Umfrage: Welche Strategien die Verlage auf dem iPad verfolgen

Dienstag, 14. Dezember 2010
Hoffnungsträger für Verlage: Das iPad von Apple
Hoffnungsträger für Verlage: Das iPad von Apple
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iPad Axel Springer Verlag FAZ Mathias Döpfner iPhone Browser



Axel Springer sieht sich im Internet in der Rolle des Vorreiters. Konzernchef Mathias Döpfner ist ein erklärter Fan von Apples iPad und hat der vermeintlich so verwerflichen "Kostenlos-Kultur des Internets" (die die Verlage in den 90er Jahren selbst etabliert haben), den Kampf angesagt. Bei der neuen iPad-App der "Bild"-Zeitung fährt der Medienkonzern daher eine harte Linie und hat den Zugang zu Bild.de über den Safari-Browser gesperrt. Damit will Springer eine Kannibalisierung der kostenpflichtigen App durch die Gratis-Website verhindern. Wegweisende Strategie oder der hilfloser Versuch, Paid Content auf die Beine zu helfen? HORIZONT.NET hat sich bei Verlags- und Agenturmanagern sowie Beratern umgehört, was sie von der Strategie von Axel Springer halten und welche Linie sie selbst auf dem iPad verfolgen.
 
Oliver Eckert
Oliver Eckert

Oliver Eckert, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer?
Es gibt immer mehrere Strategien, seine Ziele zu erreichen. Der Weg von "Bild" ist ebenso interessant wie mutig. Ich freue mich über die derzeitige Veränderungs- und Fortschrittsdynamik im Markt der deutschen Online-Medien. Das tut unserer Branche gut.

Wie sieht die Strategie von "Focus" für das iPad aus?
Unsere User erwarten, dass sie ein dem "Surfgerät" und ihren Bedürfnissen angepasstes und vernetztes Angebot erhalten. Wir weisen die Kunden verstärkt auf die übergreifenden Nutzungsmöglichkeiten von Focus Online und unserer übrigen Portale hin. Und wir verbessern fortlaufend unseren Web-Auftritt, betreiben ein mobiles Portal, waren sehr früh mit Apps für iPhone und iPad im Markt. Für die steigende Zahl der Android-Nutzer starten wir bald ebenso ein Programm. Gleichzeitig entwickeln wir zusammen mit verschiedenen Agenturen innovative Werbeformen, die den mobilen Geräten und "Pads" in ihrer Funktionsweise und Bedienung gerecht werden.

Wenn Tablets die Mediennutzungsform der Zukunft sind – ist der „Bild“-Schritt dann der Anfang vom Ende des offenen (Gratis-) Internet?
Das Internet bleibt in seiner Gesamtheit offen und gratis. Neben den kostenlosen Inhalten gibt es aber auch gebührenpflichtige. Das gilt übrigens schon seit vielen Jahren. Einige Fachverlage sind mit Paid Content erfolgreich. Habe ich exklusive, für den User werthaltige Inhalte, dann kann ich durchaus auch Geld dafür verlangen. Allerdings können wir im Web Nachrichten über Politik, Sport oder Kultur in der Regel nicht exklusiv halten.


Christian Röpke
Christian Röpke

Christian Röpke, Geschäftsführer Zeit Online

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer?
Es ist ein mutiger und nach den bisherigen Ankündigungen von Axel Springer ein konsequenter Schritt. Jede Publikation muss die für sich und ihre Ausgangslage und Zielsetzung richtige Strategie formulieren und verfolgen.

Zeit Online wird den Zugang über den Browser auf dem iPad zu Zeit.de nicht blockieren, da es für uns attraktiv ist, über Tablets unsere Zielgruppe in bestimmten Situationen und zu bestimmten Zeiten besonders gut zu erreichen. Grundsätzlich stelle ich mir die Frage, ob es für den Nutzer überhaupt nachvollziehbar oder zumutbar ist, dass der Zugang nur bei bestimmten Browsern bzw. auf bestimmten Endgeräten blockiert wird.

