Von wegen "lousy pennies": Wie Burda das Digitalgeschäft meistert

Dienstag, 27. März 2012
CEO Kallen treibt das Digitalgeschäft voran
CEO Kallen treibt das Digitalgeschäft voran

Geht es ums Digitalbusiness, wird den deutschen Verlegern immer wieder auch an dieser Stelle Axel Springer als leuchtendes Vorbild vorgestellt. Dabei dürfte spätestens nach Veröffentlichung ihrer aktuellen Geschäftsbilanz klar sein: Hubert Burda Media hat aus den „lousy pennies" des Internet meisterhafts verstanden, Kapital zu schlagen. Das Medienhaus ist zu einem Multichannel-Familienunternehmen geworden. 1. Lousy pennies: ein Zitat und seine Wirkung. Gäbe es eine Top 10 der Burda-Zitate, das Bonmot von den „lousy pennies", die die Verleger im Internet verdienen würden, wäre ganz weit oben. 2009 beim DLD geäußert, sorgte der Spruch noch Wochen danach für heftige Diskussionen unter den Medienschaffenden und artete zwischenzeitlich in eine Generaldebatte über die vermeintlich bornierten, unfähigen Medienhäuser aus, die die digitale Revolution verschlafen hätten. Was oft übersehen oder überhört worden war: Burda bezog sich seinerzeit ausdrücklich auf die Umsätze, die Verlage mit Onlinewerbung erzielen können. Und, so leid es einem tut, man muss zwei entscheidende Dinge konstatieren. Erstens reicht die Wertschöpfung, die mit Bannern und Ähnlichem erreicht wird, bei weitem nicht an die Wertschöpfung einer 4c-Anzeige heran. Und zweitens bleiben deutsche Medienunternehmen im Online-Werbebereich im Vergleich zu global agierenden US-Konzernen wie Google oder Facebook das, was sie sind: kleine bis mittelständische, untereinander in scharfer Konkurrenz stehende Unternehmen. Aber das bedeutet natürlich nicht, dass Medienhäuser digital nichts reißen könnten. Im Gegenteil. E-Commerce und Transaktions-Portale sowie Beteiligungen an Internetfirmen bieten den Medien -  theoretisch Community  Organizer par Excellence -  beste Chancen. Vorausgesetzt, man stört sich nicht daran, dass Katzenfutter genauso wichtig wie Qualitätsjournalismus wird.

2. Das Business: Burda wächst, auch mit Tierbedarf. 2,18 Milliarden Euro hat Burda 2011 umgesetzt. Das Inlandsverlagsgeschäft mit Premiummarken wie Focus, Bunte und Freundin ist leicht auf 658 Millionen Euro gesunken (30 Prozent des Gesamtumsatzes); die Digitalumsätze explodierten - auch dank der erstmals vorgenommenen Konsolidierung der 50-Prozent-Beteiligung Zooplus - auf 937 Millionen Euro: 43 Prozent des Gesamtumsatzes. Zooplus ist nicht die einzige Internet-Beteiligung, die Burda Spaß machen dürfte: Xing gehört auch dazu. Aber auch die börsennotierte Tochter Tomorrow Focus. Die legte im Geschäftsjahr 2011 in den drei Bereichen Online-Advertising, Technologien und Transaktionen um 20 Prozent auf über 128 Millionen Euro zu.  

3. CEO Paul-Bernhard Kallen, sein erstes Interview.  Der „SZ" hat  Kallen, seit 2010 Burda-Vorstandschef, sein erstes Interview gegeben. Seit 1996 ist der 55-Jährige bei Burda, als Vorstand lenkte er ab 1999 das digitale Burda-Geschäft in neue Bahnen - das war das Jahr, in dem Hubert Burda Media nach Aussage von Kallen erkannt hat, dass man mit Zeitschriften in Deutschland allein nicht mehr wachsen kann: „Deshalb haben wir alle Denkbarrieren weggenommen."  Wenn CEO Kallen über die „lousy pennies" und das Verhältnis von klassischem Online-Werbegeschäft und Transaktions- und Beteiliungs-Business spricht, klingt das so: „2012 werden wir mit digitalen Geschäften circa 1,2 Milliarden Euro umsetzen und verstehen uns als Treiber der Digitalisierung. Hätten wir am alten Geschäftsmodell festgehalten und lediglich unsere deutschen Printmarken digital verlängert, wären wir heute nicht einmal bei 50 Millionen Euro." Im Vergleich zu 1,2 Milliarden Euro nehmen sich 50 Millionen in der Tat aus wie „lousy pennies". Das Beispiel Burda zeigt: Wenn Medienhäuser den Spagat zwischen Content und E-Commerce beherrschen lernen, haben sie auch im digitalen Zeitalter beste Möglichkeiten. „Wir werden", sagt Kallen in der „SZ", „ein journalistisch geprägtes Haus bleiben. Aber: Burda ist sich für Handelsumsätze nicht zu schade." vs
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