VDZ: Manfred Braun will Vertriebssystem neu erfinden

Donnerstag, 07. April 2011
WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln
WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln


Revolution im Presseregal: Manfred Braun, der Zeitschriftenboss der WAZ-Gruppe, schaltet sich in seiner Eigenschaft als Vorstandschef der Publikumszeitschriften im Verlegerverband VDZ in die Strukturdiskussion im Pressevertrieb ein und will das Konditionensystem umkrempeln. Dafür will Braun aktive und ehemalige Verlagsmanager zusammentrommeln. Spätestens in einem Jahr sollen sich die Verlage untereinander geeinigt haben, dann folgt die Auseinandersetzung mit den Grossisten. Brauns Wunschszenario: Ab 2015 sollen "ganz neuartige" Handelsverträge greifen. Und vieles im Vertriebssystem radikal verändern. Im Interview mit HORIZONT.NET erklärt Braun seine Ideen. Bereits vergangene Woche hatte er sie gegenüber der „Süddeutschen Zeitung" skizziert und indirekt auch den VDZ-abtrünnigen Bauer-Verlag eingeladen. Bezogen darauf sagt Bauer-Vertriebschef Heribert Bertram auf Anfrage: „Wir unterstützen jede Initiative, die darauf abzielt, das Vertriebssystem auch durch eine betriebswirtschaftliche Betrachtung zu modernisieren. Einen Großteil der Gedanken, die Herr Braun in der 'SZ' äußert, formulieren wir seit Jahren - und wurden und werden dafür hart kritisiert. Wir hoffen, dass sich die Diskussion jetzt versachlicht." Man verschließe sich keinem konstruktivem Gespräch über die Zukunft des Vertriebssystems.

Und die Grossisten, die Braun ebenfalls indirekt ("Das Vertriebssystem hat inzwischen große Schwächen") kritisiert? Auf Anfrage bekräftigt Verbandschef Frank Nolte das, was er gegenüber der Website des Grosso-Verbandsblatts "dnv" sagt: Er habe Braun auch in der "SZ" so verstanden, dass es um keine Revolution gehe, sondern um eine "Weiterentwicklung dieses einmaligen und lebendigen Vertriebsnetzes". Und zu den aktuellen Verhandlungen um Handelsspannen gebe es keinen Zusammenhang, beruhigt er die Grossisten. rp

Lesen Sie auf der nächsten Seite, dass Braun tatsächlich weit über das Jahr 2015 hinaus denkt - und dass seine Ideen gerade deshalb revolutionären Charakter haben.

"Mir ist bewusst, dass dies eine brisante Diskussion ist"

Manfred Braun
Manfred Braun
Herr Braun, als Vorstandschef der Publikumszeitschriften im VDZ schalten Sie sich in die Strukturdiskussion im Vertrieb ein und wollen das Konditionensystem umkrempeln wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Warum?
Bei den aktuellen Verhandlungen um Handelsspannen erlebe ich dieselben Fronten und Rituale wie seit Jahren. Ein Kommentar in HORIZONT vor ein paar Wochen hat allen Akteuren eine gewisse Doppelzüngigkeit vorgeworfen - diese Beobachtung ist leider nicht ganz falsch. Und ich habe mir alte Sitzungsprotokolle angeschaut. Sie lesen sich wie eine Zusammenfassung aller Vertriebsprobleme, die wir heute haben. Seit über 20 Jahren haben Verlage und Grossisten es nicht hinbekommen, sie zu lösen.

Sie sagen: Die größte Stärke des Systems ist zugleich seine größte Schwäche. Was heißt das?
Das System ist geschaffen worden, als manche Titel über drei Millionen Hefte verkauft haben. Heute sind Auflagen von 300.000 Stück schon stark. Jeder Titel jedes Verlags genießt ein gleichberechtigtes Zugangsrecht ins Grosso-System und in die Verkaufsstellen. Doch zugleich ist der Platz in den Presseregalen begrenzt, besonders die guten Platzierungen.

Deshalb will Bauer die Händler mit Kampagnen für seine Titel gewinnen, mit Verweis auf den Umsatz. Andere Verlage versuchen es mit versteckten Zahlungen. Man könnte alle Titel auch noch dichter übereinander stapeln - oder die Plätze verlosen. Was schlagen Sie vor?
Nur den Umsatz heranzuziehen ist zu kurz gesprungen. Schließlich fällt der Umsatz von Gebiet zu Gebiet, sogar von Kiosk zu Kiosk oft unterschiedlich aus. Außerdem benötigen wir weiterhin eine Schutzphase für neue Titel, die Chancen brauchen, sich zu entwickeln. Wir sind die einzige Branche, die es schafft, ihre Handelsregale partnerschaftlich zu organisieren, ohne dass ein Verlag die Oberhand gewinnt. Das müssen wir unbedingt bewahren. Deshalb könnte man neben den heute schon geregelten Mindestverkaufszahlen nach der Startphase über weitere Markteintritts- und auch Marktaustrittsregeln nachdenken.