Wie sieht die Strategie von "Zeit" für das iPad aus? 
Wir ordnen Print-"Zeit"/Zeit Online plus App auf der einen Seite und dem Zugang zu Zeit Online über den Browser auf der anderen Seite unterschiedliche Funktionen und Zielgruppen zu - und setzen daher auf beides: Die App ist mit dem Zugang zur Print-Ausgabe, der Offline-Lesbarkeit und weiteren Features ein in sich geschlossenes Produkt, mit dem sich die App-Käufer wohler fühlen. Ziel: digitale Vertriebserlöse generieren und mit steigender Reichweite Werbeerlöse erwirtschaften.

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Mehr zu den Strategien der Verlage auf dem iPad lesen Abonnenten in HORIZONT-Ausgabe 50/2010, die am 16. Dezember 2010 erscheint.

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Dagegen erreichen wir gleichzeitig über Zeit Online im Browser eine andere Zielgruppe, der das in sich abgeschlossene Produkt nicht so wichtig ist und die vor allem auch wegen der Aktualität und der Debatten auf Zeit Online kommt. Diese User wollen wir für eine regelmäßige tägliche Nutzung begeistern und sie durch interaktive Mitgestaltung (Social-Media, Debatten) dauerhaft an die Marke binden. Damit nimmt Zeit Online einen natürlichen, zur wöchentlichen Ausgabe der "Zeit" nicht konkurrierenden Platz im Browser ein. Ziele: starker Reichweitenausbau, um mit signifikanter Nutzerzahl Werbebudgets prominenter Kunden abzuschöpfen; die Nutzer in das Print- und digitale Abo führen; unseren E-Commerce-Aktivitäten Traffic zuführen. Dazu hat Zeit Online bereits das Layout und die Benutzerführung für Tablets angepasst: Zeit.de hat z.B. auf dem iPad und Samsung Galaxy nicht nur größere Linkflächen für die Navigation per Hand, sondern das gesamte Design wurde strikter aufs Wesentliche reduziert.


Hans Wachtel
Hans Wachtel

Hans Wachtel, Leiter Elektronische Medien bei der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung"

Axel Springer hat angekündigt, Bild.de für den Safari-Browser auf dem iPad zu sperren, um die App-Verkäufe zu pushen? Wäre eine solche Strategie für die "FAZ" denkbar, wenn die eigene iPad-App auf den Markt kommt?
Es ist konsequent, dass man die Inhalte nicht verschenkt, wenn man sie gleichzeitig verkaufen möchte. Überraschend ist aber, dass der ASV ausgerechnet den Browserzugung derjenigen sperrt, die für die App bezahlen. Vielleicht wäre es sinnvoller, dies genau umgekehrt zu machen. Natürlich setzten wir uns auch bei der FAZ mit diesen Fragen auseinander. Dabei werten wir die Erfahrungen aus, die wir mit unseren eigenen Angeboten machen. Erfreulich ist, dass unsere iPhone App in nur 5 Wochen über 100.000 Mal heruntergeladen wurde. Im Vergleich zu den vor kurzem veröffentlichten Zahlen unserer Wettbewerber ist das erstaunlich viel. Mit den iPad Apps kommen wir im 1. Halbjahr 2011 auf den Markt. In diesem Zusammenhang beschäftigen wir uns mit der Frage von paid content auf dem Netz und der Verknüpfung unserer Print- und unserer digitalen Angebote. Eine Sperrung für die bezahlenden Kunden werden wir aber kaum einführen.

Einige Verlage denken auch darüber nach, ihr kostenloses Webangebot zugunsten der iPad-App zu reduzieren. Kann sich auch die "FAZ" derartige Modelle vorstellen?
Natürlich müssen die Angebote im Print, im Online und auf den mobilen Geräten aufeinander abgestimmt sein. Das inhaltliche Angebot ist mit der Frage der Bezahlmodelle verknüpft. Damit setzt sich die gesamte Branche auseinander. Es wäre verwegen, zu behaupten, dass wir den Stein der Weisen gefunden haben. Wie alle Anderen werden auch wir experimentieren und versuchen, ein tragendes Geschäftsmodell zu finden.

