VDZ-KPMG-Studie: Jeder zweite Verlag legt Redaktionen zusammen

Donnerstag, 29. Oktober 2009
Markus Kreher
Markus Kreher

Däumchen drehen und abwarten, bis die Krise vorbei ist: Davon kann bei den deutschen Verlagen nicht die Rede sein. Im Gegenteil: "Die Medienhäuser haben die Dramatik erkannt. Sie handeln - an einigen Stellen sogar sehr radikal", sagt Markus Kreher von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, die zusammen mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) 80 Verlagsmanager zu ihrer aktuellen wirtschaftlichen Lage befragt hat. Die Ergebnisse der Studie werden heute bei den Medientagen in München vorgestellt. Großes Sparpotenzial sehen die Befragten vor allem in der Zusammenlegung von Redaktionen - sowohl von Printredaktionen als auch zwischen Print und Online. Dies forcieren rund die Hälfte der Verlagshäuser. Zudem geben knapp ein Drittel der Verlage an, Printtitel einzustellen, um Kosten zu sparen. Um den Umsatzrückgängen aus dem Stammgeschäft entgegenzuwirken, setzen die Medienhäuser insbesondere auf eine gemeinsame Anzeigenvermarktung von Print und Online. Rund zwei Drittel der Verlage setzen diese Maßnahme bereits um oder haben es in Planung.

Alexander von Reibnitz
Alexander von Reibnitz
Große Umsatzhoffnungen legen die Verlagsmanager in den Ausbau digitaler Medien. "80 Prozent aller Verlage wollen ihre Aktivitäten im digitalen und mobilen Bereich verstärken. Kein Verlag will sie zurückfahren", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien beim VDZ. Ebenfalls ganz oben auf der Agenda steht der organische Aufbau neuer digitaler Geschäftsfelder wie beispielsweise Online-Beteiligungen und Internet-Spiele. Auch Paid Content wird künftig eine wichtige Rolle spielen - vor allem auf den neuen Endgeräten wie eReader und Smartphone. Von Reibnitz: "Das sollten die Verlage nutzen, damit sich gar nicht erst, wie im Internet, eine ‚Free-Erwartungshaltung' etabliert." jm

Weiter zum ausführlichen Interview mit Alexander von Reibnitz (VDZ) und Markus Kreher (KPMG)

Markus Kreher, KPMG, und Alexander von Reibnitz, VDZ, im Interview

Wie treten die Verlage der Krise entgegen? Welche Unterschiede gibt es zwischen großen und kleinen Verlagen?
Kreher: "Wir beobachten ein sehr hohes Aktivitätslevel sowohl bei der Verfolgung digitaler Wachstumsstrategien als auch bei Kostensenkungsmaßnahmen. In den klassischen Bereichen Anzeigen und Vertrieb haben über die Hälfte der befragten Verlage Maßnahmen zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung eingeleitet. Die Medienhäuser haben die Dramatik erkannt. Sie handeln - an einigen Stellen sogar sehr radikal. Aber es zeigt, dass die Verlage zur Selbstrettung in der Lage sind. Das Aktivitätsniveau ist bei größeren Verlagen jedoch deutlich höher, da diese einfach mehr Stellhebel als kleinere Häuser besitzen. Dadurch unterscheiden sich auch die Maßnahmen, die getroffen werden, deutlich voneinander. Als Beispiele hierzu wären die Zusammenlegung von Redaktionen, Newsroom-Konzept, gemeinsame Anzeigenvermarktung oder Standortzusammenlegung zu nennen. Viel hängt auch von der wirtschaftlichen Ausgangslage ab. Verlage mit hohen Vertriebserlösen sind weniger von der Krise betroffen als Verlage, die sich hauptsächlich über Werbeerlöse finanzieren. Diesen geht es deutlich schlechter."

