"Unternehmerische Eigeninteressen": Online-Initiative 4Q sorgt für böses Blut

Donnerstag, 01. November 2012
Lothar Prison
Lothar Prison

Eine Woche nach der Gründung von „4Q" wird die Initiative für mehr Qualität in der Online-Werbung kräftig abgewatscht. Mit-Initiator Matthias Ehrlich von United Internet Media hatte zwar im HORIZONT-Interview betont, dass das gemeinsam mit InteractiveMedia, Pilot und Plan.Net angestoßene Bündnis für weitere Partner offen sei und sich nicht gegen andere Player richte. Das sehen aber offenbar nicht alle so. Kaum war das Interview erschienen, meldeten sich eine Reihe von Marktpartnern zur Wort. Lothar Prison (VivaKi), Sascha Jansen (Omnicom Media Group) und Hans-Georg Stolz (OMG) haben sich gegenüber HORIZONT.NET zu dem Thema geäußert.

Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi

Der Vorstoß der Vier wirft Fragen auf. Erstens ist das Thema Qualität der Online-Werbung eindeutig ein Gattungsthema. Es wird hier aber von einer Minderheit an Marktteilnehmern vertreten, während andere Player, deren Namen man mit dem Schlagwort Qualität womöglich noch mehr in Verbindung bringen würde, nicht in Erscheinung treten und offenkundig auch nicht informiert wurden. Zweitens überrascht, dass keiner der Digitalverbände Teil der Initiative ist. Stattdessen vertritt ein Verbandsvize des BVDW eine Qualitätsinitiative, bei der offensichtlich unternehmerische Eigeninteressen im Vordergrund stehen und der Verband außen vor bleibt. Natürlich ist Qualität in der Online-Werbung ein wichtiges Thema für alle Marktteilnehmer. Deshalb gehört es auf Verbandsebene vorangetrieben. Dass hier nun vier Player in Eigenregie das Qualitätsfähnchen schwenken, mag als PR-Gag kurzfristig Aufmerksamkeit erregen. Mittelfristig ist der Sache besser gedient, wenn alle an einem Strang ziehen. Und um der Fehlinterpretation vorzubeugen, die gerade ihre Kreise zieht: Realtime Bidding steht keineswegs im Widerspruch zu Qualität. Im Gegenteil konnten wir für unsere Plattform AoD nachweisen, dass sich die Wirkungsqualität von Kampagnen durch RTB – zum Beispiel für unseren Kunden o2 – erheblich steigern lässt.

Hans-Georg Stolz, Vorstandssprecher OMG

Hans-Georg Stolz
Hans-Georg Stolz
Die 4Q-Initiative ist als positiver Markt-Impuls für wirkungsvollere Online-Werbung zu sehen, und dadurch auch insgesamt als gattungs-unterstützend zu betrachten. Vier Beteiligte allein können natürlich schneller etwas in Bewegung setzen, als wenn man dies konsensual über alle Beteiligte des Online-Marktes organisieren wollte. Interessant ist allerdings, dass die 4Q-Beteiligten allesamt ja auch Verbandstätigkeiten im BDZV, OVK oder FOMA ausführen und somit ganz eng am Verbandsleben auch teilnehmen. Offensichtlich scheinen diese Verbandsplattformen durch gestiegene Komplexität und Granularität der Thematik Herausforderungen in einem kompetitiven Umfeld nicht mehr ausreichend meistern zu können. Somit sind die Online-Verbände nun auch in der puren Verbände-Realität endlich angekommen, in der es gerade deswegen erst Sinn macht, auf schwierigem Boden gemeinsam am runden Tisch sinnvolle Initiativen auf Basis abgestimmter marktpolitischer Strategien anzugehen. Hier fängt quasi die ureigentliche Arbeit eines Verbandes erst an. Initiativen wie 4Q machen ohne Frage Sinn, führen aber nur dann ans Ziel, wenn sie auch von der gesamten Gattung getragen werden.

Sascha Jansen, Digitalchef der Omnicom Media Group

Sascha Jansen
Sascha Jansen
Ohne Zweifel spricht die 4Q-Initiative ein brennendes Thema an: In puncto Onlinequalität herrscht Handlungsbedarf, keine Frage! Aus diesem Grund ist das Thema seit langem ein zentraler Punkt in der täglichen Arbeit mit unseren Kunden und genau deshalb haben wir ein Sieben-Punkte-Programm aufgesetzt, in dem wir klar unsere Visionen und To Dos in diesem Bereich formuliert haben. Ein wichtiger Faktor ist für uns außerdem unser Engagement in Verbänden, insbesondere der FOMA. Und genau da liegt ein Kritikpunkt in Bezug auf 4Q: Neben den Maßnahmen, die jeder einzelner Marktteilnehmer ohnehin unternimmt, wäre es wünschenswert gewesen, die gemeinsamen Interessen, wie in der Vergangenheit auch, über die Verbände zu bündeln. Da die Interessen von Nachfrage- und Angebotsseite aus nachvollziehbaren Gründen nicht in jeder Hinsicht synchron verlaufen können, hätten wir zunächst eine Abstimmung innerhalb der Nachfrageseite – idealerweise der gesamten Nachfragseite inklusive der Werbungtreibenden – bevorzugt, um anschließend den Dialog mit der Angebotsseite zu führen.

Der Argumentation, dass nur die Werbung, die dem Konsumenten einen nachvollziehbaren Mehrwert bietet, auch wirken kann, stimmen wir uneingeschränkt zu – den Punkt haben wir bereits 2007 in der ersten Ausgabe unserer „media map“-Studie gemacht und er gilt heute, vor allem im Onlinebereich, mehr denn je. Dass dies durch das gezielte Zusammenspiel von Kreation und Media gefördert wird, dafür plädieren wir bereits seit längerem. Wir sind froh, dass auch die Kollegen von 4Q für diesen Punkt einstehen.

Ganz anderer Meinung sind wir beim Thema Real-Time-Bidding. Was um die 4Q-Initiative herum zu lesen war, verdichtet sich bedauernswerterweise auf den Nenner „Real-Time-Bidding hier, Qualität dort“. Aus unserer Sicht liegen aber gerade in diesem Bereich einmalige Chancen, das Thema Onlinequalität neu aufzusetzen und die Spielregeln für die gesamte Branche neu zu definieren. Real-Time-Technologien erhöhen die Relevanz der Werbung sowie die Transparenz und Kontrolle auf der Nachfrageseite – unserer Meinung nach die drei Hauptfaktoren zur Qualitätssteigerung und elementare Punkte in den Gesprächen zwischen den Verbänden von Angebots- und Nachfrageseite.
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