Was der Fall "FTD" für G+J bedeutet - und für die gesamte Branche

Donnerstag, 22. November 2012
Das Aus für die "FTD" ist ein Schlag für das Segment Wirtschaftspresse insgesamt
Das Aus für die "FTD" ist ein Schlag für das Segment Wirtschaftspresse insgesamt
Themenseiten zu diesem Artikel:

FTD, G+j, Handelsblatt, Korken, Wirtschaftswoche, Dresdner Bank, Commerzbank


Ob beim „Handelsblatt" nun die Korken knallen? Jetzt, anlässlich des baldigen Endes (oder Verkaufs) des Rivalen „FTD"? Sicher nicht! Oder heimlich nur bei solchen - sollte es sie denn geben - eher zynischen als mitfühlenden und vor allem weiter denkenden Redaktionsmanagern, die sich vielleicht nun mal kurz über die rund 300 Top-Wirtschaftsjournalisten freuen, die im kommenden Jahr Arbeit suchend auf den Markt drängen. So etwas steigert die Auswahl und drückt das Gehaltsniveau. Doch wer von den Konkurrenz-Controllern weiterdenkt, hat keinen Grund zur Freude. Denn in Wirklichkeit ist das seit längerem qualvoll erwartete Aus der „FTD" ein herber Schlag für das gesamte Segment der Wirtschaftspresse. Es wird irrelevanter auf dem Schirm der Werbungtreibenden und der Mediaagenturen. Und was heißt das außerdem, wenn ein erfahrener Verlag wie G+J solche Titel nicht rentabel führen kann? Ist die Marktbereinigung, deren Notwendigkeit sich theoretisch leicht herleiten lässt, damit jetzt abgeschlossen?

"Handelsblatt"-Chef Gabor Steingart
"Handelsblatt"-Chef Gabor Steingart
Dass Leser und verbliebene Werbegelder nun in größerer Zahl zu den Wettbewerbstiteln wandern, daran glauben weder Mediaplaner noch Manager des „Handelsblatt". Nur bei der Durchsetzung von Paid Content im Web könnte es bei Wirtschaftsnews jetzt etwas leichter werden. Das „Handelsblatt", das als einer der wenigen Titel im Segment sogar eine steigende „harte" Auflage vorweist, könnte es gebrauchen: Die Zeitung arbeitet nach offiziellen Angaben zwar rentabel, schreibt dem mehrfachen Vernehmen nach jedoch ebenfalls Verluste.

Bis Ende Oktober steckten alle großen Wirtschaftstitel bei ihren Bruttowerbeumsätzen im Vergleich zum Vorjahr teils tief im Minus, die „FTD" mit minus 5,6 Prozent noch am wenigsten - mangels Basis, könne man sarkastisch sagen. Das „Handelsblatt" muss ein Brutto-Minus von 17,6 Prozent verbuchen, „Wirtschaftswoche" und „Manager Magazin" jeweils rund 11 Prozent Rückgang. Die drei G+J-Magazine „Capital" (minus 7,1 Prozent), „Impulse" (minus 11,6 Prozent) und „Börse Online" (minus 27 Prozent) stehen kaum besser da. Netto - bereinigt um nicht bezahlte Medienwerbung und Rabatte - dürften die Minusraten teilweise noch größer sein. Zumal die Verlage immer höhere Sonderrabatte einräumen.