Eigentlich gibt es diese Regeln ja schon.
Aber weder die Verlage noch die Grossisten handeln da immer konsequent. Im Zweifel bleiben auch wenig erfolgreiche Titel im Regal, denn ein paar Hefte verkauft man ja immer noch davon. Außerdem reichen die bestehenden Regeln schon jetzt nicht mehr aus, weil die Zahl der Titel weiter steigt - was ja erfreulich ist. Aber die Regale wachsen leider nicht mit.

Also, was tun?
Wir sollten über feste, objektive und verbindliche Kriterien und Prozeduren nachdenken, wann und wie verkaufsschwache Titel aus dem allgemeinen Handel ausscheiden und vielleicht nur noch im Bahnhofsbuchhandel, über Fachgeschäfte oder eben über Abonnement vertrieben werden. Mir ist bewusst, dass dies eine brisante Diskussion ist.

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WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln
WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln
Sie haben zuvor von "Ritualen" bei den Spannenverhandlungen gesprochen. Was meinen Sie damit, und welche Rolle spielen Ihre Interessen als WAZ-Manager bei Ihrem Vorstoß?
Als WAZ-Mann müsste ich mich freuen, wenn für uns Geld herausspringt. Doch als VDZ-Vorstand sage ich: Es ist das übliche Spiel. Alle sagen, es gehe um eine gerechtere Verteilung der Umsätze - doch mit Gerechtigkeit hat dies weniger zu tun. Eher mit Verhandlungstaktik, um nicht zu sagen: mit Basarmentalität. Die Erlangung wirtschaftlicher Vorteile mag einzelne Verlage zwar kurzfristig befriedigen, das alles destabilisiert jedoch das System in sich.

Währenddessen laufen immer mehr Presseverkäufe über Supermärkte und Discounter - und immer weniger über Kioske, Tabak- und Lottoläden. Doch Supermärkte und Discounter sind als Werbekostenzuschüsse getarnte Zahlungen als Gegenleistung für die Listung gewohnt.
Das ist eine weitere Herausforderung. Aus all diesen Gründen wünsche ich mir, dass wir die anstehenden neuen Handelsspannenverträge nicht mehr wie bisher für sieben Jahre festschreiben, sondern nur noch für drei oder höchstens vier Jahre. Und dass wir diese Übergangslösung als Chance nutzen, um jetzt darüber zu diskutieren, wie wir das System grundsätzlich reformieren. Dies würden wir dann in einem ganz neuen Konstrukt, auf das sich alle mit ausreichend Zeit einstellen können, ab vielleicht 2015 abbilden.

Und zwar wie? Mit Mindest-Copypreisen? Oder mit Mindest-Absatz- oder Umsatzzahlen?
Wir sollten die Konditionen für Grossisten systematisch mehr am Jahresumsatz und weniger am Absatz der Titel orientieren. Außerdem könnten stärker betriebswirtschaftliche Parameter wie Logistikkosten und Betreuungsaufwand einfließen, ohne das Solidarprinzip aufzugeben. Wir sollten das System nicht bloß wie ein Denkmal polieren, sondern wir müssen es an neue Entwicklungen anpassen, um es zu erhalten.

Das System sei kein Selbstzweck, proklamiert Bauer immer. Auch sonst klingen Ihre Argumente nach Bauers BWL-Rhetorik. Das dürfte Sie bei manchen verdächtig machen.
Die Probleme, die Bauer auf seine eigene Weise artikuliert und wie der Verlag darauf reagiert, sollte man nicht leichtfertig ignorieren. Denn sie betreffen zunehmend auch andere Verlagshäuser. Bauers Positionen sind teilweise durchaus nachvollziehbar.

Dient Ihr Vorstoß dazu, Bauer zur Rückkehr in den VDZ zu bewegen? Oder die Kartellklage gegen den Grosso-Verband, die manche für System zerstörend halten, zurückzuziehen?
Nein. Mir geht es um die langfristige Sicherung des Systems. Da erscheinen die von Ihnen genannten Punkte eher wie tagespolitische Scharmützel, die weniger gefährlich sind als die zunehmenden Schieflagen im System.

