjahr 2010 war Online-Werbung der Bereich im Werbemarkt, der am stärksten wuchs. Es gibt keinen Anlass, daran zu zweifeln, dass sich diese Entwicklung fortsetzt. Übrigens ist das ein internationaler Trend, wie beispielsweise die Prognose des US-Marktforschungsunternehmens eMarketer zeigt: Auf dem britischen Markt sollen in diesem Jahr die Ausgaben für Online-Werbung die Ausgaben für Print-Werbung sogar übersteigen.

Wie wird sich das Display-Geschäft Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Sicher werden die Budgets für Mobile Advertising und das Suchmaschinenmarketing größer. Doch die Budgets für klassische Display-Formate werden ebenfalls weiter wachsen, Display-Werbung wird die wichtigste Online-Disziplin bleiben.

Weiter mit Matthias Ehrlich 

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media
Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media
In seinem Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend. Was sagen Sie als Online-Vermarkter dazu?

Diese Aussage ist zum einen durch die ständig wachsende Bedeutung und den ständig wachsenden Umsatz und Marktanteil von klassischer Online-Werbung widerlegt, zum anderen durch viele Studien, auch aus dem Haus Tomorrow Focus, die das Gegenteil belegen.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Wie bewerten Sie es, dass gleich zwei große Verlagshäuser zu solch drastischen Maßnahmen greifen?

Offensichtlich stehen dort Produktionskosten nicht in einem adäquaten Verhältnis zu von den Verkaufsmannschaften erzielbaren Erlösen. Inhalte funktionieren im Netz sehr unterschiedlich, wenn es darum geht, Nutzer hochfrequent anzuziehen. Das mag das Problem speziell dieser Angebote sein – verallgemeinern darf man das nicht. Aber eines ist klar: Digitalisierung vernichtet erst einmal Geld. Ein Verhältnis von 1:5 bis 1:10 ist beobachtbar. Aber es gibt Maßnahmen dagegen: Wer in der Vermarktung nicht nur als Verkäufer agiert, sondern die reine Media in Lösungs- und Wirksysteme verpackt und dann ROI-steigernd anbietet, der kann einen großen Teil des Digitalisierungsverlustes auffangen. Das bedeutet aber Aufwand, Ideen und Innovation, zumal plumpes Mediaverkaufen Online bald nur noch von Maschinen geleistet wird, gegen die die alte Art des persönlichen Verkaufens von reinen Flächen keine Chance hat. Gerade wer Eigenvermarktung betreiben kann und damit große Marken hat und Einfluss auf die Mediaproduktion nehmen kann für spezielle Lösungen, hat hier Trümpfe, die er nicht aus der Hand geben darf.

Halten Sie es für realistisch, dass diese Beispiele Schule machen? Wenn ja, was heißt das für die Vermarktung von Premiumumfeldern?

Es wäre ein fataler Fehler mit unumkehrbaren Folgen nicht nur für den Medienmarkt, wenn sich weitere große Printmarken aus dem deutschen Internet zurückziehen würden. Dann findet in Deutschland das Internet der Zukunft ohne kulturidentischen journalistischen Content statt – hier ist innovativer Geist und Wille gefragt.

Wie groß ist Ihre Angst, dass Werbekunden angesichts der Aussagen von Welte ihre Budgets zurückfahren?

Da habe ich keine Angst – Online boomt und wird boomen. Die Probleme eines Players ändern daran nichts.

Wie wird sich das Display-Geschäft Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Nach der Krise ist es vor allem das Display-Geschäft, das boomt – egal ob mit Stills oder Video bespielt. Das wird sich fortsetzen.

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Markus Frank, Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW

Markus Frank, Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW
Markus Frank, Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW
Gerade mit Premium-Werbeformaten und Video-Ads wird derzeit verstärkt im Internet geworben. Hier sind es vor allem die eher dem klassischen Marketing-Segment zugeordneten Werbungtreibenden, die online zur Image- und Markenkommunikation verstärkt nutzen und für ein deutliches Wachstum der Display-Werbung in Deutschland sorgen.

Dass Online-Werbung nicht nur effizient ist, sondern auch Markenwerte transportiert, ist zudem mehrfach nachgewiesen. Um diesem Thema weiteres Gewicht zu verleihen, wird der Online-Vermarkterkreis im BVDW nach der dmexco eine groß angelegte Werbewirkungsstudie veröffentlichen - spätestens dann ist klar, dass klassische Online-Werbung nachhaltig positive Effekte beim Kundenverhalten im Netz und bei Markenwerten auslöst.