Welche Rolle wir Paid Content langfristig für die "FAZ" spielen?
Aus strategischer Sicht ist es sehr wichtig, dass wir Inhalte nicht mehr verschenken. Wir verfolgen diesen Weg. Es ist aber schlichtweg noch zu früh, um zu einem abschließenden Urteil zu gelangen. Wir gehen von der Annahme aus, dass die Tablets sich zu einer äußerst attraktiven Werbeplattform entwickeln werden. Sie erlauben eine hohe Emotionalität, ein zielgruppengenaues Targeting, ein Eindringen in die Bewegbildwerbung und die Bestellungsaufnahme. Es wird sich zeigen, ob der Markt langfristig bereit sein wird, über Bezahlschranken die Reichweitenentwicklung einzuschränken.


Erik Peper
Erik Peper

Erik Peper, Geschäftsführer WAZ New Media

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer?
Wir begrüßen jeden Schritt in die Richtung, Inhalte nicht nur werbefinanziert zu verbreiten. Gerade mobile Endgeräte bieten dazu neue Chancen. Beim iPad trifft eine experimentier- und zahlungsfreudige Zielgruppe mit einer sehr guten Integration von Shop- und Bezahlverfahren zusammen, dies ist durch Apps direkt umsetzbar. Daher sind das iPad und solche Tests zum jetzigen Zeitpunkt für einen große nationalen Player wie Spiegel oder Bild optimal geeignet.

Einige Verlage denken auch darüber nach, ihr kostenloses Webangebot zugunsten der iPad-App zu reduzieren. Kann sich auch die "WAZ" derartige Modelle vorstellen?
Natürlich denken wir darüber intensiv nach. Wir beobachten diese und die vielen anderen nationalen und internationalen Ansätze genau und beziehen diese in eigene Planungen ein. Im regionalen Zeitungsmarkt treffen wir auf eine etwas konservativere Zielgruppe und werden uns diesen Marktgegebenheiten anpassen.

Welche Rolle wird Paid Content langfristig für die WAZ Mediengruppe spielen?
Die reine Werbefinanzierung wird mit hoher Sicherheit nicht ausreichend sein. Wachsenden digitalen Reichweiten stehen keine dementsprechenden Erlöszuwächse aus Werbung entgegen. Neben der regionalen Tageszeitung, die seit jeher im Print-Abo zu haben ist, werden die digitalen Lesemöglichkeiten jetzt immer leistungsfähiger und attraktiver. In naher Zukunft wird der Abonnent seine Tageszeitung als umfassendes Angebot aus Print, mobilen Portalen und Diensten sowie Tablet-Inhalten sehen und nutzen. Diese "Digitalisierung" von Produkt und Nutzung ist für Musik und Filme schon weitgehend vollzogen, auch bei Büchern ist der Absatz an Downloads in den USA bereits sehr hoch.

Für Zeitungen wird diese Digitalisierung mit neuen Geräten und Angeboten noch kommen und sich wahrscheinlich auch langsamer durchsetzen als z.B. in der Musikbranche. Sie birgt für den Journalisten, den Leser und den Werbekunden viel mehr Möglichkeiten und ist daher eine großartige Chance.

 
Mathias Müller von Blumencron
Mathias Müller von Blumencron

Mathias Müller von Blumencron, Chefredakteur "Der Spiegel

Einige Verlage denken auch darüber nach, ihr kostenloses Webangebot zugunsten der iPad-App zu reduzieren. Welchen Weg geht der "Spiegel"?
Wir bieten auf dem iPad zwei Produkte an, die sich hervorragend ergänzen: Zum einen die Spiegel-App. Mit ihr eröffnen wir dem Leser eine neue und faszinierende Art, Deutschlands führendes Nachrichten-Magazin zu lesen - dafür verlangen wir Geld. Und im Browser gibt es Spiegel Online, die beste Nachrichtenseite mit allen Informationen, um sich schnell über das Tagesgeschehen zu orientieren. Offen, interaktiv, vernetzt. Die bauen wir aus, und sie bleibt umsonst.