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WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln
WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun will das Grosso-System umkrempeln
Reformvorschläge gibt es ja bereits: Bauer regt an, dass Titel, die nicht alle 120.000 Verkaufsstellen, nicht alle sieben Erscheinungstage oder weniger Marketingbetreuung durchs Grosso beanspruchen wollen, weniger zahlen müssen. Und Michael Imhoff, Ihr Partner bei MZV, der Vertriebsfirma von Burda und WAZ-Gruppe, appelliert, Kosten und Nutzen gerechter zu verteilen, etwa durch Berücksichtigung der Zahl der benötigten Verkaufsstellen.
Ich möchte jetzt gar nicht in die Details einsteigen. Über das alles sollte man aber zumindest einmal reden.

Jede Änderung eines Status' quo schafft Gewinner und Verlierer. Verlierer auf Verlagsseite wären wohl monatliche Billigtitel, die wochenlang Regalplatz beanspruchen und die durch eine Jahresumsatz- statt heftbezogene Absatzstaffel höhere Provisionen zahlen müssten. Titel übrigens, die gerade Ihrer WAZ-Gruppe das Leben schwer machen. Ein weiterer Verlierer dürfte Axel Springers „Bild" sein, die wohl als einziger Titel alle 120.000 Verkaufsstellen und gerne noch mehr benötigt - und die bei einer Differenzierung nach Betreuungsaufwand mehr zahlen müsste.
Ich will jetzt nicht über angebliche Gewinner oder Verlierer spekulieren. Vor 40 Jahren, bei der Konstruktion des Vertriebssystems, waren die Probleme bei anderen Themen viel größer, etwa bei der Gebietsaufteilung. Trotzdem haben die Verlage einen Ausgleich geschafft. Und dann nochmals vor 20 Jahren, nach der Wiedervereinigung. Das müssen wir, für die das System so selbstverständlich scheint, noch einmal hinbekommen und unsere Denkfaulheit überwinden.

Sie versuchen nun, unter dem Dach des VDZ die Vertriebschefs zusammenzutrommeln. Doch solche Runden gibt es doch längst: zum einen den Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb, zum anderen eine Etage höher den VDZ-Vorstand Publikumszeitschriften. Warum jetzt noch ein dritter Gesprächszirkel - um dem VDZ-abtrünnigen Bauer-Verlag eine Brücke zu bauen?
Natürlich würde ich mich freuen, wenn früher oder später auch Bauer mitarbeiten würde. Aber darum geht es nicht. Sondern es geht darum, das System weitsichtig fortzuentwickeln. Daher möchte ich auch erfahrene Verlagsmanager, die das System von früher kennen, mit in die Runde einladen, etwa den früheren G+J-Zeitschriftenvorstand Rolf Wickmann. Außerdem könnte uns der eine oder andere externe Gast dabei helfen, verhärtete Fronten aufzubrechen.

Wie sieht Ihr Fahrplan aus?
Ich würde mir wünschen, dass wir uns innerhalb der Verlagswelt spätestens in einem Jahr geeinigt haben. Dann könnte die Diskussion mit den Grossisten beginnen. Und im Idealfall würden wir, Verlage und Grossisten, das gemeinsam erarbeitete Konstrukt dann in drei Jahren in ganz neuartigen Handelsverträgen umsetzen, die in vier Jahren beginnen könnten.

Apropos Grossisten. Denen dürften Konditionen nach Servicegrad und kürzere Verträge wenig gefallen. Denn ersteres erhöht die Transparenz ihrer Leistung und die Wahlfreiheit der Verlage, letzteres vermindert die Planungssicherheit. Haben Sie schon mal vorgefühlt?
Natürlich reden wir immer. Und ich glaube auch nicht, dass dieser Ansatz zu Lasten des Grossos geht. Denn wenn Presseregale gut funktionieren, dürften auch die Verkäufe steigen. Und bei einer Umsatzorientierung der Konditionen werden die Verlage neue Anreize bekommen, ihre Copypreise anzuziehen. Auch davon dürfte der Grosso-Umsatz profitieren. Ich würde mir nur wünschen, dass die Grossisten jetzt ihre Zeit und Energie nicht nur in Lobbyarbeit investieren, um den Status Quo politisch abzusichern, sondern mit uns in die Zukunft denken.

Sie sprechen hier als VDZ-Vorstand. Trotzdem noch eine Frage an Sie als WAZ-Manager, da Sie sich ja nicht zerreißen können: Inwieweit wird Ihre Vertriebsfirma MZV Ihre Anregung einer kürzeren Laufzeit beim anstehenden (Übergangs-) Handelsspannenvertrag durchsetzen?
Da müssten Sie bitte die Geschäftsführung des MZV fragen. Aber wie ich so höre, steht eine Einigung in absehbarer Zukunft bevor. Interview: Roland Pimpl

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