Verkaufte Auflagen ausgewählter Wirtschaftstitel im 3. Quartal 2012

Verkaufte Auflagen ausgewählter Wirtschaftstitel im 3. Quartal 2012
Und die G+J-Strategen dürften in ihre Szenarien eingepreist haben, dass es als immer unwahrscheinlicher gilt, dass frühere Spendings jemals wieder ins Segment zurückfließen. Fonds und andere Emittenten haben als Kern-Werbeklientel angesichts der Finanzkrise weder Produkte noch Planungssicherheit noch Nachfrage, um zu werben. Banken? Stehen nach der Übernahme der Dresdner Bank durch die Commerzbank vor weiteren Fusionen, wodurch Marken wegfallen. Oder vor Zerschlagung, Teilverstaatlichung und Entlassungen - was teure Werbekampagnen ebenfalls nicht opportun erscheinen lässt. Versicherungen? Niedrigzinsen und Regulierung bedrohen Teile ihrer Geschäftsmodelle. Es bleiben zur Kompensation Industrie, Konsumgüterhersteller und der Mittelstand - aber nur theoretisch. Denn auch hier breitet sich Unsicherheit aus, Konzerne kürzen Budgets oder verlagern sie in ausländische Märkte, und TV macht den Printmedien durch gezielte Rabatte das Leben schwer.

Bruttowerbeumsätze ausgewählter Wirtschaftstitel im Vorjahresvergleich

Bruttowerbeumsätze ausgewählter Wirtschaftstitel im Vorjahresvergleich
Im Vertrieb, wo sieben von zehn größeren Objekten bei Abo und Einzelverkauf im dritten Quartal teils deutlich verlieren, spüren die Hefte die massive Wirtschaftsberichterstattung der General-Interest-Medien; außerdem wandern immer mehr Leser in digitale Kanäle, wo sich die Reichweite jedoch schlechter monetarisieren lässt. Wirtschaftstitel seien nicht spezialisiert genug für Paid Content im Internet, aber als werbefinanziertes Massenprodukt taugen sie auch nicht, analysiert „FTD"-Mitgründer Wolfgang Münchau auf Spiegel Online.

Und was bedeutet die Entscheidung speziell für G+J? Zunächst einmal einen publizistischen Gesichtsverlust ohnegleichen. Mit der viel gelobten, geschätzten und hoch dekorierten „FTD" gibt der Verlag sein ambitioniertestes Neuprojekt des vergangenen Jahrzehnts auf - und verabschiedet sich fast ganz aus den Wirtschaftsmedien. Denn welche Stimme künftig der monatliche Traditionstitel „Capital" alleine haben wird, ist völlig unklar. Das von G+J gerade im Vergleich mit anderen Verlagen und im Werbemarkt so gerne zelebrierte Portfolio mit Qualitätsjournalismus und Entscheidertiteln - es wird ohne „FTD" merklich dünner.

Oder sollte man es ganz anders sehen? Dass G+J Ende der 90er-Jahre - wie so viele Verlage und Anleger - einem Hype aufgesessen ist, ein Experiment gewagt hat und dann den Knall der platzenden Börsenblase nicht hörte oder nicht wahrhaben wollte? Und dann, wohl auch wegen Managementfehlern in der Ära lange vor der heutigen G+J-Vorstandsfrau Julia Jäkel und auch ihrem Vorgänger Bernd Buchholz, über zwölf Jahre weit über 250 Millionen Euro versenkt hat, worauf die Gesellschafter nun keine Lust mehr haben? Man könnte es verstehen. Für 2012/13 jedenfalls dürften durch die Abwicklung zusätzliche zweistellige Millionenkosten für Abfindungen anfallen. Und die Renditen aller übrigen G+J-Objekte dürften sinken, weil Deckungsbeiträge wegfallen, die „FTD" und Co bisher für die Gemeinkosten des Verlags erwirtschaftet haben.

Am meisten ernüchtert jedoch diese Diagnose: Die Zukunft der Nutzung von (Wirtschafts-) Medien ist digital, die Leserschaft der „FTD" ist jünger als anderswo, und Print-Erlöse waren hier zuletzt kaum mehr zu verlieren - trotzdem wagen es G+J und seine Gesellschafter nicht, mit ihrem Prestigeprojekt „FTD" die digitale Transformation von Medien zu erproben. Trotz aller Beteuerungen, in die (digitale) Zukunft des Verlages investieren zu wollen. Welches nachrichtenjournalistische G+J-Objekt wäre für dieses mutige Experiment besser geeignet gewesen als die „FTD"? Womit will man es denn jetzt versuchen? rp
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