VDZ Dialogmarketing-Tag: Abo-Verkauf braucht direkte Kontakte zum Leser

Donnerstag, 26. August 2010
Olaf Conrad, Geschäftsführer der Gruner + Jahr-Vertriebstochter DPV
Olaf Conrad, Geschäftsführer der Gruner + Jahr-Vertriebstochter DPV

Eines ist sicher: Einfacher wird's für die Verlage beim Abomarketing nicht. Da sind sich die Experten beim 2. Dialogmarketing-Tag des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) mit über 200 Besuchern in Hamburg einig. Dabei wird, auch da herrscht Einigkeit, das Dialogmarketing rund um den Abonnementvertrieb zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Verlage - angesichts sinkender Werbeeinnahmen und unsteten Kaufverhaltens am Kiosk. „In Zeiten zurückgehender Anzeigenumsätze, die nicht mehr zurückkommen, können und müssen wir das Vertriebsgeschäft weiter stärken", so "Spiegel"-Geschäftsführer Ove Saffe. Und auch deshalb, weil besonders kleinere Verlage mit einer „erheblichen Verteuerung der Vertriebskosten" rechnen müssten, befürchtet Hermann Schmidt, Vertriebschef beim Jahreszeiten Verlag. Zahl und Sortimentsbreite der Einzelverkaufstellen würden zulasten von Zielgruppen-Zeitschriften zurückgehen, „daher müssen besonders kleinere Häuser ihre Abonnements ausbauen", so Schmidt. Doch die Verlage haben die Leser seit Jahren an begleitende Abo-Prämien gewöhnt - und Vergleichsportale im Internet sorgen hier nun für gnadenlose Transparenz. Schmidt: „Deshalb wird der direkte Kontakt zum Leser mehr denn je der beste Weg sein, Abos zu verkaufen."

Thomas Mäling, Leiter Dialogmarketing bei Burda Direct, fordert dazu „internetbasierte Abo-Geschäftsmodelle, die nicht nur inhaltebezogen, sondern auch über Servicekomponenten und den Community-Gedanken" funktionieren. Auch soziale Netzwerke, Spiele und Tauschbörsen etwa könnten gute Gelegenheiten sein, fürs Abomarketing zu lernen und potenzielle Leser anzusprechen. Da hält Michael Fischer, stellvertretender Vertriebsgeschäftsführer „Bild"-Gruppe und Zeitschriften bei Axel Springer, den Ball schon etwas flacher: „Das alles probieren Verlage doch schon längst aus - entscheidend ist, ob sich das rechnet."

Auch wenn es hier bisher kaum Erkenntnisse gebe: Fischer meldet leise Zweifel daran an, dass sich Abomarketing via Soziale Netzwerke zum Massengeschäft entwickeln könnte. Stattdessen hält er eine Renaissance der Haustürwerbung für möglich - wenn sie „intelligent und seriös" aufgezogen werde, etwa mit „Studenten oder Hausfrauen" als Werber in ihren Nachbarschaften. Steigerungspotenzial scheint zumindest vorhanden: Laut Fischer habe Axel Springer früher rund 80 Prozent seiner Abos durch Haustürgeschäfte generiert; nun seien es noch maximal 40 Prozent.

In das allgemeine Klagelied über sinkende Abo-Haltbarkeiten mag derweil Olaf Conrad, Geschäftsführer der Gruner + Jahr-Vertriebstochter DPV, so nicht einstimmen. Schuld an dieser Diagnose sei vor allem die Tatsache, dass sich immer mehr Titel in einem „fortgeschrittenen Stadium ihres Produktlebenszyklus' befinden", so Conrad. Das beste Gegenmittel sei also der Launch neuer, frischer Titel - begleitet von ausgefeilten Kundenbindungsprogrammen, verknüpft mit Online- und CRM-Tools. Und wenn dann die Haltbarkeit stimmt, seien Prämien und Zugaben auch nichts Schlechtes - solange die damit gewonnenen Abos über ihren Lebenszyklus Geld verdienen, sagt Michael Plasse, Leiter Direktmarketing beim Spiegel-Verlag: „Wir haben jedenfalls viel Freude daran."

Mehr zum 2. Dialogmarketing-Tag „Abo-Marketing 3.0" in Hamburg hier. rp
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