Umfrage unter Vermarktern: Krisenende ist noch nicht in Sicht

Donnerstag, 08. Oktober 2009
Volker Nickel
Volker Nickel

Wer in diesen Tagen den Silberstreif am Horizont erkennen will, der braucht schon ein sehr gutes Fernrohr. Denn Optimismus will sich - zumindest bei den großen Print- und TV-Vermarktern - einfach nicht einstellen. Die meisten Manager, die HORIZONT.NET in einer nichtrepräsentativen Umfrage geantwortet haben, können nicht einmal absehen, wie der Oktober ausgeht - geschweige denn das 4. Quartal. Ob der Boden damit nach einem Jahr Krise erreicht ist, oder ob die Umsätze noch unter die zum Teil schon schlechten Zahlen des Vorjahres rutschen, ist unklar. Entsprechend bleibt das Bild düster.

Das bekräftigt auch die aktuelle Prognose des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Von einem Nettominus von 5 bis 8 Prozent bei den klassischen Medien ging der Dachverband bereits im Sommer für 2009 aus. "Ich bleibe dabei. Es sieht noch nicht viel besser aus", sagt ZAW-Sprecher Volker Nickel, der gerade die Herbstumfrage unter den Mitgliedsverbänden auswertet.

Die Bruttozahlen von Nielsen dagegen weisen derzeit gerade mal ein Gesamtminus von 2,7 Prozent aus. Das vermag jedoch kaum noch etwas über die tatsächliche Stimmung im Markt auszusagen. Brutto und netto entkoppeln sich immer stärker. pap

Lesen Sie auf den folgenden Seiten, was Andreas Schilling (Burda Community Network), Stan Sugarman (Gruner + Jahr Media Sales), Martin Fischer (Mediengruppe Klambt), Peter Rensmann (Jahreszeiten Verlag), Matthias Körner (Bauer Media), Thomas Wagner (Seven-One Media), Esther Raff sowie Uwe Esser (AS&S), Frank Bachér (Interactive Media), Matthias Ehrlich (United Internet Media) und Matthias Wahl (OMS Vermarktung) zur Entwicklung des Werbemarktes sagen.

Weiter mit Andreas Schilling, BCN

Andreas Schilling
Andreas Schilling
Andreas Schilling, Geschäftsführer Burda Community Network (BCN)

"Das BCN ist vorsichtig optimistisch, dass das Werbejahr 2010 positiver verläuft als das Jahr 2009. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist es allerdings zu früh, um verbindliche Aussagen zu machen, denn die Einbuchungen für das kommende Jahr sind bisher (wie auch in vergangenen Jahren) noch nicht repräsentativ und lassen keine Trendaussage zu. Für 2009 sind wir stolz, dass wir unsere Marktführerschaft in einem schwierigen Marktumfeld mit großem Abstand verteidigen und gegenüber einigen der großen Wettbewerber sogar ausbauen konnten."

Weiter mit Stan Sugarman, G+J

Stan Sugarman
Stan Sugarman
Stan Sugarman, Geschäftsführer Gruner + Jahr Media Sales

"Wir sind vorsichtig optimistisch und guter Hoffnung, dass die Talsohle bald erreicht wird und damit G+J Media Sales für 2009 das Gesamtumsatzminus unter 20 Prozent drücken kann. Es hat eine Überreaktion der Werbekunden beim Streichen ihrer Budgets gegeben, daher sehen wir im 4. Quartal einen gewissen Swing in Richtung vermehrter Einbuchungen. Für 2010 erwarten wir dann wieder ein leichtes Umsatzplus. Denn Optimismus treibt den Verkaufserfolg."

Weiter mit Martin Fischer, Klambt

Martin Fischer
Martin Fischer
Martin Fischer, Geschäftsführer Anzeigen Mediengruppe Klambt

"Nach einem guten Jahr 2008 wird die Mediengruppe Klambt auch in 2009 weiter wachsen. Das Anzeigengeschäft liegt imzweistellingen Plus. Dabei performen "OK!", "Lea" und "Welt der Frau" überdurchschnittlich. Wir wollen auf der Erfolgspur bleiben und rechnen auch in 2010 mit zweistelligen Zuwachszahlen. Genährt wird unsere Zuversicht von der weiterhin eindrucksvollen Performance von "OK!" und der Einführung der Auflagengarantie 2.0. Und dann werden wir ja auch noch mit einer neuen Frauenzeitschrift an den Start gehen, die im Anzeigengeschäft äußerst ambitioniert sein wird... Fazit für uns: Wir werden weiter nach vorn gerichtet agieren und freuen uns schon jetzt riesig auf das Jahr 2010."