Werden Sie die Vernetzung zwischen dem offenen Web und der kostenpflichtigen App für den User fördern, erschweren oder gar stoppen wie die "Bild"?
Letzteres haben wir nicht vor, im Gegenteil: Wir werden beide Produkte noch besser verzahnen.

Mal in die Zukunft gedacht: Wenn Tablets die Mediennutzungsform der Zukunft sind - ist dann der Schritt von "Bild" der Anfang vom Ende des offenen (Gratis-) Internet?
Ich glaube grundsätzlich an keine Vorhersagen über die Zukunft des Netzes, wenn ein Wunsch Vater des Gedanken ist. Das offene Netz hat die Welt dramatisch verändert: Es hat die Kommunikation revolutioniert und eine einzigartige Möglichkeit zum Austausch von Weltwissen geschaffen. Es hat den führenden Medien eine riesige Reichweite, eine gewachsene Relevanz und zum Teil auch neue Geschäftsmodelle beschert. Auf der anderen Seite schafft das iPad eine interessante Möglichkeit, auch im digitalen Raum Vertriebserlöse zu erzielen. Beide Formen werden sich nebeneinander entwickeln.


Thomas Lindner
Thomas Lindner

Thomas Lindner, Verlagsgeschäftsführer Stern/Geo/Art

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer?
Er ist konsequent und für ein tagesaktuelles Medium sinnvoll, auch als Anstoß zu der Diskussion, der sich alle großen Medienmarken stellen müssen.

Wie sieht die Strategie von Stern.de für das iPad aus? 
Die Frage nach der Abgrenzung von Free und Paid Content ist wichtig. Aber: Eine Abgrenzung wie bei der Bild-App und bild.de macht bei einem Wochenmagazin wie dem "Stern" und der „Stern"-eMagazine-App keinen Sinn. Alle Angebote von "Bild" sind tagesaktuell, die iPad-App des "Stern" nicht, deshalb ergänzt sie sich mit Stern.de. Für den "Stern" wird es zukünftig wichtig sein, inwiefern sich die journalistische Arbeit verändert und kollaborativer wird. Die neue Ressortstruktur von Stern.de orientiert sich an einem solchen Modell.

Bisher gilt beim "Stern": Für den  schnellen Blick ins Aktuelle bietet die App den direkten Zugriff auf die Gratis-Website stern.de. Bleibt's dabei? Ja, mit der jetzigen Positionierung wird es dabei bleiben, aus den oben genannten Gründen. Wir denken mehr darüber nach, wie wir unsere Formate für den „Stern" weiterentwickeln und zueinander positionieren, weniger, wie wir sie einzäunen. Dennoch ist der Grundgedanke der gleiche, nämlich, wie wir die richtigen Content-Netzwerke bilden, um Zahlungsbereitschaft auch ins Digitale zu überführen.


Clemens Bauer
Clemens Bauer

Clemens Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Mediengruppe Rheinische Post

Axel Springer hat angekündigt, Bild.de für den Safari-Browser auf dem iPad zu sperren, um die App-Verkäufe zu pushen? Wäre eine solche Strategie für die "Rheinische Post" denkbar, wenn die eigene iPad-App auf den Markt kommt?

Die Angebote der Mediengruppe RP für Print und Online ergänzen sich und sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Diese Strategie verfolgen wir auch bei Apps. Die iPhone-Apps "Fortuna für Fans", "Borussia für Fans" und jetzt "Bayer 04 für Fans" zeigen unsere regionale Kompetenz, iPhone- und iPad-Nutzer können weiterhin uneingeschränkt auf unsere Online- und Mobil-Portale zugreifen. Sperrungen sehen wir eher skeptisch, sie können meistens leicht umgangen werden.

