Warum Klambt "Grazia" wochenlang versteckt hat / Verleger Rose: "Das wird ein Marathon"

Donnerstag, 07. Januar 2010
Cover eines ersten "Grazia"-Dummys
Cover eines ersten "Grazia"-Dummys

Ora è ufficiale - jetzt ist es offiziell: Die Mediengruppe Klambt bringt ihr neues Frauenmagazin im Februar nicht, wie angekündigt, unter dem Titel „Look" heraus, sondern unter dem Namen „Grazia". Und somit als deutsche Lizenzausgabe des gleichnamigen Titels des italienischen Mondadori-Verlags. HORIZONT.NET hatte dies bereits gemeldet. Der Verlag bestätigt das jetzt. Über „Grazia" war im Vorfeld immer wieder spekuliert worden - und von Klambt immer wieder abgestritten. Erst Anfang November 2009, als der badische Verlag sein Konzept unter dem Titel „Look" vorstellte, verstummten die „Grazia"-Spekulationen. Warum Klambt seitdem dieses wochenlange Versteckspiel betrieb, erklärt Verleger Lars Joachim Rose im exklusiven Interview mit HORIZONT.NET: "Es war ein notwendiger Spagat, um das Heftkonzept rechtzeitig vorzustellen und zugleich die rechtliche Situation zu würdigen".

Klambt-Verleger Lars Joachim Rose
Klambt-Verleger Lars Joachim Rose
Zudem nennt er erstmals die genaue Investitionssumme (10 Millionen Euro), den Heftpreis („Wir planen einen Copypreis von 2 Euro") - zuvor gab es nur vage Angaben - sowie Details zur Einführungskampagne: Eine Woche vor dem Erscheinen der ersten Ausgabe (EVT: 11. Februar) startet eine Werbe- und Aktionskampagne, zum EVT folgt eine Mediakampagne auf allen Werbekanälen. Dafür verantwortlich zeichnet Weigert Pirouz Wolf, Hamburg. Die Agentur hat den Kunden Klambt neu gewonnen. Interessant: Zuvor waren die Kreativen für den Bauer-Frauentitel "Life & Style" tätig, der im ähnlichen Segment konkurriert. Zum Start von "Grazia" wird es wenige Wochen einen niedrigeren Copypreis geben.

Rose und Chefredakteur Klaus Dahm beschreiben die deutsche „Grazia"-Version - international gibt es damit 15 Ausgaben - als „Hochglanz-Crossover" aus Mode/Beauty, People/Lifestyle und Zeitgeschehen. Das Heft wird, wie berichtet, donnerstags erscheinen. Die Garantieauflage liegt bei 150.000 Exemplaren (Druckauflage zum Start: 500.000 Stück). Die langfristigen Verkaufserwartungen rangieren bei 200.000 Heften. Kernzielgruppe sind rund 4,9 Millionen an den Heftthemen interessierte Frauen zwischen 25 und 40 Jahren („urbane Hedonistas"). „Grazia" erscheint im neu gegründeten Klambt-Style-Verlag in Hamburg. Geschäftsführer sind Nicole Oefler und Kay Labinsky. rp

Weiterlesen: Verleger Lars Joachim Rose und „Grazia"-Chefredakteur Klaus Dahm im exklusiven HORIZONT-Interview

Interview mit Verleger Lars Joachim Rose und „Grazia"-Chefredakteur Klaus Dahm

Herr Rose, Anfang November haben Sie mit einigem Tamtam Ihre neue Frauenzeitschrift vorgestellt - unter dem Namen „Look". Im Februar wird der Titel aber als „Grazia" erscheinen, als Lizenzausgabe des gleichnamigen Mondadori-Magazins. Warum haben Sie Presse und Media-Agenturen wochenlang an der Nase herumgeführt?
Lars Joachim Rose: So würde ich das nicht nennen. Es war eher ein notwendiger Spagat, um das Heftkonzept rechtzeitig vorzustellen und zugleich die rechtliche Situation zu würdigen.

Warum notwendig?
Rose: Wir haben uns bereits im September 2008 bei Mondadori um die Lizenz beworben und seit 2009 an der Entwicklung einer deutschen Ausgabe gearbeitet. Im vergangenen Sommer hat Mondadori „Grazia" zunächst in Frankreich gestartet - in Eigenregie. Das hatte für unsere italienischen Partner verständlicherweise erste Priorität, deshalb hat sich die Ratifizierung unseres Vertrages verschoben. Doch da wir das Projekt bereits zur Anzeigenplanungsphase für 2010, also im vergangenen Spätherbst, vorstellen wollten, haben wir uns in Abstimmung mit Mondadori für den Arbeitstitel „Look" entschieden, bis alle Verträge unterschrieben sind.

Dafür haben Sie extra die Namensrechte an „Look" von Gruner + Jahr gekauft?
Rose: Wir hatten vereinbart, dass der Kauf erst beim Erscheinen von „Look" wirksam würde.

Und jetzt verzichten Sie auf die Rechte und sagen: Ätsch, brauchen wir doch nicht? Kaum zu glauben. Das heißt, G+J war eingeweiht?
Rose: G+J ist unser Joint-Venture-Partner bei „In" und „Healthy Living", und Sie können davon ausgehen, dass wir ein herzliches und vertrauensvolles Verhältnis pflegen.