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Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director Yahoo Deutschland

Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director Yahoo Deutschland
Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director Yahoo Deutschland
In seinem Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend. Was sagen Sie als Online-Vermarkter dazu?

Online hat sich als drittstärkstes Werbemedium etabliert, während Zeitschriften im Werbemarkt deutlich verlieren. Wer heute noch sagt, dass im Netz allenfalls Performance-Kampagnen gut laufen und Markenwerbung nicht funktioniert, ignoriert konsequent die zahllosen Wirkungsnachweise und Erfolgskampagnen der größten Marken und klingt einfach nach gestern. Kein anderes Medium inszeniert Marken so interaktiv und streuverlustfrei wie das Internet. Kein anderes Medium liefert die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer. Das ist längst auch den Werbetreibenden klar.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Wie bewerten Sie es, dass gleich zwei große Verlagshäuser zu solch drastischen Maßnahmen greifen?

Für manchen klassischen Verlag muss es nach den oft ad-hoc-getätigten Hau-Ruck-Online-Akquisitionen der letzten Jahren heißen: Vorwärts, wir gehen zurück. Online kann kein Allheilmittel für Verlage sein, deren klassisches Geschäftsmodell nach Jahrzehnten des Erfolgs nicht mehr funktioniert.

Halten Sie es für realistisch, dass diese Beispiele Schule machen? Wenn ja, was heißt das für die Vermarktung von Premiumumfeldern?

Durch die ausgeprägte Me-too-Taktik der Verlage kann es sein, dass Beispiele wie Burda und Gruner + Jahr Nachahmer finden. Weltes Aussage, dass viele journalistische Angebote im Netz tief defizitär sind, zeigt jedoch das Kernproblem: Die meisten Verlage haben noch keinen Weg gefunden, ihr Engagement im Netz profitabel zu betreiben. Nach mehr als 15 Jahren, in denen Yahoo als Internet-Pionier die Online-Landschaft und den Online-Werbemarkt sehr aktiv mit gestaltet hat, kann ich mit Recht sagen: Ja, auch Online muss man können, es fliegt einem nicht einfach zu. Bei der Vermarktung von Premiumumfeldern sehen wir damit auch künftig kein Problem.

Wie groß ist Ihre Angst, dass Werbekunden angesichts der Aussagen von Welte ihre Budgets zurückfahren?

Das Internet ist längst zum Leitmedium geworden – und dass der Online-Werbemarkt im Krisenjahr 2009 zweistellig gewachsen ist, spricht für sich. Warum sollte die Aussage eines Verlagsmanagers, der im Printmarkt zunehmend unter Druck gerät, die Werbekunden in punkto Online zum Umdenken bringen? Sie kennen die Wirkungsnachweise, sie wissen, dass Online für sie funktioniert und investieren deswegen mehr und mehr ins Netz – gerade auch, um ihre Marken dort auf- und auszubauen. Online hat die überzeugendsten Vorteile auf seiner Seite: Reichweite, Raum für neue, kreative Lösungen und genaue Messbarkeit. Online-Werbung hat in Deutschland im vergangenen Jahr die 4-Milliarden-Euro-Grenze deutlich überschritten – und das ist erst der Anfang!

Wie wird sich das Display-Geschäft Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Wenn man sich die Einsatzhäufigkeit der verschiedenen Werbeformate anschaut, dann holen beispielsweise Video-Ads im Vergleich zu traditionellen Online-Werbeformaten wie Bannerwerbung deutlich auf. Laut des noch aktuellen OVK-Reports betrug das Wachstum der Video-Ads im vergangenen Jahr 160 Prozent und 2010 wird diese Zahl noch viel höher ausfallen. Die Nachfrage nach aufmerksamkeitsstarken und großflächigen Werbeformate steigt – damit und mit der individuellen Inszenierung von Marken im Web, etwa über Custom Homepage Events, ist im Display-Geschäft auch in den kommenden Jahren mit deutlichen Wachstumsraten zu rechnen.

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Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus

Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus
Christoph Schuh, Vorstand Tomorrow Focus
In seinem Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend. Was sagen Sie dazu?


