Umfrage: Wie qualitative Wirkungsforschung die TKPs im Internet pushen soll

Donnerstag, 04. März 2010
Der OVK will Branding-Effekte von Internetwerbung besser belegen.
Der OVK will Branding-Effekte von Internetwerbung besser belegen.

Die Rabattschere im Internet wird 2010 weiter aufgehen, wenn es nicht gelingt, Kriterien wie Image, Awareness und Kaufbereitschaft im Web besser als bislang nachzuweisen. Dieser Meinung sind viele Vermarkter und Verbände, die ihre Forschung zu diesem Thema intensivieren. Der Online-Vermarkterkreis OVK, der für 2010 einen Anstieg der Nettowerbeeinnahmen um 5 bis 6 Prozent prognostiziert, hat eine Studie aufgesetzt, um die Brandingeffekte von Web-Kampanen besser nachzuweisen (HORIZONT 7/2010). Auch der VDZ steuert eigene Forschungsreihen bei.

Parallel dazu führen Verlagsvermarkter Erhebungen durch. Die Hoffnung: Ist die Imagewirkung erst einmal bewiesen, wird auch der Werbungtreibende bereit sein, mehr für Onlinewerbung zu zahlen. HORIZONT.NET hat sich umgehört, was Vermarkter und Mediaplaner darüber denken. Lesen Sie auf den nächsten Seiten was Christian Griesbach, Norbert Facklam, Arne WolterMartin Lütgenau, Boris Lücke, Nicole Prüsse und Frank-Peter Lortz sagen. se

Mehr zu diesem Thema lesen Sie auch in HORIZONT-Ausgabe 9/2010, die am 4. März erscheint.


Christian Griesbach
Christian Griesbach

Christian Griesbach, General Manager Digital Sales bei Axel Springer Media Impact

Sind Werbekunden bereit, mehr für Online-Werbung zu zahlen - im Idealfall die Printpreise - wenn die Werbewirksamkeit auch jenseits von Direct-Response-Kampagnen erwiesen ist?

Christian Griesbach: Vermarktungsangebote sind für die Werbekunden generell am interessantesten, wenn eine klare Abgrenzung bei Leistungsdaten und Umfeldqualität vorhanden ist und auch nachgewiesen wird. Die Werbekunden sind dann auch bereit, für Online-Werbung mehr zu zahlen.


Norbert Facklam
Norbert Facklam

Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC

Ein Hauptproblem des Internet ist, dass es hier ein Überangebot von Werbeinventar gibt. Wie können da die Preise für Online-Werbung mittelfristig steigen?

Norbert Facklam:
Inventar ist nicht gleich Inventar. Die Tatsache, dass es ein Überangebot an Inventar gibt, trifft sicher auf Massenangebote im Netz zu. Dies kann man auch bei Massen-Segmenten jeder anderen Mediengattung feststellen, bei denen Zielgruppenkontakte als Schüttgut verramscht werden. Hochwertiges Inventar, im Umfeld qualitativ hochwertiger redaktioneller Inhalte, wird immer ein höheres Income erzielen, da die Leistung für den Werbekunden und seine Marke eine wesentlich höhere ist.


Arne Wolter
Arne Wolter

Arne Wolter, Geschäftsführer G+J EMS

Zusammen mit Spiegel QC haben Sie die jährliche Studie "Editorial Brand Impact" vorgelegt, die zeigen soll, dass Qualitätsjournalismus im Web das beste Werbeumfeld ist. Haben Sie den Eindruck, dass Ihre Argumentation bei den Werbungtreibenden ankommt? Zeigt sich dies etwa schon in der Akzeptanz höherer TKPs?

Arne Wolter:
Ja, ich glaube, dass hochwertige Umfelder langfristig leistungsgerechte Preise erzielen können. Auch deshalb, weil sich darin ihre relative Knappheit widerspiegelt. Außerdem habe ich den Eindruck, dass vor allem bei den Werbungtreibenden ein Umdenken stattgefunden hat: Die Marketingentscheider achten immer mehr wie in Print nun auch in den digitalen Medien auf die Umfelder, in denen ihre Marken beworben werden. Werbungtreibende, etwa aus dem wichtigen FMCG-Bereich, legen immer größeren Wert auf Umfelder, die zu ihren Marken passen.


