Umfrage: Wie die TV-Vermarkter im Fernsehjahr 2011 punkten wollen

Freitag, 06. August 2010
TV soll Leitmedium bleiben
TV soll Leitmedium bleiben

Die deutschen TV-Konzerne geben im Kampf um weitere Anteile am Werbekuchen Vollgas. Alle relevanten Vermarkter haben sich vorgenommen, die Wirkungsnachweise von TV-Spots weiter zu optimieren. Das geht aus einer Umfrage von HORIZONT.NET unter den Chefs von IP Deutschland (RTL), Seven-One Media (Pro Sieben Sat 1), AS&S (ARD), ZDF Werbefernsehen, El Cartel Media (RTL 2) und Premium Media Solutions (Sky) hervor. So plant etwa Thomas Wagner, Chef von Seven-One Media, neue Studien zur Mediennutzung zu veröffentlichen, um kontinuierlich Wirkungsbelege zu liefern. "Für alle Vermarkter ist es entscheidend, bei Kunden und Agenturen wieder ein realistisches Bild der Wertigkeit des Mediums Fernsehen zu etablieren", gaubt auch Jan Kühl, Geschäftsführer El Cartel Media. IP-Chef Martin Krapf will ebenfalls die Wirkung von RTL als Werbeträger noch deutlicher zum Ausdruck bringen. "Unser Ziel ist, dass TV aufgrund der Tatsache, dass es die größten Wirkungschancen bietet, ein größeres Stück vom Werbekuchen abbekommt", so Krapf.

HORIZONT.NET hat die TV-Manager auch zu weiteren Themen befragt. Lesen Sie auf den nächsten Seiten, welche Trends das Fernsehjahr 2011 prägen werden, vor welchen Herausforderungen die Vermarkter stehen und welche Vermarkungsthemen die TV-Experten künftig in Angriff nehmen wollen.

Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland, Köln

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011 entscheidend prägen?

Martin Krapf
Martin Krapf
Martin Krapf: Performance und Wirkung sind die Schlagworte für den gesamten Werbemarkt 2011. Die Leistungswerte bilden das ab, was schon passiert ist: Starke Medienmarken haben hinzugewonnen, schwache werden kaum noch wahrgenommen. Diese Entwicklung wird sich auch 2011 fortsetzen.

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Martin Krapf: Mit der Performance als Basis ist es sowohl für die erstarkte Gattung Fernsehen als auch für uns als Vermarkter entscheidend, dass wir die Wirkung unserer Marken als Werbeträger belegen. Unser Ziel ist, dass TV aufgrund der Tatsache, dass es die größten Wirkungschancen bietet, ein größeres Stück vom Werbekuchen abbekommt. Wenn davon auch bestimmte Bereiche des Onlinewerbemarkts profitieren, freuen wir uns als Bewegtbildvermarkter Nummer 1 natürlich auch.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Martin Krapf: Ob man es über-, unter- oder richtig einschätzt, ist beinahe unerheblich. Wichtig ist nicht die Plattform, sondern der Inhalt. Und dieser muss auf allen Plattformen angeboten werden, die für Konsumenten schon eine Bedeutung haben oder in Zukunft haben werden - Inhalt ist der Treiber für Nutzung. Ist die Nutzung da, folgen auch die Werbekunden.

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media, Unterföhring

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011 entscheidend prägen?

Thomas Wagner
Thomas Wagner
Thomas Wagner: Auch 2011 wird das klassische TV aufgrund der nachgewiesenen Werbewirkung und Effizienz Treiber im Markt sein. Neue Impulse erwarte ich von Hbb TV. Die Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten eröffnen viele Optionen, um die klassische TV-Werbung aufzuwerten. Auch das Zusammenspiel von TV und Online wird uns weiter beschäftigen. Hier wird es darum gehen, wie die Stärken der beiden Medien optimal kombiniert werden können. 3D ist auch sehr spannend, wird jedoch erst mittelfristig für die breiten Masse und damit den Werbemarkt relevant.