Kann sich die "RP" derartige Modelle vorstellen? 
Der Übergang wird fließend sein, entsprechend den Bedürfnissen des Marktes. Schon heute stellen wir nicht alle Inhalte der Zeitung online, e-paper wird nur bezahlt vertrieben. Weitere Angebote folgen in den nächsten Monaten. Unsere Strategie wird vom jeweiligen Thema und Medium abhängig sein. Auch wir beobachten die internationale Entwicklung sehr aufmerksam, um zu eigenen Lösungen zu kommen.

Welche Rolle wird Paid Content langfristig für die "RP" spielen?
Eine immer größere Rolle. Bei  unseren ersten Erfahrungen stellen wir fest, dass Kunden bereit sind, für exklusive Inhalte und Dienstleistungen zu bezahlen. RP ONLINE arbeitet an der Entwicklung weiterer Angebote, die wertvolle Inhalte und nützliche Services verbinden sollen und die dann im Markt verkauft werden.


Uli Kramer
Uli Kramer

Uli Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter, Pilot 1/0

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer? Würden Sie auch anderen Verlagen raten, den Zugang zu Ihrer Website auf dem iPad zu sperren?

Als iPad-Nutzer hat es mich schon überrascht, als ich bild.de auf einmal nicht mehr aufrufen konnte. Ob ein so harter Schnitt erfolgreich ist und so aus Kostenlos-Nutzern viele zahlende Abonnenten werden, bleibt abzuwarten. So lange es die Inhalte derselben Medien-Marke weiterhin frei zugänglich im „normalen" Internet gibt, bin ich aber skeptisch. Andererseits ist der Zeitpunkt für einen solchen Test günstig, denn die Zahl der Tablet-Nutzer hält sich noch in Grenzen. Die Konsequenzen im Falle eines Misserfolgs sind somit überschaubar.

Was sind die Chancen und Risiken der Strategie von Axel Springer?
Die Medien knüpfen an die frühzeitige Etablierung von Bezahlmodellen natürlich die Hoffnung, neben dem Werbegeschäft eine zweite Erlösquelle zu etablieren. Auf Nutzerseite, und damit auch aus Mediasicht, die sich ja an den Medien-Nutzern orientiert, überwiegen allerdings die Risiken. Es drohen niedrige Reichweiten und damit eine geringere Attraktivität eines neuen, vielversprechenden Werbekanals.

Was bedeutet diese Strategie langfristig für die Relevanz und Positionierung der Internetauftritte von Medienmarken?
Mittelfristig werden die Medien den Widerspruch auflösen müssen, dass sie Inhalte auf einem Endgerät kostenlos anbieten, auf einem anderen dagegen Geld verlangen. Wer sich also für eine Strategie der Bezahl-Inhalte entscheidet, wird nicht umhin kommen, diese über kurz oder lang auf seine Internetauftritte auszuweiten. Die Konsequenz werden deutlich geringere Reichweiten der freien Internet-Auftritte und damit sinkende Werbe-Erlöse sein. Ob sich diese Strategie in einem weiter wachsenden Online-Werbemarkt rechnet, muss jeder Medien-Anbieter für sich entscheiden.


Michael Rzesnitzek
Michael Rzesnitzek

Michael Rzesnitzek, Partner OC&C Strategy Consultants

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer? Würden Sie auch anderen Verlagen raten, den Zugang zu Ihrer Website auf dem iPad zu sperren?

Die Strategie ist ein konsequente Korrektur des Fehlers, den die meisten Verlage im stationären Internet gemacht heben, nämlich ihre an anderer Stelle bezahlten Inhalte vollständig frei zur Verfügung zu stellen und auf eine Refinanzierung über Werbeerlöse zu hoffen. Die Frage ist, ob einer ausreichenden Menge an interessierten Nutzern das Angebot den Kaufpreis wert ist.

