Vergissmeinnicht: Wie ein TV-Spot im Gedächntis bleibt

Donnerstag, 21. Februar 2013
-
-

Wann bleibt ein TV-Spot am besten im Gedächtnis, welche Rolle spielt das Programmumfeld und welche Trends lassen sich hierbei derzeit ausmachen? HORIZONT hat bei Mediaplanern nachgefragt.

Klaus-Peter Scharpf, Director Business Planning Mindshare, Frankfurt

Welche Rolle spielt das Programmumfeld für die Werbewirkung und wie hat sich diese Rolle in den vergangenen Jahren verändert? Zur Rolle des Programmumfelds gibt es zwei Hauptlager. Die einen sehen die Hauptaufgabe von TV darin, Kontakte zu liefern, wobei das Umfeld zweitrangig ist. Für die anderen ist das Umfeld von großer Bedeutung als potenzieller Imageträger. Für beides gibt es gute Argumente. Da Fernsehen eine freiwillige Freizeitbeschäftigung ist, kann man davon ausgehen, dass das jeweils konsumierte Programm gefällt und den Bedürfnissen entspricht. Damit würde sich jedes Umfeld qualifizieren. Andererseits belegen Studien, dass Umfelder zu unterschiedlichem Involvement führen und damit eine höhere Wirkungschance versprechen. In diesem Kontext rückt in den letzten Jahren die Verweildauer zunehmend in den Fokus. Der zentrale Vorteil dieser Größe besteht darin, dass sie über Daten des AGF TV-Panels täglich und für alle Umfelder produzierbar ist und unmittelbar in die Mediaplanung einfließen kann. Die Rolle des Programmumfelds hat sich damit nicht verändert, sehr wohl aber die Auseinandersetzung damit.

Welche inhaltlichen und Formattrends machen Sie bei Fernsehwerbung derzeit aus? Von klaren Trends kann man wahrscheinlich nicht sprechen. Es gibt aber Tendenzen dahingehend, dass vermehrt Geschichten erzählt werden beziehungsweise Gefühlswelten inszeniert werden. Damit rückt zunehmend der Nutzungskontext eines Produktes in den Vordergrund und weniger die informative Beschreibung von konkreten Produkteigenschaften. Es wird also versucht, emotional zu überzeugen und weniger argumentativ. Das Produkt wird zum Imageträger. Hier kann allerdings auch die Gefahr bestehen, dass die Geschichten beziehungsweies die dargestellten Lebenswelten in ihrer Aufmerksamkeit das Produkt überlagern oder die Verbindung zwischen Produkt und Lebenswelt nicht immer schlüssig nachvollziehbar ist.

-
-

Sabine Frenzel, Senior Kundenberaterin Mediaplus Neuro Impact, München

Welche Rolle spielt das Programmumfeld für die Werbewirkung und wie hat sich diese Rolle in den vergangenen Jahren verändert? Je besser Werbung und Umfeld zusammenpassen, desto besser ist das für die Werbewirkung; das ist keine Neuigkeit. Was wir in den vergangenen Jahren aber durch den Einzug neuer Methoden in der Werbewirkungsforschung – so im Bereich der Gehirnforschung – feststellen konnten, ist beispielsweise, dass nicht nur eine thematische „Verwandtschaft“ von Programm und Werbung relevant ist, sondern vor allem die Art und Weise, wie die Verarbeitung im Gehirn erfolgt: Wenn ein Spot auf dieselbe Art im Gehirn verarbeitet wird wie das Programm zuvor – also beides eher rational oder entsprechend eher emotional – dann ist die Chance sehr groß, dass die Aufmerksamkeit auch während des Spots konstant hoch bleibt. Das ist dann eine ideale Voraussetzung für eine gute Werbewirkung.

Welche inhaltlichen und Formattrends machen Sie bei Fernsehwerbung derzeit aus? Angesichts des generellen Ziels, sich mit dem eigenen Spot aus der übrigen Werbeflut abzuheben und beim Konsumenten mehr aufzufallen, geht der Trend dahin, dass Kunden aus dem klassischen Werbeblock heraus und näher ans redaktionelle Programm möchten. Das garantiert mehr Sichtbarkeit und dementsprechend eine bessere Wahrnehmung. Denn tatsächlich wissen wir aus diversen neurowissenschaftlichen Studien, dass ab dem fünften gesehenen Spot die Werbewirkung kontinuierlich nachlässt. Und in der Tat nehmen Special-Ad-Buchungen sowie Eck- und Sonderplatzierungen, aber auch kreative Mediaideen zur Überleitung zwischen Programm und Werbeblock derzeit zu. Außerdem werden Spots auch immer häufiger auf ihre Effizienz hin überprüft: Dass kürzere Spots nicht unbedingt weniger oder schlechter wirken, konnten wir ebenfalls in Neurostudien belegen – gekoppelt mit einer effizienten Ausnutzung der Preisstaffeln der Vermarkter können hier Budgets noch ordentlich optimiert werden.
-
-

Stefan Uhl, CEO Starcom Mediavest Group, Frankfurt

Welche Rolle spielt das Programmumfeld für die Werbewirkung und wie hat sich diese Rolle in den vergangenen Jahren verändert? Über Sonderwerbeformen kommen wir heute wesentlich näher an das Programm als in den klassischen Werbeinseln der Vergangenheit. Und dass die richtige Passung hier einen Effekt auf die Werbewirkung hat, können wir heute über vielfältige Parameter messen. Das sind Hausaufgaben, die zu jeder TV-Kampagne zu machen sind. Doch die eigentliche Herausforderung ist aktuell noch eine ganz andere: Viel mehr als die Nutzung von vorhandenem Programm geht es darum, gemeinsam mit Kunden Zielgruppen-Insights in relevanten Content zu übersetzen und diesen Content gegebenenfalls auch selbst zu produzieren. Dabei geht es längst nicht mehr nur um ergänzende Specials, sondern darum, die gesamte Kommunikation um diese Inhalte aufzubauen. Red Bull mit Felix Baumgartner ist da sicher das Paradebeispiel, aber das Grundprinzip funktioniert auch mit kleineren Budgets.

Welche inhaltlichen und Formattrends machen Sie bei Fernsehwerbung derzeit aus? Erfreulicherweise mehr Mut zum Spiel mit dem gewählten Format. War die Premierenstaffel des RTL-Dschungelcamps noch praktisch werbefreie Zone, sehen wir heute Sponsoring-Trailer von Food-Anbietern, die das Umfeld mit einem Augenzwinkern in ihre Kommunikation integrieren.
Meist gelesen
stats