Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln

Donnerstag, 14. Januar 2010
Paul Mudter streitet einen dramatischen Preisverfall ab
Paul Mudter streitet einen dramatischen Preisverfall ab

Die Preise im Internetwerbemarkt sind im vergangenen Jahr offenbar dramatisch gesunken. Der durchschnittliche Netto-TKP für Online-Werbeflächen in Deutschland ist von 14 Euro im Jahr 2008 auf derzeit 4 Euro gesunken. Das entspricht einem Rückgang von rund 70 Prozent. Zudem haben die Online-Vermarkter dem Rabattdruck zunehmend nachgegeben. Lag im Jahr 2008 die Differenz zwischen dem Listenpreis und dem Netto-TKP im Schnitt bei 6 Euro, beträgt die Spanne nun 14 Euro. Dies sind die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung der Agentur Scharnhorst Media. Einer der ersten Vermarkter, der Klartext über die angespannte Situation gesprochen hat, war vor wenigen Wochen Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, im Interview mit HORIZONT. Nach seiner Schätzung lagen die Preise im vergangenen Jahr zwischen 25 und 30 Prozent unter dem Niveau von 2008.

Doch nicht alle Vermarkter können oder wollen einen solch dramatischen Preisverfall bestätigen. "Die Brutto-Netto-Schere über alle Cluster hat sich nur leicht im einstelligen Prozentniveau nach unten bewegt", sagt Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales bei Tomorrow Focus. Markus Frank, Chef von Microsoft Advertising, beziffert die Preissenkung im Bereich Display gerade einmal auf 10 Prozent. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises und Geschäftsführer Interactive bei IP Deutschland, fordert eine differenzierte Bewertung: "Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Priesdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten."

Keine Frage - es gibt immer Vermarkter, die aufgrund ihres Portfolios, der Reichweite und Technologie dem Druck der Kunden standhalten können. Aber viele Unternehmen versuchen auch aus taktischen Gründen, den Preissturz totzuschweigen. "Sie wollen die Lage nicht zu schlechtreden, um ihre Verhandlungsposition gegenüber den Mediaagenturen nicht weiter zu schwächen", bestätigt Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media.

Immerhin hat er für die Vermarkter eine positive Nachricht. Seiner Einschätzung nach wird der Netto-TKP in diesem Jahr wieder leicht auf 5 Euro ansteigen. Zwar müssen Spitzenvermarkter wie United Internet Media möglicherweise noch leichte Rückgänge verkraften, da hier die Preissenkung aufgrund ihrer starken Marktstellung zeitverzögert einsetzt. Insgesamt komme es jedoch zu einer Entspannung im Online-Business. bn

HORIZONT.NET hat Vermarktungs- und Mediaaxperten zur Preisentwicklung im Onlinewerbemarkt befragt. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, was Paul Mudter (IP Deutschland, Online-Vermarkterkreis), Frank Bachér (Interactive Media), Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Matthias Ehrlich (United Internet Media), Markus Frank (Microsoft Advertising), Thomas Wagner (Seven-One Media), Arno Schäfer (MediaCom Interaction), Lothar Prison (Zed Digital und Zed Performance) und Klaus Ahrens (Pilot 1/0) dazu sagen.

Paul Mudter, Geschäftsführer Interactive IP Deutschland und Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises


Einige Experten beziffern den Preisrutsch im Onlinewerbemarkt 2009 auf 30 bis 70 Prozent. Können Sie das bestätigen?
Nein, einen solchen Preisverfall habe ich nicht beobachtet. Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten. Zusätzlich aufwerten lässt sich das Inventar durch Targeting.

Was erwarten Sie für das Jahr 2010?
Bei IP Deutschland sind wir optimistisch und erwarten, dass der Markt sich wieder besser entwickelt als im vergangenen Jahr. Zwar wird er sich nicht wie in den Boomjahren 2006 und 2007 entwickeln, aber es wird mit einem leichten Wachstum aufwärts gehen.