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Thomas Wagner: Für uns gibt es drei zentrale Themen: Erstens werden wir das Kernmedium TV stärken, indem wir neue Studien zur Mediennutzung veröffentlichen und kontinuierlich Wirkungsbelege liefern. Zweitens ist es unser Ziel, die Leistung unserer Sender angemessen zu kapitalisieren. Und drittens arbeiten wir daran, den Bereich der Bewegtbildvermarktung im Internet auszubauen. Dabei setzen wir vor allem auf neue Werbeformen und hochwertige Videoformate.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Thomas Wagner: Fernsehwerbung und insbesondere der klassische 30-Sekünder bleiben die wichtigste Einnahmequelle der TV-Häuser. Allerdings gewinnen Online und Mobile als Werbekanal an Bedeutung. Es ist wichtig den Verbraucher heute nicht nur über einen, sondern über möglichst viele Kanäle anzusprechen. Vor allem im Zusammenspiel entfalten TV und Online eine optimale Wirkung: Die Kombination beider Medien verleiht zum Beispiel der Markenbekanntheit oder der Kaufwahrscheinlichkeit nochmals zusätzlichen Schub.

Uwe Esser, Geschäftsleitung TV-Marketing ARD-Werbung Sales & Services, Köln

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011 entscheidend prägen?

Uwe Esser
Uwe Esser
Uwe Esser:
Vor allem Vertrauen und Transparenz zwischen den Marktpartnern, die Verlässlichkeit der Angebote und die Optimierung der relevanten Wirkungsnachweise.

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Uwe Esser: 
Wir bauen weiterhin auf die Vermarktung von Qualitätsprodukten und -werbeformen in Qualitätsumfeldern. Diese erfolgt von Fachleuten auf allen notwenigen Ebenen: Forschung, Marketing und Verkauf. So sind zum Beispiel unsere sechs Richtigen für die Werbung entstanden. Die Formate Splitscreen, Solospot, Best Minute, Best Seconds, Sponsoring und der klassische Werbeblock, die höchste Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft garantieren.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Uwe Esser: Ich glaube nicht, dass die TV-Sender hier zu unrealistischen Perspektiven neigen. Man muss das ganz nüchtern betrachten. Online und Mobile ist aktuell bei den TV-Sendern nach wie vor ein 'Mittel zum Zweck' der Gesamtvermarktung von Bewegtbildern. Streng genommen ist TV ja auch Bewegtbild, da liegt es nahe, bestehende TV-Spots in den Bereich Online oder Mobile zu verlängern. Ob es zu mehr relevanten Erlösen insgesamt führen wird, kann man meines Erachtens derzeit aber nicht verlässlich prognostizieren. Man sollte nicht aus dem Blick verlieren, dass TV nach wie vor das unerreichte Leitmedium der Deutschen ist. Die zurückliegende FIFA WM hat das mit Rekordquoten ja einmal mehr unterstrichen.

Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen, Mainz

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011 entscheidend prägen?

Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch: 
Das gerade wieder in den Vordergrund geschobene Thema der „Zielgruppen“, ist für mich zum einen Ärgernis, zum anderen aber auch wirklich relevantes Thema. Denn was ist das für eine Augenwischerei, wenn jetzt von IP Deutschland die neue „werberelevante Zielgruppe 20-59“ ausgerufen wird?....

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Hans-Joachim Strauch: Ich bezweifele, dass die Werberelevanz nur vom Alter der Zuschauer abhängt. Ich spreche lieber von absatzrelevant, denn es geht ja darum, dem Zuschauer etwas zu verkaufen. Dementsprechend plant das ZDF Werbefernsehen nach Käufer-Typologien und nicht nach Alter.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Hans-Joachim Strauch: Ja. Ausnahmen sind nur die nervigen und dummen Gewinnspiele, die nahezu alle Formate der kommerziellen Sender unterbrechen: „Was trägt ein Polizist? A) Eine Uniform B) Eine Plastiktüte?“

Jan Kühl, Geschäftsführer El Cartel Media, Grünwald

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011 entscheidend prägen?

Jan Kühl
Jan Kühl
Jan Kühl: Für alle Vermarkter ist es entscheidend, bei Kunden und Agenturen wieder ein realistisches Bild der Wertigkeit des Mediums Fernsehen zu etablieren. Wenn TV-Werbung wie Bleistifte oder Schrauben eingekauft wird, führt das langfristig zu einem qualitativen Verfall des mit ihr finanzierten Programms. Umso wichtiger werden eigenproduzierte Formate, die einer klaren Leitidee, dem Markenkern des Senders folgen. Diese Inhalte garantieren im Zuschauer- und Werbemarkt eine eindeutige Identifikation und Positionierung. Insbesondere, da in den USA aktuell nur wenig interessante Lizenzware angeboten wird.

