Was bringt Display-Werbung: Warum Philipp Welte Recht hat und trotzdem daneben liegt

Donnerstag, 09. September 2010
Burda-Vorstand Philipp Welte sieht im Internet in erster Linie einen Vertriebskanal
Burda-Vorstand Philipp Welte sieht im Internet in erster Linie einen Vertriebskanal

Eine Woche vor dem großen Treffen der Digitalwirtschaft auf der Dmexco in Köln verdirbt Burda-Chef Philipp Welte den Online-Vermarktern und -Publishern gehörig die Laune. In einem Exklusiv-Interview in HORIZONT hat sich der Burda-Vorstand zu den Internet-Aktivitäten von Burda und anderer Verlage geäußert. Um es kurz zu machen: Weltes provokant-scharfsinnige Äußerungen sind der Grabgesang auf die Hoffnungen der Printhäuser, im Internet publizistisch wie ökonomisch jemals richtig erfolgreich zu sein. Es sind vor allen Dingen zwei Thesen und zwei Schlußfolgerungen, die bei jedem, der mit Online-Vermarktung und Digital-Business zu tun hat,  zu Schluckbeschwerden führen werden. Welte-These Nummer 1: „Das Internet ist ein exzellenter Vertriebskanal, aber es ist ein nur bedingt funktionierender Werbekanal." These Nummer 2: „Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz nicht sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt." Weltes Schlussfolgerung Nummer 1: „Wie werden einen nicht unerheblichen Teil unserer verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterfahren." Schlussfolgerung Nummer 2: „Natürlich ist heute wichtig, dass große Zeitschriftenmarken im Internet präsent sind. Oft geht es dabei aber weniger um journalistische Inhalte als vielmehr um die Präsenz und Erreichbarkeit der Marken, also um Marketing. Wirklich inhaltlich getriebene Angebote werden wir effizient gestalten oder in sinnvollen Partnerschaften gezielt weiterentwickeln."

Das ist starker Tobak aus einem Haus, dem mit  Verleger Hubert Burda jahrelang unbestritten einer der Online-Pioniere Deutschlands vorstand: Sicher, auch Hubert Burda hat immer mal wieder seine Zweifel an den Digital-Geschäftsmodellen der Medienhäuser geäußert. Unvergessen sein Spruch von den „lousy pennies", die Publisher mit Online-Werbung verdienen würden - zumindest gemessen an den Umsatz-Größen, mit denen Google, Apple & Co hantieren.


Nun also Philipp Welte. Die Verve, mit der die Digital-Skepsis vorgetragen wird, kommt überraschend, der Zeitpunkt auch. Welte redet Klartext. Und er befindet sich in guter Gesellschaft. Eine Woche zuvor hatte sich Bernd Buchholz ebenfalls exklusiv in HORIZONT über Stern.de ausgelassen. Auf die Frage, wie es um die Zukunft des Print-Flaggschiffs im Internet bestellt sei, antwortete der CEO von Gruner + Jahr: „Wenn die Refinanzierung wegen hoher Kostenapparate auch langfristig nicht möglich ist, dann muss man es anders machen." Gesagt, getan. Auch Buchholz ist ein Macher: Im selben Atemzug wurde angekündigt, Stern.de von zehn auf zwei Großressorts einzudampfen und sich inhaltlich auf die Top-Themen des Tages zu konzentrieren.

Nun verabschiedet sich auch Burda von den großen Internet-Träumen. Auch wenn das Dementi von Burdas Presseabteilung auf den Fuß folgen wird, kann/muss man schlussfolgern: Mit seinen Äußerungen in HORIZONT stimmt Welte die Mitarbeiter der Online-Departments auf harte Zeiten ein.

Man könnte nun trefflich darüber philosophieren, was alles schief gelaufen sein muss im Hause Burda, dass nun die Notbremse gezogen werden soll. Warum beispielsweise aus den Websites der Milchstraßen-Titel nie schlagkräftige Social Networks wurden - fast alle Titel hatten das Zeug dazu. Oder warum Focus Online dem Konkurrenten aus Hamburg dauerhaft nie das Wasser reichen konnte? Und und und. Doch weil in Sachen Digital-Business alle Printhäuser im Glashaus sitzen, sollte man  nicht mit dem Finger auf Burda zeigen, sondern differenzierter Folgendes konstatieren:


1) Weltes Vorstoß geschieht vor dem Hintergrund, dass Print, vor allen Dingen Zeitschriften, bei den Manager der Verlage eine kleine Renaissance erlebt. „Zeitschriften sind ein wirklich schönes, weil gesundes Geschäftsmodell mit zwei Erlösströmen für ein Produkt." Einen ähnlichen Lobgesang auf good, old print hatte eine Woche zuvor G+J-Chef Buchholz angestimmt. Die vergangenen Monate wurde restrukturiert und Kosten eingedämmt, nun wird wieder mit Print Geld verdient und der einstige Hoffnungsträger Online wird auf Normalmaß (oder darunter) reduziert.