Laut Matthias Ehrlich von United Internet Media könnten 2010 die Preise aber auch noch einmal bis zu 25 Prozent fallen. Geben Sie sich optimistisch, um gegenüber Kunden eine bessere Verhandlungsposition zu haben?
Nein, ich bin wirklich sehr positiv gestimmt. Ich glaube, dass sich der gesamte Werbemarkt in diesem Jahr wieder ein bisschen erholen wird. Zudem haben wir im Onlinewerbemarkt einige Wachstumsmotoren. So wird der Mobile-Markt 2010 so richtig in Fahrt kommen. Und bei IP merken wir schon jetzt für 2010, dass wir im Bereich Bewegtbildwerbung eine höhere Nachfrage spüren, als wir decken können. Dementsprechend werden wir die Preise zwar möglicherweise nicht steigern, sicher aber halten können.

Was heißt das insgesamt für das Geschäft in Zahlen ausgedrückt?
Der OVK geht davon aus, dass der Markt 2010 brutto zwischen 10 und 15 Prozent wachsen wird, netto zwischen 5 und 6 Prozent.


Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales InteractiveMedia


Frank Bachér
Frank Bachér
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln?
Die Preise sind auch 2010 im Online-Werbemarkt unter Druck. Doch wir haben vor allem die Erfahrung gemacht, dass sich die Kombination aus hoher Reichweite und starken Qualitätssites weiter auszahlt: Gerade in Zeiten knapper Budgets sind Werbungtreibende bereit, für Platzierungen in hochwertigen Umfeldern einen angemessenen Preis zu zahlen, weil sie sich der Qualität der Platzierung und der Effizienz solcher Maßnahmen bewusst sind.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wie viel Prozent?
Wir haben unsere Werbeprodukte überprüft und ziehen die Preise für ausgesuchte, besondere werbewirksame Formate, wie etwa Video-Ad-Formate, leicht nach oben an. Auch die steigende Vermarktung von Targeting-Inventar ermöglicht uns eine höhere Monetarisierung. Auf der anderen Seite werden weniger spezifische Platzierungen und Standard-Formate stärker unter Preisdruck geraten.

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Der Online-Werbemarkt verfügt über eine Vielzahl an reichweitenstarken und zielgruppenunspezifischen Websites, die auf variabler Basis preisgünstig vermarktet werden.

Wie wird sich der Online-Werbemarkt insgesamt 2010 entwickeln?
Wir sehen bei vielen Werbungtreibenden über alle Branchen klare Signale, dass sie ihre Online-Budgets 2010 weiter erhöhen. Wir rechnen für 2010 mit einem wachsenden Online-Werbemarkt in Höhe von 3 bis 5 Prozent netto.


Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb, Tomorrow Focus


Christoph Schuh
Christoph Schuh
In einem Interview mit HORIZONT hat Matthias Ehrlich von United Internet Media (UIM) gesagt, dass es 2009 einen Preisabsturz von bis zu 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gab und dass es 2010 wohl noch einmal 15 bis 25 nach unten gehen soll. Können Sie das bestätigen? Was erwarten Sie für 2010?
Das können wir so weder für unseren Premiumvermarkter Tomorrow Focus Sales noch für den Werbemarktplatz Adjug bestätigen. Wir haben im Jahre 2009 sehr erfolgreich unser Inventar bei Tomorrow Focus Sales in verschiedene Cluster segmentiert und hier klare Spielregeln im Verkauf festgelegt. Die Brutto-Netto-Schere über alle Cluster hat sich nur leicht im einstelligen Prozentniveau nach unten bewegt. Wir erwarten für 2010 eine weitere, leichte Veränderung der Brutto-Netto-Schere, aber deutlich geringer als in 2009, da die Nachfrage wieder deutlich angezogen hat. Auch bei unserem Werbemarktplatz Adjug beobachten wir eine vergleichbar stabile Entwicklung sowohl in England als auch in Deutschland, wobei das Preisniveau im Restplatzbereich natürlich deutlich unterhalb der Premium-Vermarktung von Tomorrow Focus Sales liegt. Insofern können wir die Entwicklungen von UIM bei uns nicht so drastisch feststellen.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wie viel Prozent?
Im Bereich Premium-Content sehen wir für großformatige Display-Werbeformen und Video wieder eine Chance für leichte Preiserhöhungen, da diese Platzierungen aufgrund des geringen Inventaranteiles ein zunehmend knappes Gut werden. Ansonsten spüren wir eine steigende Nachfrage, die mittelfristig auch zu einer Stabilisierung der Preisniveaus auf den weiteren Displayplatzierungen beitragen sollte. Allerdings gilt dies nur für Vermarkter mit einer klaren Positionierung - ansonsten dürften die Preisniveaus eher weiter fallen, da es ein tendenziell ein Überangebot an unspezifischem Werbeinventar gibt.