Ich habe mit Philipp Welte, mit dem wir auf vielen digitalen Themenbereichen eng und vertrauensvoll zusammenarbeiten, ausführlich über die Statements im Interview diskutiert: Er hat sich eher auf die Vielzahl von reinen Marketingsites der Verlage bezogen, die eine unterkritische Reichweite haben und mit kleinformatigen Werbeplatzierungen keine signifikante Branding- bzw. Verkaufswirkung erzielen können.

Echte Destinationsites wie beispielsweise Chip, FAZ oder Focus bzw. klar positionierte Zielgruppensites haben hingegen nachweislich eine klare Abverkaufs- und Brandingwirkung – darin sind Philipp Welte und ich uns übrigens absolut einig. Das beweisen wir pro Jahr in einer zweistelligen Anzahl von Branding- und Abverkaufsstudien für unsere Kunden.

Wir erleben im Übrigen gerade auf Nachfrageseite eine Renaissance der Displaywerbung: Der Markt wächst wieder deutlich zweistellig, unsere Salesunit derzeit ca. 25 Prozent, AdJug sogar über 100 Prozent. Wir sind nach AGOF Deutschlands zweitgrößter Displayvermarkter und möchten diese Position durch weitere Akquisitionen ausbauen. Hier sind wir in konkreten Gesprächen.

Damit das Displaywachstum nachhaltig verläuft, müssen die Onlinevermarkter unserer Meinung nach schnellstmöglich von der nicht zielführenden, von Google aufoktroyierten Clickwährung auf neue Branding-Währungsdimensionen kommen. Dazu haben wir innerhalb der neu geschaffenen Burda Digital Holding ein Brandingprojekt aufgesetzt, was sich mit diesem Thema auseinandersetzt. Parallel arbeiten der VDZ und der OVK ebenfalls daran.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Wie bewerten Sie es, dass gleich zwei große Verlagshäuser zu solch drastischen Maßnahmen greifen?

Aus wirtschaftlicher Sicht kann ich die Entscheidung der Verlage nachvollziehen, dass nach mehr als zehn Jahren des Internets bis heute nicht profitable redaktionelle Websites, die auch in den nächsten zwei Jahren vermutlich dieses Ziel nicht erreichen werden, eine deutliche Budgetreduktion erfahren. Wir haben diesen schmerzlichen Schritt bereits im letzten Jahr vollzogen und die Milchstraßenmarken an den Burda-Verlag zurücklizensiert, um hier deutlich Kosten zu sparen.

Das von uns eigenständig von Jochen Wegner verantwortete Focus Online und die erfolgreich arbeitende Vermarktungsunit von Martin Lütgenau sind von den von Philipp Welte jetzt angeschobenen Maßnahmen in keiner Weise betroffen. Wir werden in die Marke Focus und die Vermarktung weiter investieren und freuen uns, dass der Focus.de-Relaunch bei den Werbungtreibenden und Usern auf sehr positive Resonanz gestoßen ist. Dass wir nach dem Relaunch wieder zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnen, verdanken wir insbesondere den neuen, von Carsten Sander entwickelten großflächigen Brandingwerbeformaten.

Halten Sie es für realistisch, dass diese Beispiele Schule machen? Wenn ja, was heißt das für die Vermarktung von Premiumumfeldern?

Weltweit beobachten wir derzeit bei den Verlagen eine Konzentrierung der Redaktionsbudgets auf die reichweitenstarken Destinationsites bzw. klar positionierte Zielgruppensites. Diese Kosteneinsparungen bei Marketingsites sind schmerzlich, aber leider erforderlich. Die redaktionellen Premiumumfelder sind ein knappes Gut und können so mittelfristig vermutlich wieder höhere Pricings erzielen.

Wie groß ist Ihre Angst, dass Werbekunden angesichts der Aussagen von Welte ihre Budgets zurückfahren?

Wir erzielen den größten Teil unseres Displayumsatzes mit international agierenden Unternehmen, die sicher ihre Mediaentscheidungen im Internet nicht auf der Basis der durchaus ernsten strategischen Diskussionen der deutschen Verlage treffen, sondern nach kundenindividuellen Performancekennzahlen digitaler Medien. Große Unternehmen wie beispielsweise Procter & Gamble starten gerade mit uns und weiteren Vermarktern spezifische Brandingstudien, um ihre Budgets bei erfolgreichen Ergebnissen signifikant zu erhöhen.

