Unternehmensberater Olavarria: "2 Millionen verkaufte iPads bis 2012"

Donnerstag, 01. April 2010
Marco Olavarria: Kaufabsicht beim iPad ist höher als beim iPhone
Marco Olavarria: Kaufabsicht beim iPad ist höher als beim iPhone

"Verlage sollten sich vor Exklusivverträgen mit Geräteherstellern hüten." Dies rät Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter bei Kirchner + Robrecht Management Consultants. Die Berliner Unternehmensberatung veröffentlicht heute anlässlich zum US-Start des iPad am kommenden Wochenende den Studienbericht "Marktübersicht Elektronische Lesegeräte: Geschäftsmodelle und Technologien". Darin stellt die Beratungsfirma neben aktuellen Untersuchungen zu dem Thema 62 E-Reader und 32 Tablets vor. Olavarria ist überzeugt, dass die Verlage ihre Angebote auf möglichst vielen Geräten platzieren sollten, denn: "Der Markt steht noch ganz am Anfang. Welcher Hersteller das Rennen machen wird, ist noch längst nicht entschieden." HORIZONT.NET hat mit dem Unternehmensberater darüber gesprochen, was Verlage beachten müssen, wenn sie Applikationen entwickeln und welche Verkaufschancen das iPad hat. bn

"Innovation ist das Gebot der Stunde"

Das iPad wird derzeit als die Rettung der Medienbranche gehandelt. Sind diese hohen Erwartungen gerechtfertigt?
Marco Olavarria:
Das ist schon extrem überzogen. Zwar gibt es Konsolidierungstendenzen und viele Verlage erwirtschaften weniger Rendite als früher, aber dass jetzt die ganze Branche gerettet werden müsste, ist übertrieben. Und die Medienlandschaft braucht nicht ein einzelnes Gerät für ihr zukünftiges Wohlergehen, sondern fortlaufende Innovationen. Verlage sollten sich also nicht nur auf das iPad stürzen, sondern auch versuchen, mit weiteren geeigneten Geräteherstellern zusammenzuarbeiten. Die Apple-Fans entsprechen schließlich nicht unbedingt der Zielgruppe, die Verlage mit ihren Angeboten erreichen wollen. Außerdem steht der Markt noch ganz am Anfang. Welcher Hersteller das Rennen machen wird, ist trotz des Hypes um das iPad noch längst nicht entschieden. Daher sollten Verlage sich vor Exklusivverträgen hüten.

Wie gut wird sich das iPad hierzulande verkaufen? 
Erste US-Studien zeigen, dass die Kaufabsicht beim iPad etwas höher ist als beim iPhone. Auf Deutschland bezogen heißt das, dass sich bis 2012 rund 2 Millionen Geräte verkaufen könnten. Zudem werden auch andere Tablet-Hersteller von dem Hype um Apple profitieren.

Welche Zielgruppen können die Medienhäuser in den ersten Jahren auf dem iPad erreichen?
Das ist die Gruppe der so genannten Innovatoren, also junge, gut ausgebildete Männer mit überdurchschnittlichem Einkommen. Allerdings ist für die Verlage zu beachten, dass Männer in der Regel vor allem an der Technik interessiert sind und daher Spiele-Applikationen bevorzugen, während Frauen eher für Content-Umsätze sorgen werden.

Was raten Sie den Verlagen bei der Erstellung von Anwendungen?
Sie sollten die Stärken des Gerätes nutzen und weder Print- noch Online-Ausgabe eins zu eins übertragen. Auf Tablets sind neue Erzählformen möglich. Innovation ist wie gesagt das Gebot der Stunde. Erste Studien aus den USA zeigen, dass E-Reader sowohl zu Hause als auch unterwegs genutzt werden. Das heißt, hier schließt sich die Lücke zwischen klassischen Medien und der mobilen Nutzung. Auch das müssen Verlage berücksichtigen.

Die Verlage müssen immer mehr Kanäle bedienen. Wie schaffen Sie es, die unterschiedlichen Plattformen wie Print, Online, Mobile, iPhone, iPad et cetera zu nutzen, ohne dass es zu einer Kannibalisierung kommt?
Die geringen Überschneidungen von Lesern und Onlinenutzern zeigen, dass es nicht um Kannibalisierung geht, sondern um die Erschließung neuer Interessenten und Zielgruppen. Verlage sollten aufhören in einzelnen Objekten zu denken. Vielmehr müssen sie sich in Zukunft die Frage stellen: Wie schaffen wir es eine vollständige Marken- und Erlebniswelt zu einem Thema mit aufeinander abgestimmten Angeboten aufzubauen? Es geht immer mehr um das Konsumerlebnis und die Gesamtlösung. Das zeigen andere Branchen anschaulich. Nehmen Sie zum Beispiel Nespresso. Nestlé verkauft unter dieser Marke immer noch Espresso, aber indem es eine spezielle Maschine mit Kapseln auf den Markt gebracht hat, konnte es den Verbrauchern eine einfache und überzeugende Gesamtlösung anbieten - und erzielt nun ein Vielfaches des Preises ihres Basisprodukts. Ähnliches kann in nächster Zeit mit gut gemachten Apps gelingen. Sie helfen den Verlagen, ihre Inhalte eleganter, schneller und schöner zu transportieren. Dazu müssen sie aber glaubhaft von anderen Angeboten abgegrenzt werden, insbesondere von den kostenlosen Web-Angeboten. Gleichzeitig müssen die Apps nachvollziehbar in die Markenwelt integriert werden.

Wie hoch ist der finanzielle Aufwand für Verlage, um eine App für Tablet-PCs zu entwickeln?
Der Preis, um ein Buch auf den E-Reader zu bringen liegt etwa im dreistelligen Bereich. Die Kosten sind hier auf jeden Fall nicht so hoch, als dass sie Verlage davon abhalten sollten, es zu probieren. Je nachdem wie umfangreich die Funktionen einer App sind, kann es eine fünfstellige Summe werden, bei umfangreichem Design eines E-Magazins auch deutlich darüber. Bei Zeitungen und Magazinen sind zudem die laufenden redaktionellen Kosten zu berücksichtigen. Diese hängen sehr stark vom publizistischen Konzept ab: Wie viele Bilder sind je Ausgabe enthalten? Wie aufwändig ist die Nachbearbeitung der Beiträge? Wie viel Bewegtbild sollen die einzelnen Ausgaben enthalten? Wie viele Services und Zusatzangebote sollen den Kunden angeboten werden? Hier ist es wichtig, technische Lösungen zu skalieren, also eine App-Technik für mehrere Themengebiete einzusetzen.

Inwiefern wird das iPad die Mediennutzung beeinflussen?
Es gibt Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass Besitzer von E-Readern und Tablets mehr Content-Angebote konsumieren. Einer Umfrage zufolge hätten E-Reader-Besitzer über ein Drittel der von ihnen auf dem Reader gelesenen Bücher als Printausgabe nicht gelesen. Gründe sind der niedrigere Preis von E-Books, aber auch der einfache Zugang. Besitzer von iPhone und iPod Touch sind zudem deutlich eher bereit, Geld für digitale Inhalte zu zahlen. Diese "iOwner" weisen insgesamt eine höhere Zahlungsfähigkeit und -bereitschaft auf und sind affiner für digitale Inhalte. Außerdem steigern die einfache Handhabung und der Erlebnischarakter der Apple-Lösungen die Nutzungs- und Kaufbereitschaft für digitale Inhalte. Der deutlich höheren Komplexität durch Angebote für Elektronische Lesegeräte stehen also durchaus Chancen für Mehrerlöse gegenüber. bn

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