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Gerade in den letzten beiden Jahren ist es zu einem deutlichen Inventarüberangebot gekommen, was die Preisentwicklung naturgemäß stark beeinflusst: Einerseits haben die Social Communities stark an Reichweite gewonnen, andererseits wurden inzwischen eine Vielzahl der circa 12 Millionen Websites in Deutschland technisch vertaggt, sodass sie nun für die Digitalvermarktung über Adserversysteme zur Verfügung stehen. Die aktuelle Zahl von circa 300 Digitalvermarktern wird sich in nächster Zeit deutlich reduzieren, weil zunehmend qualifizierte Reichweite und intelligentes Targeting eine wichtige Rolle spielt.


Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media


Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln? In

welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/ fallen und um wieviel Prozent?
Der Markt wird sich qualitativ und damit auch preislich weiter ausdifferenzieren: Klassische Display-Werbung wird insbesondere im Bereich der Standardformate aufgrund des anhaltenden Angebotsüberhangs weiter unter hohem Druck stehen. Großflächige Premiumformate mit hohem Werbeimpact durch Mediaaussteuerung werden im Preis stabil bleiben, hier ist die Nachfrage nach qualifizierter Reichweite beziehungsweise Inventar noch deutlich größer als das Angebot. Im Bewegtbildbereich mit Videostreams und In-Page-Videowerbung wird der Preisdruck geringer sein als bei der klassischen Displaywerbung. Auch hier werden die Großformate aufgrund zunehmender Nachfrage aus dem Markenartikelbereich ihre Preise halten können, kleinformatige In-Page-Videowerbung sowie Pre- und Mid-Roll-Werbung wird an Mediawert und damit Preisstärke verlieren. Mobile wird 2010 wieder versuchen, erstmals signifikante Volumina erreichen. Hier geht es immer noch um das Verständnis, wie dieser Medienkanal sinnvoll im Mediamix eingesetzt werden kann, Preisdiskussionen stehen hier nicht im Vordergrund. Und bei Suchwort und Affiliate wird das Pricing stark von der Entwicklung der Conversions abhängen.

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Innerhalb von Online zum einen die Explosion des Mediainventars durch die Social-Media-Plattformen, die riesige Mengen vor allem Bulkware zu entsprechenden Niedrigpreisen an den Markt bringen; das setzt den gesamten Display-Markt unter Druck. Zum anderen die krisenbedingte anhaltende Überbetonung von Performance-Marketing im Marketing- und Mediamix. Grundsätzlich spielt natürlich auch eine Rolle, dass die Preise in einem Käufermarkt - und das ist der Online-Mediamarkt größtenteils - in wirtschaftlich angespannten Zeiten noch mehr als ohnehin zu erwarten erodieren.

