Vermarktung: Tageszeitungen formieren sich

Mittwoch, 14. Dezember 2011
Harald Wahls plädiert für den Schulterschluss in der Vermarktung.
Harald Wahls plädiert für den Schulterschluss in der Vermarktung.

Sieben Verlage vor dem Schulterschluss: Nach HORIZONT-Informationen bringt sich die deutsche Zeitungsbranche gerade in Stellung mit dem Ziel, eine gemeinsame Vermarktung auf die Beine zu stellen. "Wir wollen ein wettbewerbsfähiges Angebot schaffen, das wir gemeinsam vermarkten", sagt Harald Wahls, Boardmitglied der WAZ Mediengruppe und einer der Initiatoren des Projekts. In einem viel diskutierten HORIZONT-Interview im Mai dieses Jahres schlug Group-M-Manager Boris Schramm Alarm: Wenn Deutschlands Tageszeitungen im nationalen Anzeigengeschäft endlich einen Fuß auf den Boden bekommen wollten, müssten sie ihre Vermarktung grundlegend renovieren. Der Weckruf von Deutschlands wichtigstem Agenturmanager in Sachen Print kam an, Verlagschefs wie WAZ-Vormann Bodo Hombach applaudierten („Der Mann hat Recht").

Allein: Allzu viel passiert ist seit Mai nicht. Das könnte sich nun grundlegend ändern. Nach HORIZONT-Informationen bringen sich gerade sieben Zeitungsverlage in Stellung mit dem Ziel, eine gemeinsame nationale Vermarktung auf die Beine zu stellen. Die Liste der Beteiligten liest sich wie ein Who's who der deutschen Zeitungsbranche: WAZ Mediengruppe, Südwestdeutsche Medien Holding (SWMH), DuMont Schauberg, Madsack, Rheinische Post, Verlagsgruppe Rhein Main und die Mediengruppe Pressedruck Augsburg („Augsburger Allgemeine", „Main Post").

Im Gespräch mit HORIZONT bestätigt Harald Wahls, Boardmitglied der WAZ Mediengruppe und einer der Initiatoren des Projekts: „Bei der vergangenen BDZV-Tagung haben Geschäftsführer der sieben Verlage zufällig zusammengestanden, sich in die Augen geschaut und beschlossen, das Thema nationale Vermarktung gemeinsam und grundsätzlich anzugehen." Ein Kick-off-Meeting soll bereits stattgefunden haben, in Arbeitsgruppen wird sich nun Themen wie Medialeistung, Preispolitik und Vertrieb gewidmet. Mit konkreten Ergebnissen, also ob eine gemeinsame Vermarktungstochter gegründet wird und wie die genau aussieht, dürfte wohl frühestens in ein paar Monaten zu rechnen sein.

Die große Frage ist, ob es überhaupt klappt. Deutschlands Zeitungsverlage haben sich in der Vergangenheit stets schwergetan, wenn es darum ging, zu kooperieren und gegenseitiges Misstrauen zu überwinden. Auf der anderen Seite ist der Handlungsdruck evident. Über Jahrzehnte lebten die Zeitungshäuser blendend von den drei Erlösquellen Vertrieb, Rubrikengeschäft und Handelswerbung. Alle drei Bereiche sind rückläufig, echtes Wachstumspotenzial winkt einzig im Anzeigengeschäft mit nationalen Markenartikelunternehmen. Die aber haben Tageszeitungen bisher kaum im Blick: Wird Print belegt, dann vornehmlich Publikumszeitschriften - oder „Bild".

Nun ist es nicht so, dass die Verlage bisher gar nichts unternommen hätten. Die Vermarktungsorganisation Nielsen Ballungsraum Zeitungen (NBRZ) müht sich redlich und durchaus erfolgreich im nationalen Vermarktungsgeschäft. Geschäftsführer Sven Holsten versucht seit Monaten, NBRZ zu mehr Gewicht zu verhelfen - was Wahls durchaus begrüßt.

Der Ansatz der sieben Verlage geht freilich weit über das hinaus, wofür NBRZ steht. Wahls: „Wir verfolgen eine crossmediale Strategie. Es geht um Zeitungen und Online, womöglich aber auch um Anzeigenblätter, Prospektverteilung und Radio."

Wie geht es nun weiter? Wahls und seine Kollegen sind gefordert, schnell schlüssige Konzepte zu entwickeln - sowohl was die Produkte betrifft als auch die organisatorische Aufstellung. Ein wichtiges Thema ist zudem die Preispolitik - Zeitungen gelten für nationale Werbungtreibende zu Recht als zu teuer. Steht das Konzept, könnte die Gruppe der sieben bald größer werden. Wahls: „Natürlich werden wir weitere Verlage einbeziehen." Auch der NBRZ-Verbund, davon darf man zum jetzigen Zeitpunkt wohl ausgehen, wird in dem neuen Konstrukt eine Rolle spielen. js
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