Weiter mit Peter Rensmann, Jalag

Peter Rensmann
Peter Rensmann
Peter Rensmann, Geschäftsführung Special Interest Magazine Jahreszeiten Verlag

Merkt der Jahreszeiten Verlag bereits einen Basiseffekt bei den Buchungen? Das heißt: Ist die "Bodenbildung" bei Ihrem Werbeumsatz-Minus erreicht? "Der im einführenden Absatz beschriebene Basiseffekt gilt für Verlage mit Magazinen mit monatlicher und 14tägiger Frequenz nur sehr eingeschränkt - und zwar aus zwei Gründen. Erstens: Als sich der Konjunkturrückgang im September 2009 beschleunigte, waren wesentliche Anzeigen-Volumina bereits verbindlich gebucht, d.h. den Konjunktureinbruch erleben/erlebten Zeitschriften zeitversetzt. Zweitens: In 2009 haben einige Werbungtreibende aus den bekannten Gründen ganzjährig auf Publikumswerbung verzichtet oder diese deutlich reduziert - diese Werbungtreibende werden auch im 4. Quartal 2009 fehlen."


Wie lautet Ihre Werbeumsatzprognose für 2009? "Eine Prognose für den Gesamtjahresverlauf und erst recht für das Kalenderjahr 2010 verbietet sich - die Märkte sind unverändert zu volatil. Es gibt erste positive gesamtwirtschaftliche Signale, aber genauso wie der Zeitschriftenmarkt von Rückgängen zeitverzögert betroffen war, so wird auch eine Erholung tendenziell mit Verzögerung einsetzen. Der Jahreszeiten Verlag kalkuliert vorausschauend mit einen Rückgang zwischen 12 bis 17 Prozent bezogen auf das Gesamtjahr 2009. Das ist deutlich und gravierend, gleichwohl ist der Verlag im Branchenvergleich unterdurchschnittlich betroffen."

Woran liegt das? "Wir führen diese - relativ gesehen - überdurchschnittliche Performance auf die vertrauensbildende Tatsache zurück, dass wir trotz der konjunkturellen Turbulenzen kontinuierlich in unsere Magazine investieren und regelmäßig mit kreativen journalistischen Innovationen aufwarten."

Weiter mit Matthias Körner, Bauer Media

Matthias Körner
Matthias Körner
Matthias Körner, Geschäftsleiter Bauer Media

Merkt Bauer Media bereits einen Basiseffekt bei den Buchungen? Das heißt: Ist die "Bodenbildung" bei Ihrem Werbeumsatz-Minus erreicht? "Die letzten Wochen laufen deutlich stabiler als die Vorwochen dieses Jahres. Aber auch vor diesem Zeitraum können wir eine bessere Marktanteilsentwicklung als unsere Kernwettbewerber aufweisen. Wir können trotz der schwierigen Lage Marktanteile hinzugewinnen."

Wie verlief der September 2009 gegenüber dem Vorjahreszeitraum? "Etwas besser als die Vormonate aber unter Vorjahr."

Wie sehen die Einbuchungen für Oktober, November und Dezember 2009 aus? Wird es eine "Jahresendrallye" geben? "Die letzten drei Monate sehen vergleichsweise besser aus. Das gilt insbesondere für den Dezember. Aufgrund des recht kurzfristigen Buchungsverhaltens vieler Kunden bleibt abzuwarten wie die weitere Entwicklung aussieht. Wir sind verhalten positiv gestimmt."

Wie lautet dementsprechend Ihre Werbeumsatzprognose für 2009? "Wenn sich die Entwicklung fortsetzt, wird es auf ein knapp zweistelliges Minus hinauslaufen. Auf jeden Fall werden wir das Jahr deutlich besser als die Gesamtgattung Publikumszeitschriften abschließen können."

Dramatisch wäre es, wenn die Talsohle noch nicht erreicht wäre, das heißt wenn die Minuswerte so blieben wie bisher. Das würde bedeuten: Die Werbeumsätze sinken noch unter das Niveau der bisherigen Krise. Inwiefern sehen Sie diese Gefahr fürs 4. Quartal 2009 bzw. Anfang 2010? "Eine derartige Entwicklung deutet sich zu Zeit nicht an."

Wagen Sie für Bauer Media schon eine Werbeumsatzprognose für 2010? "Um eine verlässliche Prognose abzugeben ist es eindeutig zu früh. Wir gehen jedoch davon aus, dass sich eine Bodenbildung abzeichnet."