Was muss getan werden, um eventuelle negative Entwicklungen wieder umzukehren?
Qualität ist als ROI-Treiber zu verstehen und muss kompetenzmäßig von den Marktteilnehmern erarbeitet werden wollen. Außerdem muss eine Bereinigung des Marktes kommen und wird eine wichtige Rolle spielen, um Angebot und Nachfrage wieder in ein ausgeglicheneres Verhältnis zu bringen. Statt unsinnige Performance-Spiralen anzutreiben, müssen Online-Verantwortliche bei den Vermarktern, den Agenturen, aber auch bei den Werbetreibenden in noch allgemeingültigerer Weise den Prozess lernen, wie das Medium sowohl unter Wirkungsaspekten als auch unter ROI-Gesichtspunkten im Mix mit klassischen Medien vergleichbare Leistungsvorteile integriert. Wenn wir das schaffen, können wir auch wieder darüber nachdenken, die Preise weitreichend stabil zu gestalten.

Sie haben in einem Interview mit HORIZONT (Ausgabe 49/2009) prognostiziert, dass 2010 die Preise um rund 25 Prozent fallen können. Viele andere Vermarkter rechnen aber mit stabilen Preisen. Macht sich ein Preisverfall nur bei UIM bemerkbar der wollen die anderen Vermarkter nicht zugeben, dass die Preise stark unter ruck stehen, um den Agenturen nicht noch mehr Munition für die Verhandlungen zu liefern?
Über den gesamten Mediamarkt hinweg und in allen Medien ist schon seit geraumer Zeit erkennbar, dass die Nettoumsatzzuwächse nicht mehr mit den Bruttoumsatzzuwächsen Schritt halten. Und in Anbetracht der weitgehend unveränderten wirtschaftlichen Situation ist auch nicht damit zu rechnen, dass der Druck auf die Marketing- und Werbebudgets in absehbarer Zeit abnehmen wird. Davon kann sich auch Online trotz seiner Leistungsvorteile nicht abkoppeln. Es bringt uns Online-Vermarktern nichts, wenn wir den Markt schönreden. Mit Fensterreden kaschieren wir das oben erwähnte Qualitätsproblem nur - statt es offensiv über Qualitätsinitiativen anzugehen.


Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing Microsoft Advertising

Markus Frank
Markus Frank
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln? 
Wir sehen die Preisentwicklung differenziert: Im Bereich der großflächigen Premium-Formate werden die Preise stabil bleiben. Aufgrund unserer Reichweiten Steigerung auf der Homepage und vielen wichtigen Channels werden wir die Fixpreise entsprechend anheben. Im Gegenzug dazu werden einige Reichweitenplatzierungen im Social Media Umfeld fallen.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wieviel Prozent?
Im Bereich Display sehen wir eine Preissenkung von circa 10 Prozent im Gesamtmarkt. Die Bereiche Video und Mobile werden stabil bleiben, da wir einen massiven Nachfrageanstieg erleben.

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Das starke Wachstum der AdNetworks und der zunehmende Einsatz der Agentur-Targeting-Lösungen führen zu einer Preissenkung auf Reichweitenplatzierungen. Durch den Einsatz eigener Performance-Vermarktungsmodelle mit dem eigenen Microsoft Media Netzwerk sind wir sehr gut in der Lage unsere Umfelder über einen Auktionsmechanismus optimal zu vermarkten.


Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media


Thomas Wagner
Thomas Wagner
In einem Interview mit HORIZONT hat Matthias Ehrlich von United Internet Media gesagt, dass es 2009 einen echten Preisabsturz von bis zu 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gab und dass es 2010 wohl noch einmal 15 bis 25 nach unten gehen soll. Können Sie das bestätigen? Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln?
Es ist richtig: Die Lage war 2009 sehr angespannt. In diesem Umfeld ist der Markt nur gering gewachsen und die Preise sind effektiv gesunken. Einen Absturz der Preise um 30 Prozent können wir jedoch bei weitem nicht bestätigen. Der Preisdruck war im Display-Bereich auf Non-Premium-Inventar allerdings spürbar höher als bei Premium-Angeboten. Im Bereich Online-Video sind die Preise bei hoher Auslastung stabil geblieben. Auch für 2010 verzeichnen wir eine sehr starke Nachfrage. Daher werden die Preise in diesem Bereich aus unserer Sicht stabil bleiben."