Der Ausbau und die Erschließung neuer Geschäftsfelder steht bei vielen Verlagen auf der Agenda. Sind sie dafür ausreichend gerüstet?
Von Reibnitz:
Viele Verlage beschäftigen sich schon lange mit dem Aufbau neuer Geschäftsfelder und es gibt viele Erfolgsbeispiele, insofern ist die Frage grundsätzlich mit "ja" zu beantworten. Allerdings muss der Ausbau jetzt noch forciert werden, da sich das Stammgeschäft insbesondere im Anzeigenbereich stark verändert hat. Die Umsatzhoffnung der Unternehmen ruht sowohl auf online- und mobilbasierten Geschäftsfeldern als auch auf sonstigen Geschäftsfeldern: 2008 haben die Verlagshäuser hier durchschnittlich 27,2 Prozent ihres Gesamtumsatzes erwirtschaftet. Bis 2012 wird von einer Erhöhung des Umsatzanteils dieser drei Geschäftsfelder auf in allen drei Bereichen durchschnittlich 35,2 Prozent ausgegangen und einem dementsprechenden Absinken des Anteils der klassischen Geschäftsfelder Anzeigen (41,3 auf 36,8 Prozent) und Vertrieb (37,4 auf 35,7 Prozent). Es gibt aber auch Häuser, die sich aus verschiedenen Gründen noch nicht intensiv damit befasst haben. Gründe dafür können eine attraktive verlegerische Nische sein oder fehlende Finanz- und/oder Managementkapazitäten.
Kreher: Es gilt: Wer auf Veränderungen nicht reagiert, wird untergehen. Der Schwerpunkt der Erlösquellen wird sich verschieben. Die Verlage müssen eine Antwort auf die Krise finden und diese wird immer unterschiedlich sein. Der große Trend bewegt sich zur Medienkonvergenz.

In welchen Geschäftsfeldern sehen Sie großes Potenzial?
Von Reibnitz:
Zweifellos im digitalen und mobilen Bereich. Unsere aktuelle Umfrage zeigt, das fast 80 Prozent aller Verlage ihre Aktivitäten in diesen Bereichen verstärken wollen, kein Verlag will sie zurückfahren. Die Gesamtzahl und die prognostizierten Wachstumsraten der Nutzer digitaler und mobiler Medien weisen eindeutig auf das Geschäftspotenzial in diesen Bereichen hin. Aber auch das Geschäft mit markenfernen und -nahen Zusatzprodukten ist weiterhin attraktiv.
Kreher: Insbesondere im Paid Content, denn hier ist noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht. Allerdings ist und bleibt die Monetarisierung im Internet extrem schwierig. Die Verlage benötigen präzise Zielgruppen. Potenzial sehe ich zudem in Kooperationen sowie verlagsnahen Produkten wie Buch oder CD.

Welche Bedeutung kommen Corporate Publishing und Events zu?
Kreher:
Im Bereich Corporate Publishing gibt es sicherlich noch Wachstumspotenzial. Aber ich bin nicht sicher, ob dieses Geschäftsfeld unbedingt krisensicherer ist, denn es stellt für Unternehmen Kosten dar. Wenn die Luft dünn wird, werden viele Unternehmen an Kundenmagazinen sparen. Hinsichtlich Events ist meine Skepsis noch größer. Das erste, was unter Kostendruck oft gestrichen wird, sind eigene Veranstaltungen. Dies beobachten wir bei vielen unserer Kunden.