Wie wird sich das Display-Geschäft Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Die Antwort dieser Frage hängt entscheidend davon ab, wie schnell wir die unterschwellige Clickwährung durch bessere Engagement-Messinstrumentarien ersetzen können. Comscore hat gerade nachgewiesen, dass nur 13 Prozent der Internetnutzer auf Internetbanner klicken und diese Währung somit keine dominierende Rolle bei in der Displaywerbung spielen darf. Auf einen TV-Spot kann man bekanntlich nicht klicken, was dem Erfolg dieser Gattung nicht geschadet hat. Neben neuen Werbemittelkontaktdimensionen brauchen wir nach Branchen differenzierte Werbewirkungsmessungen.

Wir müssen verhindern, dass Google mit der Clicklogik auch den Displaymarkt dominieren wird und deshalb werden wir alles daran setzen, hier gemeinsam mit anderen relevanten Playern einen Gegenposition aufzubauen. Der Vermarkterzusammenschluss AdAudience ist aus unserer Sicht genau der richtige Schritt dazu.

Weiter mit Ulrich Kramer 

Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter Pilot

Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter Pilot
Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter Pilot
In seinem Interview sagt Burda-Vorstand Philipp Welte: Klassische Werbung im Netz ist im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirkt sie wirklich markenbildend. Was sagen Sie dazu?

Ich vermute, dass mit "klassischer Werbung" im Netz Display Advertising gemeint ist. Die meisten Werbungtreibenden haben in den letzten Jahren ganz andere, positive Erfahrungen sowohl in der nachweislichen Förderung des Verkaufs als auch in der Markenbildung gemacht. Das starke Wachstum des Online-Werbemarktes bestätigt dies.

Welche Auswirkungen hat diese Aussage eines hochrangigen Verlagsmanagers auf den Online-Werbemarkt?

Ich glaube nicht, dass es Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt geben wird.

Was steckt Ihrer Meinung nach hinter dieser Aussage von Welte?

Ich vermute hinter der Aussage die Unzufriedenheit darüber, bislang keine erfolgreiche Digitalstrategie gefunden zu haben, während im Printgeschäft der Druck wächst. Es wäre sehr schade, wenn der Verlag nach der wertvollen langjährigen Pionierarbeit von Hubert Burda sein Engagement im Online-Bereich herunterfahren würde. Die Weiterentwicklung zum Multimedia-Haus ist unumgänglich. Denn die Werbebudgets folgen dem veränderten Medien-Nutzungsverhalten in Richtung der digitalen Medien. Damit ist nicht nur Online gemeint, sondern auch die jetzt anstehende Digitalisierung der klassischen Medien.

Wie wird sich das Display-Geschäft Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren entwickeln?

Mit dem Effizienz-Turbo Targeting und mehr hochwertigen audiovisuellen Werbemöglichkeiten kann die Display-Werbung weitere Trümpfe ausspielen. Daher erwarte ich weiterhin ein stetiges Wachstum der Online-Werbung.

Werden sich journalistische Inhalte im Netz überhaupt irgendwann über Online-Werbung refinanzieren lassen?

Durch eine Reduktion des Online-Engagements und damit sinkende Attraktivität der Inhalte wird eine Refinanzierung sicher nicht möglich sein. Fakt ist jedoch: Immer mehr Menschen nutzen immer mehr digitale Medien. Und sie suchen nach attraktiven Inhalten. Wer sie bietet und mit einem stimmigen Geschäftsmodell in den Markt geht, wird auch erfolgreich sein. Schließlich müssen Medien ebenso wie werbende Marken dort sein, wo ihre Zielgruppen sind.

Welte kündigt in dem HORIZONT-Interview an, einen nicht unerheblichen Teil der verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterzufahren. Auch das Gruner+Jahr-Angebot Stern.de wird Ende September seine bisher zehn Ressorts zu zwei Großunits zusammengelegt, um profitabler zu wirtschaften. Werden diese Beispiele Schule machen? Wenn ja, was heißt das für die Vermarktung von Premiumumfeldern?

Wenn ein großer Player wie Burda im Boom-Markt Online resigniert, finde ich das sehr bedauerlich. Ich glaube aber nicht an einen Flächenbrand. Im Gegenteil: Der Bedarf für hohe Kontaktqualität, und damit auch für hochwertige Umfelder, wird zunehmen, je mehr sich Online als Branding-Medium etabliert. Der Double Play Ansatz, also die gemeinsame Planung von TV und Online, birgt hier beispielsweise enormes Potential.