Martin Lütgenau
Martin Lütgenau

Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus

Ein Hauptproblem des Internet ist, dass es hier ein Überangebot von Werbeinventar gibt. Wie können da die Preise für Online-Werbung mittelfristig steigen?

Martin Lütgenau:
Unsere Erfahrung im letzten Jahr war, dass man bei höheren Rabatten in der Regel auch mehr Netto-Budget generiert. Aus diesem Grund konnten wir den Netto-Umsatz in 2009 steigern. Außerdem vermarkten wir Umfelder auf Marken-Websites oder aber exklusive Werbeformen, die stark nachgefragt sind und weiterhin sehr gute TKP's im Markt erzielen können. Durch weiteren Nachweis der Effizienz von digitalen Branding-Kampagnen werden auf diesen Umfeldern und bei diesen Werbeformen die TKP's in den nächsten Monaten und Jahren stabil bleiben. Durch den Einsatz von Behavioural Advertising und der technischen Aussteuerung von optimalen Kontaktklassen innerhalb einer Kampagne werden Zielgruppen-Streuverluste vermieden und die ineffizienten Mehrfachkontakte (oberhalb von 8 Kontakten) abgeschnitten. Diese Effizienz unterstützt die Stabilität der Preise und rechtfertigt sogar eine Steigerung der Preise.

Boris Lücke
Boris Lücke

Boris Lücke, Leiter Bauer Media Online

Bauer Media versucht seine redaktionellen Websites als "Premium-Umfelder" für Werbung zu definieren. Sind diese dadurch vom Preisdruck, der im Markt herrscht, weniger betroffen?

Boris Lücke:
Der Imagetransfer des Verlags-Markenportfolios auf den Werbetreibenden funktioniert hervorragend. Damit bieten wir signifikant bessere Kontaktqualitäten an als z.B. Freemailer oder Communities. Zudem schätzen unsere Kunden die innovativen Vermarktungsmöglichkeiten im Display- und Content Segment.

Sind Werbekunden denn bereit, mehr für Online-Werbung zu zahlen - im Idealfall die Printpreise - wenn die Werbewirksamkeit auch jenseits von Direct-Response-Kampagnen erwiesen ist?

Boris Lücke:
Eindeutig ja. Darum werden wir die Forschung zu diesem wichtigen Thema intensivieren.


Nicole Prüsse
Nicole Prüsse

Nicole Prüsse, Chairman Vivaki

Wie entwickeln sich die Pricing Modelle im Web in Zukunft?

Nicole Prüsse: Sie werden sicherlich flexibler. Auf der einen Seite werden sich die klassischen Medien stärker mit performance-basierter Abrechnung auseinandersetzen. Springer und Bauer haben bereits erste Schritte in diese Richtung getan und den Beitrag ihrer Titel im Hinblick auf Abverkaufssteigerung untersucht und zur Grundlage leistungsbezogener Abrechnung gemacht. Dies ist ein Schritt in die richtige Richtung, und es ist anzunehmen, dass noch weitere Medienhäuser mit ähnlichen Angeboten aufwarten werden. Allerdings bedeutet Werbewirkung nicht zwangsläufig immer Abverkaufssteigerung.
Frank-Peter Lortz
Frank-Peter Lortz

Frank-Peter Lortz, CEO Zenithmedia

Lassen sich mit den Investments in Werbewirkung Preiserhöhungen rechtfertigen?

Frank-Peter Lortz:
Dass sich die klassischen Medien stärker darum kümmern müssen, ihre spezifische Leistung nachzuweisen, fordern wir als auf den Return on Investment unserer Kunden fokussierte Agentur, bereits seit mehreren Jahren. Werbungtreibende wollen keine Titel kaufen, sondern Kommunikationserfolg in der Zielgruppe. Wenn Verlage jetzt, nicht zuletzt wegen des wirtschaftlichen Drucks, unter dem sie stehen, in Werbewirkung investieren, so ist dies ein richtiger, aber überfälliger, Schritt. Preiserhöhungen lassen sich damit aber sicherlich nicht rechtfertigen. Im Gegenteil, klassische Medien sollten nicht nur in die Wirkungsforschung investieren, sondern sich auch daran messen (und bezahlen) lassen.

Meist gelesen
stats