Viel Lärm um nichts: Gruner + Jahrs Werbegeld-zurück-Garantie bleibt Theorie

Dienstag, 15. November 2011
"Sehr komplexes Angebot": G+J-EMS Geschäftsleiter Arne Wolter
"Sehr komplexes Angebot": G+J-EMS Geschäftsleiter Arne Wolter

Wer erinnert sich? Im Mai hatte Gruner + Jahr mit einer Geld-zurück-Garantie im Falle von Kampagnenflops für Aufsehen gesorgt. Unter bestimmten Bedingungen wollte man Kunden ihr Geld zurückzahlen, wenn die Werbewirkung ausbleibt. G+J wollte dies als crossmediales Glaubensbekenntnis verstanden wissen, während Agenturen darin eher einen Marketing-Gag sahen. Nun ist klar: So ganz falsch lagen die Mediaplaner mit ihrer Lästerei damals nicht. Denn auf Nachfrage von HORIZONT.NET teilt der Vermarkter G+J Media Sales nun nach dem Buchungsschluss mit: Keine einzige Kampagne sei unter dem Label ("Erfol-X-Garantie") und den Bedingungen der Aktion eingebucht worden. Es habe sich gezeigt, „dass das Produkt noch nicht zu 100 Prozent die Bedürfnisse unserer Marktpartner getroffen hat", erklärt Arne Wolter, Digital-Geschäftsleiter bei G+J Media Sales. Teilweise sei die Angebotsstruktur als "sehr komplex" empfunden worden.

Das kann man wohl sagen: Mitmachen konnten nur Kampagnen, die für mindestens 1 Million Euro brutto Werbung in G+J-Media-Sales-Objekten schalten - und zwar in allen drei Kanälen Print, Online und Mobile, mit einem Budgetanteil von jeweils mindestens 15 Prozent. Mindestens vier Wochen lang hätten alle drei Kanäle parallel laufen müssen. Drei von sechs gemeinsam festgelegte Image-Parameter hätten sich im Kampagnenzeitraum (bis Ende Juni 2012 maximal drei Monate am Stück) um jeweils mindestens 5 Prozent verbessern sollen. Außerdem sollte die Offerte nur für Produkt- und nicht für Dachmarkenkampagnen gelten.

Und so fiel das Echo der Media-Agenturen zwiespältig aus (HORIZONT 19/2011): Einerseits begrüßten sie es, dass Medien „auf harter Beweisbasis für die Werbewirkung mithaften". Andere hofften gar zum Schrecken der Vermarkter, dass sich die Logik der Performance-orientierten Bezahlung auf Print ausdehnen und zu wirkungsabhängigen Tarifrabatten führen möge. Andererseits kritisierten die Planer die schwierige Umsetzung der Aktion. „G+J wird durch die vielen Nebenbedingungen und durchs individuelle Studiendesign dafür sorgen, dass der Fall der Rückzahlung nicht eintritt", lästerte ein Planer. Ein anderer prophezeite weise: „Das einzige Ziel der Aktion ist, einen neuen Aufhänger für Kundengespräche zu finden."

Tatsächlich: G+J-Mann Wolter ist zufrieden und betont das „große Interesse an Gesprächen im Rahmen dieses Angebotes und die daraus anderweitig resultierenden Buchungen". Man sehe die Aktion als „richtungsweisenden Schritt in der Entwicklung eines attraktiven und flächentauglichen Angebots für integrierte Kampagnen". Neben dem Primärziel Umsatzgenerierung sollte sie zudem G+J Media Sales als crossmedialen Vermarkter positionieren. rp
Meist gelesen
stats