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wieviel Prozent?
Im Bereich der Display-Vermarktung ist eine Bodenbildung zu erkennen, insbesondere im Premium-Segment. Im 4. Quartal konnten wir hier teilweise schon wieder eine Entwicklung nach oben erkennen. Die Mobile-Vermarktung ist gekennzeichnet von hoher Auslastung und einem stabilen Preisniveau. Für 2010 rechnen wir mit weiteren Reichweitenzuwächsen, bei steigender Nachfrage."

Was bedeutet die Preisentwicklung für Medienhäuser?
Medienhäuser ohne Bewegtbildinventar werden es zunehmend schwerer haben, da Video-Ads gegenüber Display-Werbung einen klaren Wirkungsvorteil haben. Wir sind mit unseren reichweitenstarken Angeboten, unseren Premium-Sites und unserem umfangreichen Bewegtbild-Angebot sehr gut aufgestellt und können die Kundenbedürfnisse umfassend bedienen."

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Wie in allen Märkten: Angebot und Nachfrage. Daher stehen Display-Ads vor allem in unspezifischen Umfeldern auch stärker unter Preisdruck, als Video-Ads und Premiumumfelder."

Immer wieder kritisieren Vermarkter im Online-Werbemarkt die Fixierung auf Response und Messbarkeit. Teilen Sie diese Meinung?
Wir können den Trend nur bedingt bestätigen, da qualitativ hochwertige Umfelder und gute Werbeprodukte nach wie vor relativ stabile Preise erzielen. Hochwertige Umfelder und gute Werbeprodukte sind aus unserer Sicht die beste Antwort, um dem Preisdruck zu begegnen. Die Fixierung auf Response und Messbarkeit ist nachvollziehbar. Wichtig ist aber, dass Werbungtreibende und hierbei vor allem die Markenanbieter nicht nur die "Action" im Auge haben, sondern auch ihre Markenentwicklung vorantreiben. Online ist mehr als der reine Click und kann nachweislich zum Imageaufbau beitragen. Studien belegen deutlich die Wirkungseffekte von Online-Werbung. Das betrifft insbesondere Display-Sonderwerbeformen und die wirkungsstarken Video-Ads. Gerade in der Vernetzung mit anderen Medien wie TV, entfaltet Online die volle Wirkungskraft.


Arno Schäfer, Geschäftsführer, MediaCom Interaction


Arno Schäfer
Arno Schäfer
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln?
Es wird auf jeden Fall extremer Druck auf die Preise vor allem bei austauschbaren Websites geben. Intelligente Targeting-Lösungen werden weiterhin einen fairen Preis am Markt erzielen können.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wieviel Prozent?
Display und speziell Mobile werden unter Druck geraten. Bei Video sind zum Teil Kapazitätsengpässe sichtbar, was den Preis vermutlich vor einem starken Rückgang schützt. SEM- und Affiliate-Preise hängen sehr stark von der konkreten Strategie ab. Hier ist nicht nur die reine Anzahl, sondern auch die Qualität des Leads von entscheidender Bedeutung.

Was sind die Gründe für die Preisentwicklung?
Das trotz der erhöhten Nachfrage exorbitant steigende Angebot im Netz an B- und C-Internet-Seiten, Marktplätzen und Werbeformen treibt die Preise nach unten. Das Angebot steigt viel stärker als die Nachfrage. Jedoch ist der Preis nicht das alleinige Argument für eine Belegung. Performance, Servicequalität und Targetingmöglichkeiten spielen eine wachsende Bedeutung.