Wie effizient ist Online-Werbung wirklich, wenn man bedenkt, dass die Klickraten von Bannern Richtung Null streben?

Sinkende Responseraten gelten nicht für gut gemachte Online-Werbung, für attraktive Inhalte, gutes Targeting und gute Gestaltung. Und um die Werbewirkung im Branding-Bereich zu bewerten, ist die Klickrate ohnehin nicht geeignet.

Weiter mit Lothar Prison 

Lothar Prison, Managing Director Zed Digital

Lothar Prison, Managing Director Zed Digital
Lothar Prison, Managing Director Zed Digital
Hätte Herr Welte verkündet, die deutsche Bevölkerung würde das Internet nicht nutzen - wir hätten uns nicht mehr wundern können. Dass Online-Werbung wirkt, dass auch klassische Banner-Werbung wirkt, ist eine so oft in diversen Studien bewiesene Wahrheit, dass es geradezu erstaunlich ist, dass sich hier jemand findet, der dies bezweifeln will. Wir selbst haben zusammen mit Interactive Media, L'Oréal und dem Institut Phaydon die Werbewirkung von Online-Werbung untersucht und dabei festgestellt, dass auch klassische Banner ihren nachweisbaren Wirkungsbeitrag leisten. Sie wirken nicht so stark wie Video-Ads oder Rich Media-Formate, aber sie wirken, und zahlreiche Unternehmen hätten große Probleme, würden sie von heute auf morgen auf Bannerwerbung verzichten.

Das Schöne an Online-Werbung ist, dass wir sogar nachweisen können, wie sie sich ganz konkret auf Markenbekanntheit und/oder Kaufbereitschaft auswirkt. Vom Klick auf eine Autowerbung bis hin zur Registrierung für eine Probefahrt ist die Wirkung transparent. Davon kann Print nur träumen. Der VDZ hat mit der RFID Kontaktstudie im Rahmen des Ad Impact Monitors eine Mechanik aufgesetzt, die das Blätterverhalten und die Verweildauer bei Print-Produkten messen soll. Ein Versuch, die seit Jahren erfolgreiche Werbewirkungsmessung in Online für Print zu adaptieren.

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Christian Zimmer, Head of Isobar Deutschland

Christian Zimmer, Head of Isobar Deutschland
Christian Zimmer, Head of Isobar Deutschland
Was sagen Sie zu den Thesen von Philipp Welte? So kurz vor der Dmexco scheint dies ein klassisch gewählter Schachzug mit einer guten Portion Provokation gepaart, um seiner Botschaft und dem klassischen Printsegment verstärkte Aufmerksamkeit beizubemessen. Generell betrachtet ist es im Grunde eine relativ pauschale Aussage eines Verlagshauses, das versucht für seine Gattung die Werbungtrommel zu rühren. Dabei darf man nicht vergessen, dass die Verlagshäuser am klassischen Printprodukt nachwievor das meiste Geld verdienen und bisher noch nach einem validen online Geschäftsmodell suchen.

Wie sehen Sie Burda insgesamt Online aufgestellt? Mit seiner Diversifikationsstrategie u.a. Holidaycheck ist der Verlag sehr gut aufgestellt. Die Internetauftritte der Printmarken hingegen gehören unter rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten bisher nicht unbedingt zu den Top-Adressen, die zwingend im Mediaplan stehen.

Werden Werbungtreibende angesichts Weltes Aussage ihre Onlinebudgets überprüfen? Sowohl Agenturen als auch Werbungtreibende können hier extrem gut reflektieren. Ich glaube daher nicht, dass Werbungtreibende plötzlich ihre Online-Budgets hinterfragen werden. Sicherlich ist jedoch ein interessanter Punkt, Online-Werbung per se die Wirksamkeit abzusprechen, wenn damit die Branche stärker dazu gezwungen wird, Wirkungsnachweise zu erbringen. Denn in dieser Hinsicht muss sich das Tempo eindeutig erhöhen.

Werden die Beispiele wie Stern.de und Burda Schule machen und die Verlage an Online-Angeboten sparen? Sparen ist der falsche Ausdruck, da ich nicht davon ausgehe, dass die Verlage Online-Angebote im großen Stil herunterfahren werden. Ich glaube vielmehr dass sie versuchen werden, gewisse Synergie-Effekte über Content-Syndication und Kooperationen zu nutzen und dementsprechend die Marge für die einzelnen Angebote in wirtschaftliche Rahmen zu lenken.

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