WERBUNG ZUM WOCHENENDE: Ist "Bild" der letzte Bannerträger für den Wert der Printwerbung?

Freitag, 12. Oktober 2012
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Nicht weit von dem Verlagsgebäude, in dem HORIZONT entsteht, gibt es eine S-Bahn-Haltestelle, an der die Zeugen Jehovas ihre Publikationen unters Volk bringen wollen. Meist handelt es sich um zwei Missionare fortgeschrittenen Alters, die zwar wissen, dass niemand einen "Wachtturm" haben will, aber trotzdem ihre religiöse Pflicht erfüllen: Sie halten den Passanten ihre Blätter pro forma entgegen, aber einen aktiven Kampf um potenzielle Kunden leisten sie nicht. Es ist nicht unbedingt ein hoffnungsvolles Bild und erinnert frappant an das Auftreten der deutschen Printvermarkter. Das Problem zeigt sich bei einem Blick in die Fachmedien genauso wie in den Programmen der Branchenevents. Die Printvertreter wissen sehr wohl, dass gedruckte Werbung immer noch den Löwenanteil ihrer Erlöse bringt, aber die kreative und strategische Energie fließt vor allem in digitale Lösungen. Das ist verständlich, schließlich ist hier noch eine gewaltige Lernkurve zu bewältigen - wie das im Vergleich zu Print noch niedrige Preisniveau für digitale Formate belegt. Dabei gerät eines in Vergessenheit: Die Rolle von Print und seine Nutzungsituationen verändern sich ebenfalls.

Das beschränkt sich bei weitem nicht nur auf eine Migration der Leserkreise. Ähnlich wie Website, Smartphone, Tablet-PC und E-Reader unterschiedliche Lesesituationen bedienen, schält sich für Print eine Nische im Ökosystem der Textmedien heraus. So lässt sich generell sagen, dass die Zeitungslektüre ihre Stärken als Entschleunigungsritual am Wochenende entfaltet. Sich mit Zeit, unbeengt und ohne ablenkende Parallelmedien in große Texte zu vertiefen, funktioniert mit keinem anderen Medienforamt besser. Unterwegs spielt Print seiner Stärke wiederum als einmalig robustes Medium aus, dessen Nutzungerlebnis weder von der Qualität des W-LAN-Netzes noch von der Sonnenseinstrahlung auf dem Bildschirm beeinträchtigt wird.

Allerdings muss Print eben auch mit der Zeit gehen. Die Ära, in der Werbebotschaften in Vertrauen auf den Effekt der großen Reichweite einfach verkündet werden, geht endgültig zuende. Immer öfter versuchen gerade digitale Werbekonzepte (die sich doch angeblich immer nur über die schiere Reichweite des Internet definieren) einen relevanten Kontext zu definieren, das den Nutzer in die Botschaft einbindet und zum Teil einer Community macht.

Relevanter Kontext und Community sollten eigentlich zu den Stärken des Mediums Print gehören, doch wer sich nach Positivbeispielen umschaut, die diese Stärken in Marketingkonzepte übersetzen, wird in den meisten Fällen enttäuscht werden. Relativ einfallsreich ist da noch der Zeitschriftenmarkt, wo sich beispielsweise eine Zeitschrift wie "Glamour" sich im Rahmen ihrer Shopping Week zum Referenzpartner des Handels gemacht hat.

Doch bei den Zeitungen, die sich doch eigentlich besonders stark mit ihrer über Jahrzehnte gewachsenen Leserschaft  verbunden fühlen müssten, reicht die Phantasie meist über das Verkaufen von Anzeigen nicht hinaus. Ist es nicht bedenklich, dass die Vermarktungkooperation G7, die gerade im Enstehen ist, als ein Meilenstein in der Zeitungsvermarktung gefeiert wird? Denn so lobenswert diese Kooperation ist, würde sie doch vor allem erst einmal bestehende, eklatante Defizite wie das viel zu komplzierte Buchungsprocedere nationaler Kampagnen beheben. Damit verkürzt das Medium vielleicht seinen Rückstand auf die Spitzengruppe, ein Vorsprung lässt sich so nicht erarbeiten.

Dabei es ja durchaus die positiven Beispiele, wie Print zum echten Partner innnerhalb von Marketingkampagnen werden kann. Unter den regionalen Vordenkern sei hier nur die "Mittelbayrische Zeitung" genannt, die sich längst nicht mehr als simpler Verkäufer von Anzeigenflächen versteht. National hat es die "Bild"-Gruppe verstanden, ihre Reichweite mit qualitativen Aspekten zu veredeln. Egal ob Jacobs Kaffeetester sucht oder Ferrero Deutschlands hübscheste Hanuta-Bäckerin casten will - an den Titeln aus dem Springer-Konzern führt kein Weg vorbei. Nicht notwendigerweise weil "Bild" so groß ist (obwohl das natürlich hilfreich ist), sondern weil "Bild" verstanden hat, dass Marken für ihre Kommunikation heute die Partnerschaft mit Marken suchen. Das funktioniert aber nur, wenn die Zeitung auch versteht, wofür sie selbst als Marke steht: Volks-Produkte passen perfekt zu "Bild", eine Promotion rund um das Thema Anlage-Investitionen wohl eher nicht.

Wohlgemerkt: "Bild" ist nicht der einzige Titel, der mit Sonderwerbeformen seine qualitativen Stärken ausspielt. Aber kein Titel tut es so konsequent. Diese Lust am Experiment, diese Suche nach Innovationen - egal von welchem Verlag - würden es verdienen, ein mindestens genauso großes Forum auf den Branchenenevents zu bekommen wie die neueste Ipad-App oder die neueste Online-Bezahlschranke. Damit lässt sich die digitale Medienrevolution zwar nicht zurückdrehen, aber es würde verhindern, dass das Traditionsmedium vor seiner Zeit zum Auslaufmodell wird. Verdient hätte es das. cam
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