Grundsätzlich funktioniert Paid Content in der digitalen Welt sehr gut - Verlage mit nutzwertigen Fachinhalten wie z.B. Gesetzestexten, Anbieter von exklusiven Inhalten wie z.B. wissenschaftlichen Inhalten aber auch Anbieter von Inhalten mit hohem Entertainmentwert - insbesondere Spieleanbieter - sind mit Online-Bezahlinhalten bereits heute sehr erfolgreich.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Paid Content ist Exklusivität - man kann nicht für eine Sache Geld verlangen kann, die in gleicher oder sehr ähnlicher Form kostenfrei erhältlich ist. Man kann dann konsequenterweise das kostenfeie Angebot einfach nicht mehr anbieten. Alternativ muss man sein kostenpflichtige Angebot stark differenzieren und mit echtem Mehrwert gegenüber dem kostenlosen Angebot ausstatten.


Einige Verlage denken auch darüber nach, ihr kostenloses Webangebot zugunsten der iPad-App zu reduzieren. Bei welchen Themenbereichen wäre eine solche Reduzierung im kostenlosen Online-Angebot grundsätzlich überhaupt denkbar?
Nicht alles zu verschenken macht Sinn - aber meines Erachtens sollte der Fokus nicht auf Beschränkung liegen sondern auf der Entwicklung von neuen Inhalten und Angeboten, die im Empfinden der Online-Nutzerschaft besonders wertvoll und damit bezahlenswert sind - kurz: lieber mehr und besseres tun als etwas nur zu lassen.


Marco Olavarria
Marco Olavarria

Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter Kirchner + Robrecht Management Consultants

Was halten Sie von der Strategie von Axel Springer? Würden Sie auch anderen Verlagen raten, den Zugang zu Ihrer Website auf dem iPad zu sperren?
Der Axel Springer Verlag tut der Branche schon seit einiger Zeit den Gefallen, verschiedene Ansätze einem Markttest zu unterziehen. Es gibt im Zusammenhang mit elektronischen Publikationen noch so viel zu erkunden, so viel zu lernen! Ich würde anderen Verlagen daher raten, diesen vor allem aber auch andere innovative Ansätze auszuprobieren und so das Wissen über die Kundenbedürfnisse und die Zahlungsbereitschaft auf neuen Plattformen umfassend weiterzuentwickeln.

Was sind die Chancen und Risiken der Strategie von Axel Springer?
Neben erzielbaren Erlösen besteht die Chance auch darin, die eigene Zielgruppe an den Gedanken zu gewöhnen, dass auch gute elektronische Produkte Geld wert sind. Und unabhängig davon, ob sich diese Chancen realisieren: In jedem Fall wird der Axel Springer Verlag über mehr Wissen über den Kunden verfügen. Akzeptieren die Nutzer das Vorgehen? Welche Zielgruppen akzeptieren es nicht? Wie reagieren die Nutzer? Wandern sie zu alternativen Angeboten ab? Installieren sie andere Browser? Bezahlen sie?
Auf der anderen Seite verzichtet der Verlag natürlich auf Reichweite. Und somit gegebenenfalls auf Werbeeinnahmen, im schlimmsten Fall aber auch auf ein Stück der der Bild zugeschriebenen meinungsbildenden Autorität. Und dass dieses Vorgehen bei den Usern die Sympathiewerte nicht gerade in Höhe schnellen lässt, liegt auf der Hand. Ergo: Ein mutiger Schritt mit ungewissem Ausgang, der den Verlag nicht dümmer macht!

Einige Verlage denken auch darüber nach, ihr kostenloses Webangebot zugunsten der iPad-App zu reduzieren. Bei welchen Themenbereichen wäre eine solche Reduzierung im kostenlosen Online-Angebot denkbar?
Hier gibt es keine allgemeingültigen Antworten. Das geeignete Vorgehen ist vor allem davon abhängig, inwiefern und mittels welcher Ansätze eine für den Kunden nachvollziehbare Abgrenzung der Produkte gelingt. Vielleicht liegt die Antwort eher in einem exakteren Zuschnitt der Apps für spezifische Zielgruppen, also eher in der Tiefe als in der Breite des Angebots. Eine App, die exakt zugeschnittene Contents mit Mehrwert für Teilzielgruppen liefert, grenzt sich vom kostenlosen Onlineangebot ab, ohne dass dieses amputiert werden muss.

Umfrage: Bettina Neises/Roland Pimpl

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