VDZ-Chef Stephan Scherzer will „Leitmarken statt Leitmedien“

Dienstag, 17. Januar 2012
VDZ-Chef Stephan Scherzer
VDZ-Chef Stephan Scherzer

Es ist sein erster offizieller und öffentlicher Auftritt auf der Branchenbühne als neuer Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ): Stephan Scherzer hat dafür am Dienstag den Deutschen Medienkongress gewählt, den HORIZONT gemeinsam mit The Conference Group, beide aus dem Deutschen Fachverlag, in dieser Woche in Frankfurt veranstalten. Scherzers Kernbotschaft: Publishing in einer vernetzten Gesellschaft sei ein „leidenschaftlicher Wettbewerb um Aufmerksamkeit" in einer Zeit, in der Facebook nur zwei Jahre gebraucht habe, um weltweit eine Reichweite von 50 Millionen Menschen aufzubauen, Twitter nur ein Jahr und Google Plus zuletzt gar nur sechs Monate. Zum Vergleich: Bei Print habe es Jahrhunderte gedauert, bei Radio 38 Jahre, beim Fernsehen 13 Jahre und im Internet vier Jahre. Dies mache es für Verlage nicht einfacher, mit ihren Produkten zum Nutzer durchzudringen. Es gehe darum, „das stärkste Votum der Menschen zu erhalten: ihre ungeteilte Aufmerksamkeit für die Inhalte und die Bereitschaft, dafür zu zahlen". Eine entscheidende Nebenbedingung: Die mobilen Reichweiten explodieren und werden in Zukunft die Reichweiten im stationären Web teilweise substituieren.

Die Verlage haben mit Print und mit ihren Inhalten eine starke Basis, um den Wettbewerb mit anderen Gattungen, mit E-Commerce-Portalen, Unternehmenssites, der Blogosphäre sowie „digitalen Medienplattformen" wie Google, Facebook und Co sportlich zu bestehen, sagt Scherzer. Vor allem deshalb, weil gerade letztere „hervorragende Abspielstationen für Verlagsinhalte" seien. Und weil die meisten Menschen auch im digitalen Zeitalter "kuratierte Informationen" nachfragen, also Inhalte, die Profis für sie finden, filtern, ordnen, erklären, interpretieren und verpacken. Allerdings müsse sich die deutsche Verlagswelt im Digitalen ähnlich professionell aufstellen wie in der Print-Welt - „hier ist kein Land in der Welt besser als Deutschland, etwa beim Vertriebssystem", sagt Scherzer.

Und wie? Verlage müssen ihre Titel „mehr als Leitmarken statt als Leitmedien" führen, sagt der neue VDZ-Chef. Auch für sie müsse gelten: „Starke Marken senden und empfangen auf allen relevanten Plattformen." Und je stärker eine (Medien-)Marke sei, desto schwächer sei die Abhängigkeit von Aggregatoren wie Google. Dabei müssten Verlage lernen, dass viele Menschen das Prinzip von Sendezeiten nicht mehr akzeptieren: „Sie wollen selber bestimmen, wann sie Zeit investieren." Verlage seien klassische und hervorragende Sender - „doch als Empfänger müssen wir noch besser werden".

Das alles erfordere von den Medienhäusern eine neue Philosophie bei der Produktentwicklung, ähnlich wie bei Start-ups. Statt langfristige Pläne zu erstellen, sollten die Verantwortlichen ein agileres Projektmanagement betreiben, parallel stets den Markt im Blick haben (auf dem sich die Bedingungen laufend, viel schneller als früher ändern) und bereit sein, ihre Pläne laufend an die neuen Realitäten anzupassen. Klassisches Projektmanagement wie beim Brückenbau, wo sich Anfang und Ziel nicht verändern, funktioniere nicht mehr.

Und dann die Technik: „Technologie skaliert die Inhalte", sagt Scherzer. Dies bedeute auch, dass die Informatiker und Techniker, die CTOs der Verlage, vom Bastelkeller in die Entscheidungsetagen aufrücken sollten. Inhalte und Technik müssten sich auf höchstem Niveau ergänzen. Scherzer in die Verlagsrunde: „Setzen Sie Ihre Top-Journalisten mit Ihren besten Technikern zusammen - da kommen tolle Produkte heraus!" rp
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