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Jan Kühl: Wir müssen verstärkt über Inhalte und individuelle Angebote reden. Das ist auch das Kernthema unserer Agenturtour im Herbst. RTL 2 hat viele neue Formate auf den Sender gebracht und mit Show und Comedy neue Programmfarben etabliert, die das Senderimage prägen: „It’s Fun.“ Auf diesem Weg geben wir 2011 noch mehr Gas. Durch den hohen Anteil an Eigenproduktionen bei RTL 2 können wir unseren Kunden entsprechend kreative Möglichkeiten für individuelle Lösungen und Markenintegrationen anbieten.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Jan Kühl: Man sieht ja an den Werbemarktzahlen des ersten Halbjahrs 2010, dass TV von der Markterholung überproportional profitiert. Online und Mobile sind dynamische Werbemedien, aber in wirtschaftlicher Hinsicht noch keine Bedrohung für das Fernsehen. Hinzu kommt: Das Gros der Zuwächse im Onlinebereich ist durch den rasanten Anstieg von Bewegtbild zu begründen. Die getrennte Betrachtung nach Endgeräten wird durch die Digitalisierung auf Sicht ohnehin irrelevant. Die Zugkraft von Sendermarken und sendereigenem Bewegtbild-Content wird damit immer bedeutender.

Andrea Malgara, Gesellschafter Premium Media Solutions, Unterföhring

Welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht den TV-Werbemarkt 2011entscheidend prägen?

 
Andrea Malgara
Andrea Malgara
 Andrea Malgara:
Der Trend zu integrierter Kommunikation wird weiter voranschreiten. Unternehmen werden dabei zunehmend auf die Emotionalität und die positive Ausstrahlung von Entertainment-Inhalten und Themen setzen um ihrer Markenkommunikation mehr Wirkung zu verleihen.Diese Themen dienen als Fundament für neue, innovative Kommunikationsprodukte. Sie ermöglichen es, Marken emotional aufzuladen und gleichzeitig Anstöße zum Dialog zu geben. So entsteht über verschiendene Kanäle hinweg ein integriertes Gesamterlebnis der Marke mit einer möglichst individuellen Ansprache des Konsumenten. Werbetreibende werden dabei in Zukunft verstärkt auf Qualität und Nachhaltigkeit achten, um die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen zu steigern.

Welches Vermarktungsthema hat in den kommenden Monaten für Ihr Unternehmen oberste Priorität?

Andrea Malgara:
Als Innovationsführer im deutschen Fernsehen werden wir die Möglichkeiten der neuen Technologien und Verbreitungswege wie unsere iPad-App, iPhone Apps, Sky+ Box, Web TV und HD-3D konsequent für den Werbemarkt öffnen. Damit werden wir in der Lage sein, unseren Partnern im Werbemarkt eine neue Generation integrierter Kommunikationsprodukte für ihre Markenführung zu Verfügung zu stellen. Sie werden den Anforderungen eines Brandings im digitalen Zeitalter noch besser gerecht und verleihen der Kommunikation noch mehr Wirkung.

Wird Ihrer Ansicht nach die Bedeutung von Online und Mobile für den wirtschaftlichen Erfolg von TV-Sendern in der aktuellen Diskussion überschätzt?

Andrea Malgara: Fernsehen wird auch in der Zukunft als Leitmedium eine fundamentale Rolle spielen. Integrierte Kommunikationsprodukte brauchen einen Leuchtturm, von dem die Botschaften der Kunden auf andere Medien ausstrahlen. Dafür ist das Fernsehen das geeignetste Medium. Und da immer mehr Kampagnen die Möglichkeiten des Zusammenspiels der neuen Medien mit den klassischen einsetzen, werden Online und Mobile, mit allen ihrer Möglichkeiten und Ausprägungen eine zunehmende Rolle spielen. Sky bietet dafür eine ideale Ausgangsplattform, da wir nicht nur das beste, hochwertigste und emotionalste Programm bieten sondern durch den Time Shift und Place Shift Möglichkeiten bieten, über verschiedene Kanäle hinweg integrierte Markenbotschaften senden zu können. Mirjam Kappes
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