Lässt sich Qualitätsjournalismus in dem Umfang, wie wir ihn heute gewohnt sind, auch in den nächsten Jahren noch finanzieren?
Kreher:
Der Journalismus versorgt die Menschen mit Neuigkeiten zeitnah aus aller Welt und hat die Aufgabe, dies neutral oder kommentierend sowohl verbal als auch im Bild aufzubereiten. Ich persönlich glaube, mit der Generation-Twitter oder -You Tube wird der Wert einer Neuigkeit nicht mehr durch den Zeitpunkt der Erstveröffentlichung, im Sinne der "Breaking News", bestimmt. Die Qualität der Hintergrundberichterstattung könnte für die Finanzierung entscheidend sein. Qualitätsjournalismus (insbesondere in digitalen Medien) wird so ausgerichtet und mehrwertig für die jeweilige Zielgruppe sein müssen, dass diese auch bereit wäre, dafür zu zahlen. Hier gibt es erste neue Ansätze, zum Beispiel über die iTunes Apps. Es ist wohl noch zu früh, um abschätzen zu können, welches Business Modell sich hier durchsetzt – Werbefinanzierung oder Paid Content, vermutlich wird es eine Mischform mit dem Schwerpunkt Advertising sein. Vertikale Suchmaschinen zum Beispiel können die Bindung der Zielgruppe an die Marke unterstützen, da sie auf ein Thema fokussieren, zum Beispiel im Immobilienbereich (Nestoria.de). Searcherlöse betreffen zum Beispiel Google AdSense, Google AdSense stimmt Anzeigen auf den Content der Website eines Unternehmens ab, und das Unternehmen erhält Geld, wenn ein Benutzer auf die Anzeigen klickt.

Markus Kreher, KPMG, und Alexander von Reibnitz, VDZ, im Interview

Alexander von Reibnitz
Alexander von Reibnitz
Laut OVK-Prognose löst Online die Publikumszeitschriften als drittgrößtes Werbemedium in diesem Jahr ab. Wie können Verlage dem begegnen?
Von Reibnitz:
Nun, zunächst muss man in der Analyse differenzieren: der OVK weißt bei "Online" die addierten Brutto-Umsätze von Affiliate, Search und Display-Marketing aus. Vergleichbar mit Printanzeigen sind aber nur die Online Display-Umsätze. Angesichts der viel größeren Brutto-Netto-Schere im Online- als im Print-Bereich, wird es noch einige Jahre dauern, bis Online Print tatsächlich überholt. Aber der Trend geht natürlich in diese Richtung."
Kreher: Den Trend annehmen und darauf reagieren. Das machen die Verlage auch - insofern muss man ihnen ein großes Lob zollen. Sie haben erkannt, dass sie den erodierenden Erlöse aus dem Stammgeschäft ausgesetzt sind. Der Werbekuchen wird sich auf immer mehr Player im Markt verteilen.

Kommen die Gelder aus dem Stammgeschäft jemals wieder?
Kreher:
Nein. Die Entwicklungen sind meines Erachtens nicht umkehrbar. Zum einen wird sich das Angebot immer weiter fragmentieren. Große Titel, die mit einem Produkt sehr viel Umsatz generieren, werden kleiner und seltener. Die Bedürfnisse der Leser individualisieren sich weiter. Mit dem Tageszeitungs-Projekt Niiu wird dieser Entwicklung bereits Rechnung getragen. Die Verlage haben jedoch einen großen Trumpf in der Hand: Sie besitzen starke Marken und verfügen damit über Wiedererkennungswerte.

Wieso wird in den Ausbau des Dialogmarketings große Hoffnung gelegt?
Kreher:
Die Verlage reagieren auf die bereits angesprochene Fragmentierung des Mediennutzungsverhaltens. Um dieser Herr zu werden, müssen die Verlage ihre Zielgruppen gezielter und individueller ansprechen können. Über Dialogmarketing erreichen sie dies genauer. Allerdings müssen sie heutzutage auch viel mehr dafür tun, um sie zu treffen - beispielsweise durch Gewinnspiele, Event-Promotions und Suchmaschinenmarketing.

Auch beliebt ist die Erhöhung der Copypreise - allerdings bei einer gleichzeitigen Reduzierung des Heftumfangs. Machen da die Leser langfristig mit?
Kreher:
Nein, das denke ich nicht. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen ziehen dies auch nur als kurzfristige Aktivität in Betracht oder führen sie bereits aus, um schnelle Mehrerlös erzielen zu können. Aber auch ihnen dürfte klar sein, dass sie mit dem Feuer spielen.