Welche Rolle spielen die Mediaagenturen bei einem möglichen Preisverfall? Einige Vermarkter kritisieren, dass die Agenturen verstärkt auf Marktplatz-Modelle setzen, da so die größten Gewinnspannen zu erzielen seien. Was sagen Sie dazu?
Mediaagenturen haben den Kunden im Sinn, wie zum Beispiel beim Targeting. Elektronische Marktplätze können eine sinnvolle Ergänzung in der Planung darstellen, werden aber die qualitative, beratungsintensive Kampagnenplanung auf die nächsten Jahre nicht ersetzen können. Hier sind Bedenken der Vermarkter absolut unbegründet.


Lothar Prison, Managing Director Zed digital und Zed performance

Lothar Prison
Lothar Prison
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln?
Im Bereich Display wird 2010 mit einem weiteren Preisverfall - von rund 10 bis 20 Prozent - zu rechnen sein, der sich im Verlauf des Jahres allerdings verlangsamen wird. Generell ist ein Preisverfall angesichts der aktuellen konjunkturellen Bedingungen absolut normal. Mit einer Erholungsphase ist erst ab 2011 zu rechnen.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wieviel Prozent?
Der Preisrückgang wird nicht für Video, Mobile, Suchwort und Affiliate gelten. Vor allem im Bereich Bewegtbild wird nicht mit einem Preissturz zu rechnen sein. Die Nachfrage wird weiter stark steigen. Weil hier Markenbotschaften, wie auch im TV, mit bewegten Bildern emotional vermittelt werden können und die technischen Möglichkeiten des Webs die Kampagnenwirkung noch steigern können - zum Beispiel durch Interaktion oder Parallel-Schaltung mit interaktiven Bannern - ist die Nachfrage groß.

Immer wieder kritisieren Vermarkter im Online-Werbemarkt die Fixierung auf Response und Messbarkeit. Teilen Sie diese Meinung? Wie lässt sich dieser Trend wieder umkehren?
Dies stimmt. Internet wird oft zu einem reinen Response-Kanal degradiert - was ihm nicht gerecht wird. Dass Online so gut messbar ist, ist Fluch und Segen zugleich. Wenn zum Beispiel die „Spiegel"-Homepage komplett mit einer Marke eingefärbt wird, hat dies auf jeden Fall einen Branding-Effekt - aber oft wird im Nachhinein wieder vor allem auf die Response-Werte geschielt. Dies liegt daran, dass sich Online anfangs vor allem über seine Messbarkeit definiert hat und damit ist der Branding-Effekt zunehmend in den Hintergrund gerückt ist. Mit der Weiterentwicklung des Webs zum reichweitenstarken, multimedialen Kanal und den neuen technischen Möglichkeiten, haben sich aber auch die Werbeformen und Möglichkeiten der Zielgruppenansprache vervielfältigt. Wir befinden uns an einem Tipping-Point. Vor allem Bewegtbild-Werbung zeigt, dass das Internet weit mehr ist als ein reiner Response-Kanal und unter anderem auch zur Markenbildung und emotionalen Zielgruppenansprache beiträgt. Dies haben alle Marktpartner erkannt, erfordert aber natürlich neue Messkriterien, an denen alle Beteiligten arbeiten. Wir untersuchen beispielsweise bei Bewegtbild-Kampagnen projektbezogen die unterschiedlichsten Erfolgskriterien, wie unter anderem auch Auswirkungen auf Markenbekanntheit und Markenbildung.

Welche Rolle spielen die Mediaagenturen bei einem möglichen Preisverfall? Einige Vermarkter kritisieren, dass die Agenturen verstärkt auf Marktplatz-Modelle setzen, da so die größten Gewinnspannen zu erzielen seien. Was sagen Sie dazu?
Unser Ziel als Agentur ist es, für den Kunden den bestmöglichen Erfolg und Preis zu erzielen. Dass sich am Markt verschiedene Modelle, wie beispielsweise Marktplatz-Modelle, entwickeln ist normal, dies war auch in der Vergangenheit bei Internet-Werbung so. Wer hätte zum Beispiel vor Jahren jemals damit gerechnet, dass Werbeformen einmal per Auktion erworben werden, wie dies im Bereich Suchmaschinenmarketing der Fall ist?