2) Gleichwohl widersprechen die aktuellen Zahlen wie auch die Gemütslage der Online-Vermarkter Weltes Generalverdacht, Web-Werbung sei weder verkaufsfördernd noch markenbildend. Das klingt schön griffig, greift aber trotzdem zu kurz. Digital ist inzwischen Deutschlands drittgrößter Werbeträger - mit dynamisch steigender Tendenz. Kein Marketingleiter oder Mediaentscheider wird dauerhaft in ein Medium investieren, das ihm keinen Return of Investment bringt. Und der Hinweis, Internet sei vor allen Dingen ein prima Vertriebskanal, unterstellt, dass Display-Advertising l' Art pour l'art sei, miserable Clickraten inklusive. Dagegen lässt sich einwenden, dass Vermarkter wie Matthias Ehrlich von United Internet Media seit geraumer Zeit zu Recht auf die wichtigen Branding-Effekte von Display-Werbung hinweisen. Und beim Blick auf diverse Websites fällt auf: Statt der optisch eher bescheidenen Banner dominieren großflächige Online-Anzeigen die Websites der Verlage. Auch und besonders übrigens bei Focus Online: Vor kurzem relauncht, fallen dem Leser sofort die großen Werbeflächen auf der Homepage auf. Was Focus-Online-Chefredakteur Jochen Wegner wohl von den Welte-Thesen hält?


3) In jedem Fall legt Welte den Finger in die Wunde. 2009 erwirtschafteten die Verlagwebsites in Deutschland zusammen (!!!) rund 200 Millionen Euro, eine bescheidene Summe im Vergleich zu den 1,8 Milliarden Euro, die im selben Zeitraum auf Google entfielen. Dass sich das Kräfteverhältnis nochmals ändern lässt ist eher unwahrscheinlich. Insofern stellt sich die Frage: Lohnt der ganze Aufwand des Online-Publishing überhaupt? Ja, der Aufwand lohnt. Der Geist lässt sich nicht mehr in die Flasche packen. Und selbst  wenn Websites bis auf absehbare Zeit ohne „Querfinanzierung" durch die Print-Mutter unter  betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten kaum überlebensfähig sind, zahlen sie der Printmark dieses Investment mit Reichweiten- und Imagezuwächsen und steigenden Online-Werbeumsätzen zurück.

4) Dennoch sollten die Printhäuser den Welte-Vorstoß nutzen, nochmals über Geschäftsmodelle im digitalen Zeitalter nachzudenken. Fest steht: Die Wertschöpfung im Netz bleibt für die werbefinanzierten Websites der Medienhäuser nach wie vor, na ja, suboptimal: Was kostet ein Banner? Was kostet eine Anzeige? Ein Blick auf die Mediadaten der jeweiligen Titel wird jeden normal kalkulierenden Medienmanager nach wie vor zu Tränen rühren. Hier muss der Hebel angesetzt werden. Wenn Display-Werbung, wie die Online-Vermarkter betonen, so relevant ist, für gleiche Aufmerksamkeit und Markenbildung sorgt wie Werbung in den klassischen Medien, muss sich dies auch in den Preisen für Display-Werbung niederschlagen. Zumal der zweite Erlöszweig, Paid Content, - mit Ausnahme weniger Top-Marken und einiger Marktsegmente (Fachmedien beispielsweise) - tot ist. Rupert Murdoch hat zwar die Idee, das Nutzer für journalistischen Content bezahlen, wieder zum Leben erweckt. Doch machen wir uns nichts vor: An der übermächtigen Realität der von Medien immer wieder beschimpften „Kostenlos-Kultur" ändert dies nichts.


5) Auch über einen weiteren Punkt müssen sich Verleger im klaren sein. Das Internet hat die Tendenz zum Oligopol. Das Netz lässt in vielen Marktsegmenten, auch im Medienbereich, dauerhaft nur wenige starke Marken zu. Nehmen wir das Beispiel Nachrichtenportale. Um mit Bild.de oder Spiegel.de reichweiten- und vermarktungstechnisch gleichzuziehen, müssten sich die ewigen Verfolger, inklusive Stern.de und Focus Online, schon zusammenschließen.  Das Terrain ist besetzt, das Nutzer-Verhalten zementiert. Alleine ist hier kein Blumentopf mehr zu gewinnen. Als Alternative für den großen Zusammenschluß unter Gleichgesinnten bietet sich möglicherweise eine Kooperationsstrategie an, die Bunte.de vorexerziert. In Kooperation mit der Telekom gelang es der Burda-Website, lobt Welte im HORIZONT-Interview, ihre Reichweite „fast" zu verdoppeln.

Quo vadis Online-Werbung? Philipp Welte liefert mit seinen Thesen die Vorlage, an der sich die Digital-Wirtschaft (zumindest die Medienhäuser) auch nach der Dmexco ganz schön abarbeiten werden können. vs

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