Wenn der Lizenzdeal mit Mondadori am Ende noch geplatzt wäre: Hätten Sie den Launch auch alleine durchgezogen, dann eben mit „Look"?
Rose: Wir mussten zu keinem Zeitpunkt davon ausgehen, dass der Vertrag mit Mondadori nicht zustande kommt.

Wäre das denn so schlimm gewesen? Im Lesermarkt ist die Marke „Grazia" hierzulande noch unbekannter als „Look". Was ist der Vorteil Ihrer „Grazia"-Lizenz?
Rose: Für den Lesermarkt haben Sie Recht, dort müssen wir die Marke „Grazia" erst noch einführen. Im B-to-B-Anzeigenmarkt jedoch können wir mit Hinweis auf das international bereits erfolgreiche Konzept besser vermitteln, dass es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland funktioniert - obwohl wir hier natürlich ein eigenständiges Heft produzieren.
Klaus Dahm: Außerdem können wir im internationalen „Grazia"-Pool, in dem die bald 15 Länderausgaben ihre Mode-, Kosmetik- und Livingproduktionen für alle anderen verfügbar machen, jede Woche auf hochklassige und aufwändige Strecken zugreifen. Das bietet nicht nur Kostenvorteile, sondern vor allem mehr Qualität: So bekommen wir die besten Models, Locations und Fotografen ins Blatt. Das ist ein entscheidender Vorteil, denn Mode macht mit 40 Seiten ein Drittel des Heftes aus - und damit das Herz von „Grazia".

Ist denn der Modegeschmack international vergleichbar?
Dahm: Wir achten hier auf zwei Punkte: Die verwendeten Labels müssen auch hierzulande erhältlich sein. Und das Aroma der Produktion sollte auch deutschen Leserinnen schmecken. Daher wird es wohl so sein, dass wir eher mit den Schwesterheften in Italien, Frankreich und England tauschen - denn auch wir liefern ja eigene Produktionen - als etwa mit China.

Gilt der Pool-Gedanke auch für die Produktnews, Reportagen und Lifestyle-Formate?
Dahm: Nein, hier ist der Takt zu schnell, und die Erscheinungstage unterscheiden sich. Das ist kaum zu synchronisieren. Außerdem sind diese Inhalte sehr länderspezifisch, deshalb produzieren wir das alles selbst.

Ändert sich außer dem Namen noch etwas anderes am Heft im Vergleich zum Konzept, das Sie seit Anfang November der Presse, Werbekunden und Agenturen präsentieren?
Dahm: Nein. „Look" war immer „Grazia", sowohl konzeptionell als auch inhaltlich.


Herr Rose, bleibt es auch bei den kaufmännischen Eckdaten, die seit November bekannt sind?
Rose: Ja. Wobei ich etwas geraderücken möchte: Nach meinem Eindruck wird die Summe, die wir angeblich in das Projekt investieren, von Woche zu Woche höher spekuliert.

Sie selbst haben von einem niedrigen achtstelligen Betrag gesprochen, da darf man doch ruhig 10 bis 20 Millionen Euro schätzen.
Rose: Wir werden in etwa 10 Millionen Euro investieren.

Möchten Sie auch beim Copypreis etwas klarstellen? Bisher hieß es, er solle „um die 2 Euro" liegen.
Rose: Es wird zum Start für kurze Zeit einen attraktiven Einführungspreis geben. Danach planen wir einen Copypreis von 2 Euro.

Die langfristigen Verkaufserwartungen von wöchentlich 200.000 Heften behalten Sie bei?
Rose: Ja. Aber uns ist klar, dass das kein Sprint wird, sondern ein Marathon, ebenso wie bei der Vermarktung - obwohl für die ersten Hefte bereits schöne Einbuchungen vorliegen.

Die Vermarktung von „Grazia" übernimmt Ihr Klambt-Team um Martin Fischer, ebenso wie bei „OK". Doch der dritte Schwestertitel „In" wird von G+J vermarktet, trotz teils ähnlicher Werbezielgruppen. Ergibt das dauerhaft Sinn?
Rose: Abgesehen davon, dass „In" im Joint Venture mit G+J erscheint - lassen Sie mich die Frage als Klambt-Mitgesellschafter beantworten: Es ist doch toll, wenn sich zwei konkurrierende Vermarkter um unsere Objekte kümmern!

Wie lange läuft der Lizenzvertrag mit Mondadori - die branchenüblichen 10 Jahre?
Rose: Zu Vertragsinhalten kann ich nichts sagen, da bitte ich um Verständnis.

Überraschen Sie nach dem Namenscoup „Look"/„Grazia" die Branche demnächst noch mit der Nachricht, dass ein Joint-Venture-Partner mit ins Boot kommt, wie bei „In" und „OK"?
Rose: „Grazia" erscheint im Klambt-Style-Verlag, und Klambt trägt somit das wirtschaftliche Risiko. Unser Partner heißt Mondadori - als Lizenzgeber.

Interview: Roland Pimpl

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