Klaus Ahrens, Geschäftsführer Pilot 1/0


Klaus Ahrens
Klaus Ahrens
Wie werden sich 2010 die Preise im Online-Werbemarkt entwickeln?
Mit dem generellen Performance-Verlust von Standard Display Werbung geht auch ein Preisverfall einher, der Grenznutzen von Suchmaschinenmarketing ist ebenfalls erreicht. Hochwertige Umfelder und Formate unterliegen diesem allgemeinen Markttrend jedoch nicht. Die Herausforderung ist es also Zielgruppenkontakte zu qualifizieren - damit lassen sich sogar Preiserhöhungen rechtfertigen. In 2010 wird der Bedarf nach effizienter Online Werbung steigen, viele Budgets in den klassischen Medien stehen auf dem Prüfstand, in diesem Jahr fällt im Zweifel eher die Entscheidung für messbare Online-Werbung. Eine riesige Chance für die Top-Reichweitenvermarkter der Agof. Das Ziel für 2010 muss es daher sein, Online-Kampagnen noch intelligenter auszusteuern und die Effizienz jedes einzelnen Kontaktes zu steigern. Die Voraussetzungen dafür sind dank neuer agenturgesteuerter Targeting-Systeme gegeben.

In welchen Segmenten werden die Preise tendenziell steigen/fallen und um wieviel Prozent?
Online Werbung wird weiter wachsen: durch intelligente Aussteuerung von Display-Kampagnen wird Online-Media als Ergänzungsmedium zu TV immer interessanter, ebenso wächst in diesem Zusammenhang Videoadvertising. Trotz wachsender Verbreitung des mobilen Internets wird mobile Advertising davon nicht so stark profitieren: es fehlen immer noch Marktstandards und die spezifische Nutzungssituation wirft viele unbeantwortete Fragen auf. Der Grenznutzen im Bereich Search ist vielfach erreicht - eine Möglichkeit besteht im Ausbau von Affiliate, also die Vermarktung des Long-Tails im Displaybereich - hier gibt es noch viel Potenzial.

Immer wieder kritisieren Vermarkter im Online-Werbemarkt die Fixierung auf Response und Messbarkeit. Teilen Sie diese Meinung?
Im Zuge der Digitalisierung ist Messbarkeit - und damit ja auch Planbarkeit - unverzichtbar. Dieser Trend ist nicht mehr umkehrbar. So gewinnt Display-Werbung im Netz nochmals an Attraktivität. Response-orientierte Marken erzielen zum Beispiel bessere Kosten pro Order. Und Branding-Kunden erreichen bei geringerem Streuverlust und mit der gewünschten Kontaktdosis genauer definierte Zielgruppen. Damit wird sich die Tendenz zur Verschiebung klassischer Budgets Richtung Internet verstärken, unterstützt durch ein deutlich steigendes Angebot an attraktiven audiovisuellen Werbeformen.

Welche Rolle spielen die Mediaagenturen bei einem möglichen Preisverfall? Einige Vermarkter kritisieren, dass die Agenturen verstärkt auf Marktplatz-Modelle setzen, da so die größten Gewinnspannen zu erzielen seien. Was sagen Sie dazu?
Online-Werbung muss sich weiterentwickeln. Agenturgesteuerte Targeting-Systeme stehen vor dem Durchbruch und bescheren dem Medium Online einen weiteren, deutlich spürbaren Effizienz-Schub. Denn erstmals steht ein einheitliches Targeting und Frequency Capping über alle Schaltungen eines Mediaplans zur Verfügung. Darüber hinaus können Werbungtreibende nun ihre individuellen Targeting-Kriterien definieren, was zu weiteren Effizienzgewinnen und damit zu Wettbewerbsvorteilen führt.

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