Zu den Maßnahmen zur Umsatzerhöhung zählen neben strategischen Zukäufen auch die Expansion nach Osteuropa. Aber auch dieser Markt wurde von der Krise hart getroffen. Ist Osteuropa überhaupt noch attraktiv für die Verlage?
Von Reibnitz: Sicher sind die Märkte im Osten stark von der Krise betroffen, insbesondere wenn die Staaten hoch verschuldet waren, wie zum Beispiel die baltischen Staaten. Es gibt aber auch Ausnahmen, wie zum Beispiel Polen, das sich aufgrund seiner niedrigen Verschuldung und seiner robusten Wirtschaft gut geschlagen hat. Insgesamt sind Staaten, die in der EU sind, grundsätzlich stabiler als die, die nicht in der EU sind, wie die Ukraine und andere - dort ist die Unsicherheit noch größer. Auf mittlere Sicht ist Osteuropa dennoch für Verlage weiterhin attraktiv, aber die Trends zur Digitalisierung bestehen auch in diesen Märkten, das heißt, die Verlage sollten sich Print und Digital engagieren.

Inwiefern wird sich das veränderte Listenprivileg auf die Abogewinnung auswirken? Sind bereits Auswirkungen zu spüren?
Von Reibnitz: Das ist zur Zeit noch nicht zu beantworten.

Wie werden sich die digitalen Geschäftsfelder der Verlage entwickeln? Liegt darin die Zukunft? Wie stark investieren die Verlage in den Ausbau von digitalem Content?
Von Reibnitz: Die Umsätze im gesamten digitalen Bereich sollen von derzeit 8,7 Prozent in 2008 um fast die Hälfte auf 12,5 Prozent 2012 steigen. Allerdings wird das Wachstum nur mit einer Differenzierungsstrategie gelingen - d.h. die Nutzung von vielen Erlösquellen (also nicht nur Online Werbung) auf den Printmarken-Websites einerseits und andererseits den Aufbau von Beteiligungen mit anderen Geschäftsmodellen, bspw. transaktionsbasierten Modellen (eCommerce, Preisvergleiche, etc.). Der Mix macht's in diesem Fall. Optimal ist dann noch eine Verknüpfung der Printmarken-Websites mit den Beteiligungen, um den User mehrfach zu kapitalisieren und Synergieeffekte zu erzielen.

Markus Kreher, KPMG, und Alexander von Reibnitz, VDZ, im Interview

Noch einmal zurück zum Thema Paid Content. Welche Rolle wird es spielen? Wie können die Verlage das überhaupt umsetzen angesichts der geringen Zahlungsbereitschaft der Leser?
Von Reibnitz: Paid Content ist schon erfolgreich im Fachpresse- bzw. B2B-Bereich - die Inhalte vom WSJ und der FT werden ja in der Regel am Ende von Unternehmen bezahlt und nicht vom privaten Endverbraucher. Im B2C-Bereich hat Paid Content dann eine Chance, wenn Inhalte als exklusiv, hochwertig und nutzwertig vom User wahrgenommen werden und es eine intelligente Verknüpfung mit Software gibt ("Must-have Content wrapped with Software"), zum Beispiel mit Personalisierungs-Algorythmen (zum Beispiel automatisiert die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit am richtigen Ort). Außerdem hat Paid Content bei differenzierter Bepreisung von Inhalten eine gute Chance, zum Beispiel heavy user einer Website werden eine höhere Zahlungsbereitschaft als Gelegenheitsnutzer haben. Paid Content hat sicher ein hohes Potenzial auf den neuen Endgeräten, wie z.B. auf eReadern und Smartphones - das sollten die Verlage nutzen, damit sich gar nicht erst, wie im Internet, eine "Free-Erwartungshaltung" etabliert.

Knapp ein Drittel der Verlage gaben an, Printtitel einzustellen. Nutzen sie die Krise um unrentable Titel loszuwerden?
Von Reibnitz: Die Krise ist ein Prüfstein für die bestehenden Publikationskonzepte. Welche Titel in diesen Zeiten rentabel performen, sind auch für die Zukunft gut gerüstet. Der deutsche Markt der Publikumszeitschriften ist so dicht besetzt wie sonst kaum einer, deshalb wäre eine Marktbereinigung, insbesondere um die schwachen Titel, sinnvoll, denn die verbliebenen Publikationen würden dadurch gestärkt hervorgehen. Insgesamt erwarten wir in diesem Jahr mehr Titeleinstellungen als Neueinführungen.