Weiter mit Thomas Wagner, Seven-One Media

Thomas Wagner
Thomas Wagner
Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media

Erlauben Sie sich eine Prognose für das 4. Quartal? Könnte es noch zu einer Jahresendralley kommen? "Da die Budgets immer kurzfristiger freigegeben werden, ist es noch zu früh, um eine Prognose abzugeben."

Wie kurzfristig ist das Geschäft? Kann man zum Beispiel sagen, wie viel Prozent des Monatsumsatzes in den letzten zehn Tagen eingebucht werden und wie hoch dieser Anteil noch vor 5 Jahren war? "Einen genauen Prozentsatz hierzu gibt es nicht, aber in den letzten zehn Tagen eines Monats sind die meisten Budgets bereits eingebucht - da tut sich in der Regel nicht mehr allzu viel.

Die ersten Auguren schreiben schon von einem sichtbaren Ende der Krise (Ich habe allerdings noch mit keinem gesprochen, der diese These stützt...). Wie schätzen Sie das ein? "Ich denke, es ist zu früh, hier eine Aussage zu treffen."

Welche Signale kommen derzeit aus der Konsumgüterindustrie? "Signale aus der Konsumgüterindustrie sind derzeit nicht zu erwarten, da diese weniger stark von der Krise betroffen war und die Budgets somit weitestgehend stabil geblieben sind. Sie werden sich sicherlich auch im 4. Quartal konstant weiterentwickeln. Stark im Plus liegen derzeit die Segmente Handel und Versand mit einem Wachstum von knapp 40 Prozent in diesem Jahr."

Weiter mit Esther Raff, AS&S Radio und Uwe Esser, AS&S

Esther Raff
Esther Raff
Esther Raff, Geschäftsführerin der AS&S Radio

"Im Radiobereich zum Beispiel haben wir bis zum August eine sehr befriedigende Einbuchungssituation mit beachtlichen Zuwächsen gehabt, während für September und Oktober das Geschäft wieder schleppender verläuft. Gegenüber dem Vorjahr liegen wir im Oktober derzeit noch spürbar unter dem Vorjahresergebnis. Da die Kurzfristigkeit aber sehr stark zugenommen hat im Buchungsverhalten, sind wir entschlossen, hier in den nächsten Wochen noch einmal richtig Gas zu geben, auch wenn die Werbungtreibenden derzeit noch skeptisch auf die gar nicht so trüben gesamtwirtschaftlichen Indikatoren blicken. Wie an der Börse ist auch im Marketing vieles Psychologie, daher zählen jetzt vor allem Verlässlichkeit und Transparenz bei den Leistungswerten."

Uwe Esser
Uwe Esser
Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung AS&S

"Als Rekordjahr wird 2009 im TV-Markt nicht in Erinnerung bleiben. Die einbrechenden Märkte haben sich in der TV-Vermarktung der AS&S sehr unterschiedlich ausgeprägt. Auch wenn die TV-Vermarkter sehr rasch die Budgetbremse der Unternehmen zu spüren bekamen, haben wir in den ersten zehn Monaten alles in allem eine relativ heterogene Entwicklung gehabt - unterm Strich allerdings liegen wir hier unter Vorjahr. Aufgrund der Kurzfristigkeit des Geschäfts, ist eine Prognose für das letzte Quartal dieses Jahres kaum seriös zu treffen. Die ARD-Sportschau und unsere Viertelstunde vor Acht im Ersten sowie unsere attraktiven Sonderwerbeformen haben eine prima Markt-Performance. Die Rückgänge im klassischen Vermarktungsbereich werden wir damit aber wohl nicht kompensieren können.

Weiter mit Frank Bachér, Interactive Media

Frank Bachér
Frank Bachér
Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales Interactive Media

Wie entwickelt sich derzeit der Nettowerbeumsatz bei InteractiveMedia? Ist die Talsohle langsam erreicht oder zumindest in Sicht? Zeichnet sich allmählich eine Stabilisierung ab? "Mit einem bisherigen Umsatzwachstum von rund 20 Prozent ist InteractiveMedia 2009 deutlich stärker gewachsen als der Markt. Wir haben eine solide Kunden- und Partnerbasis und ein reichweitenstarkes Qualitätsportfolio. Auf die künftige Marktentwicklung sind wir auch mit innovativen, wachstumsstarken Werbeumfeldern wie Bewegtbild und Mobile sehr gut vorbereitet. Deshalb blicken wir optimistisch in die Zukunft."

Wie wird sich der Online-Werbemarkt bis Ende des Jahres entwickeln und wie im Jahr 2010? "Auch in der Krise zeigt Online-Werbung gegenüber den anderen Mediegattungen eine positive Entwicklung. Im 4. Quartal 2009 erwarten wir für Interactive Media eine vergleichbar positive Entwicklung wie in den ersten Quartalen 2009.
Auch für den gesamten Online-Display-Werbemarkt sehen wir bis Ende 2009 ein leichtes Plus gegenüber Vorjahr. Diese Entwicklung wird sich auch in 2010 fortsetzen. Die Bedeutung von Online im Mediamix wird weiter steigen. Das hat auch eine Expertenbefragung ergeben, die Enigma GfK im Sommer im Auftrag von Interactive Media durchgeführt hat."

Weiter mit Matthias Ehrlich, United Internet Media

Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media (UIM)

Wie entwickelt sich derzeit der Nettowerbeumsatz bei UIM? Ist die Talsohle langsam erreicht oder zumindest in Sicht? Zeichnet sich allmählich eine Stabilisierung ab? "Es gibt erste Anzeichen, dass die Investitionsbereitschaft derUnternehmen in Werbung wieder steigt. Aber genauso, wie in der öffentlichen Diskussion Unsicherheit über den Verlauf der Erholung existiert, gilt das auch für den Frühindikator Werbung. Von einer tatsächlichen Trendumkehr zu sprechen, wäre daher verfrüht. Die Talsohle, sofern man von als Branche, die im Gesamten keinen Umsatzrückgang zu verzeichnen hat, von einem Tal sprechen kann, scheint aber tatsächlich erreicht. Was United Internet Media betrifft, so verzeichnen wir eine Umsatz- und Wachstumsentwicklung auf stabilem Niveau, die wie erwartet verläuft."

Wie wird sich der Online-Werbemarkt bis Ende des Jahres entwickeln und wie im Jahr 2010? "Auf Basis der Einschätzungen des OVK erwarten wir für 2009 ein Bruttowachstum im oberen einstelligen bis niedrigen zweistelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr. 2010 wird sicher noch einmal ein herausforderndes Jahr, aber Online wird weiter Marktanteile gewinnen."

Weiter mit Matthias Wahl, OMS Vermarktung

Matthias Wahl
Matthias Wahl
Matthias Wahl, Geschäftsführer OMS Vermarktung

Wie ist Ihre Einschätzung bzgl. der Auftragslage im direkten Jahresvergleich? "Die OMS ist als nationaler Vermarkter redaktioneller Qualitäts-Websites ja erst im Mai dieses Jahres gestartet. Ein Jahresvergleich ist daher nicht sinnvoll. Aber mit der Startphase sind wir bislang zufrieden, obwohl ein deutlich härterer Wettbewerb um Kunden und Kampagnen als in den Vorjahren spürbar ist."

Wie schätzen Sie die Entwicklung für die nächsten Monate ein? "Erfahrungsgemäß legen gerade im letzten Quartal eines Jahres die Buchungen zu. Aufgrund der wirtschaftlichen Situation Ende 2008 bzw. Anfang 2009 haben viele werbetreibende Unternehmen die Werbespendings verschoben. Diese Etats sind natürlich in vielen Teilen noch vorhanden und werden jetzt eingebucht. Eine deutliche Belebung ist also zu spüren, allerdings hat die Kurzfristigkeit der Buchungen durchaus zugenommen. Ob es ein richtig gutes 4. Quartal wird, werden wir erst Ende Dezember wissen."

Welche direkten Auswirkungen der Krise spüren Sie auf Seiten der Werbekunden? "Die wirtschaftliche Entwicklung hat auf der einen Seite dazu geführt, dass der unmittelbar messbare ROI zur Benchmark vieler Kampagnen geworden ist. Zugleich aber sehen zahlreiche Unternehmen in einer Online-Kampagne auf den Premium-Websites des OMS Portfolios klare Möglichkeiten, ihre Marken bundesweit einer hochwertigen Zielgruppe zu präsentieren. Das Branding spielt also nach wie vor eine große Rolle - aber die Effizienz einer Kampagne ist das oberste Gebot bei all unserem Tun und Handeln. Wie wirkt sich die Kampagne auf die Markenbekanntheit aus? Welche Zielgruppen werden besonders gut erreicht? Erzeugt die Kampagne Produktinteresse und Kaufabsicht bei den Nutzern? Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten müssen wir unseren Kunden einen optimalen Service bieten, um ihre Kampagnen auf Durchsetzungskraft und Aufmerksamkeitswirkung sowie auf ihre Kommunikationsleistung, Werbemitteleffizienz und Branding-Wirkung zu durchleuchten und weiter zu optimieren."

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