Nur wenige Verlage wagen Launches in der Krise. Sollten mehr Verlage den Mut (siehe G+J) beweisen oder ist es klüger die Krise abzuwarten, um neue Titel auf den Markt zu bringen?
Von Reibnitz: Das hängt von der Einschätzung jedes einzelnen Verlages ab. Starke Konzepte haben auch in Krisenzeiten ihre Chancen. In guten Zeiten ist der Wettbewerbsdruck wieder stärker.

Die Zusammenlegung von Print- und Onlineredaktionen liegt derzeit hoch im Kurs. Wie weit können die Verlage dabei gehen?
Von Reibnitz: Letztendlich muss es zum Titel passen und die technischen Voraussetzungen müssen vorhanden sein (z.B. ein gemeinsames CMS). Bisher legen eher Zeitungsverlage ihre Redaktionen zusammen, da Print und Online aufgrund der täglichen Erscheinungsweise der Zeitung sehr eng zusammenarbeiten müssen. Im Zeitschriftenbereich ist das noch nicht ganz so: Zeitschriften erscheinen wöchentlich, 14-täglich, monatlich oder sogar länger - da ist eine Zusammenlegung mit der minutenaktuellen Online Redaktion nicht so dringlich, da es weniger Synergieeffekte gibt. Mittelfristig gibt es aber einen klaren Trend zur Zentralisierung aller Redaktionen - viele Beispiele zeigen, dass dies mit Qualitätsgewinnen einhergehen kann (z.B. bei der Welt, Welt kompakt, Welt Am Sonntag, Welt Online).

Wird es insgesamt eine deutliche Veränderung in den Erlösquellen der Verlage geben?
Kreher: Die Erlösquellen werden sich langfristig verändern. Zwar wird es bei den Vertriebs- und Werbeerlösen aus Print-Titeln Erholungstendenzen geben - das Niveau vor der Krise werden die Verlage allerdings wohl nicht mehr erreichen können. Jede Krise bedeutet eine Niveauverschiebung nach unten."

Können Werbegelder, die Online erzielt werden, die Printerlöse ausgleichen?
Kreher: Onlinewerbung alleine sicherlich nicht. Der wesentliche Player ist in diesem Bereich Google. Die Verlage werden es in absehbarer Zeit nicht schaffen, eine solche Vormachtstellung zu brechen. Es werden sogar noch weitere Player hinzukommen, die den Verlagen die Werbegelder streitig machen. Die Telekoms, Microsofts und Apples dieser Welt dringen in den Contentmarkt immer stärker ein.

Deutsche Verlage im internationalen Vergleich: Wo steht Deutschland?
Kreher: Deutschland steht im Vergleich grundsätzlich besser da. Das liegt an der wirtschaftlichen Struktur, da die hiesigen Verlage grundsätzlich einen höheren Anteil an Vertriebserlösen besitzen. Diese Verlage sind sehr viel weniger krisenanfällig als solche mit höherem Werbeanteil wie es in den USA zum Beispiel häufig vorkommt."

Wann wird sich die Lage für die Verlage merklich entspannen?
Von Reibnitz: Das ist eine Frage der Erholung der Werbemärkte einerseits und der Erschließung bzw dem Ausbau neuer Erlösquellen andererseits. Die Werbemärkte können die Verlage nicht wirklich beeinflussen, den Umbau ihrer Geschäftsfelder allerdings schon. Insofern liegt es an den einzelnen Häusern, wie sich das Geschäft entwickeln wird.
Kreher: Wichtig ist: Die Verlage müssen neue Geschäftsfelder akquirieren. Dann wird sich für den einzelnen, der sich in einem Segment positionieren kann, die Lage merklich entspannen. jm
Meist gelesen
stats