Umfrage: Was Experten vom EU-Vorstoß zur Einschränkung der Online-Werbung halten

Dienstag, 16. November 2010
Peter Würtenberger, Christoph Schuh, Rich Riley und Manfred Klaus (v.l.)
Peter Würtenberger, Christoph Schuh, Rich Riley und Manfred Klaus (v.l.)


Im Dezember wird das Europäische Parlament über einen Bericht abstimmen, der eine deutliche Einschränkung von verhaltensorientierter Online-Werbung vorsieht (HORIZONT.NET berichtete). Geht es nach den Vorschlägen des EU-Abgeordneten Philippe Juvin, soll das sogenannte "Behavioural Advertising" nur noch mit Einwilligung der Nutzer zugelassen werden. Zudem schlägt er vor, die User künftig mit deutlich lesbaren Hinweisen auf die Art der Werbung aufmerksam zu machen. HORIZONT.NET hat sich bei Online-Entscheidern umgehört, was sie von dem Vorschlag halten und welche Auswirkungen dies auf den Markt hätte.
Um es vorweg zu nehmen: Die Reaktionen darauf sind heftig. Von "fatalen Folgen" spricht beispielsweise Thomas Schauf, Projektleiter Selbstkontrolle Online-Datenschutz im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Seiner Einschätzung zufolge würde die Online-Werbebranche den einfachen Umgang mit einer sicheren Technologie verlieren. Als „massive Behinderung des Zukunftsmarktes der Online-Kommunikation in Europa“ bezeichnet Manfred Klaus, Sprecher der FOMA im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sowie geschäftsführender Gesellschafter der Serviceplan-Digitaltochter Plan.Net, die Pläne. Und Peter Würtenberger nennt den Vorschlag eine "unangemessene Überregulierung" . Um Information und Wahlfreiheit des Nutzers zu gewährleisten, sei das geltende Recht völlig ausreichend, so der CMO von Axel Springer.

Die Antworten von Peter Würtenberger (Axel Springer), Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Andreas Küenle (Netpoint Media), Manfred Klaus (Plan.Net), Thomas Schauf (BVDW) und Rich Riley (Yahoo) in voller Länge lesen Sie auf den nachfolgenden Seiten.

Los geht's mit Peter Würtenberger (Axel Springer)

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Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer, Axel Springer

Welche Auswirkungen hätte die Entscheidung auf die Online-Werbebranche?

Interessenbasierte Werbung wird für die Online-Medien immer wichtiger und muss praktikabel bleiben. Bei den derzeit für Medien interessanten Varianten des Online Behavioural Advertising knüpfen die Nutzungsdaten an namenlose Browser an und werden nicht mit Personen oder Personenprofilen verbunden. Auch dabei ist die Information und Wahlfreiheit des Nutzers zu gewährleisten. Um das sicherzustellen, ist das geltende Recht völlig ausreichend. Soweit die Vorschläge darüber hinausgehen und etwa den konkreten Wortlaut eines Hinweises gesetzlich festlegen wollen, handelt es sich um unangemessene Überregulierung.

Für wie realistisch halten Sie es, dass die Werbe-Kritiker mit ihrem Vorschlag durchkommen?

Wir vertrauen darauf, dass die Europäische Union einen Ausgleich zwischen der für die Medien unverzichtbaren Werbefreiheit und dem Verbraucherschutz findet. Ein solcher Ausgleich setzt voraus, dass auch interessenbasierte Werbung praktikabel bleibt.

Weiter mit Christoph Schuh (Tomorrow Focus)

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Christoph Schuh, Vorstand, Tomorrow Focus

Welche Auswirkungen hätte die Entscheidung auf die Online-Werbebranche?

Aus unserer Sicht ist der Report des Committee on the International Market and Consumer Protection kontraproduktiv für die Weiterentwicklung der werbefinanzierten Portale und die Userexperience: Die Effizienz der digitalen Werbung erfolgt ganz klar aus der Möglichkeit der genauen Zielgruppenansprache, bei der nie auf Einzeluser, sondern nur auf Usergruppen zugegriffen werden kann. Der User hat ebenfalls einen Vorteil, nicht Werbung aus der Gießkanne, sondern entsprechend seiner Region, seiner soziodemografischen Merkmale etc. passgenaue Werbung zu erhalten. Wir plädieren zum Schutze des Users eher für Opt-Out-Möglichkeiten (wie es zum Beispiel in Großbritannien durch www.youronlinechoices.co.uk erfolgt) oder Kenntlichmachung von Bannern, die über Targeting ausgeliefert werden. Daran arbeiten ZAW, BVDW, VDZ etc. in Kooperation mit dem IAB-Europe.

Für wie realistisch halten Sie es, dass die Werbe-Kritiker mit ihrem Vorschlag durchkommen?

Wir hoffen nicht, dass diese effizienz- und innovationshemmende Grundhaltung eine Chance in der Gesetzgebung für die Internetplayer bekommt. Selbstregulierung und aktive Kenntlichmachung sind aus unserer Sicht der richtige konstruktive Schritt – für User und Anbieter.

Weiter mit Andreas Küenle (Netpoint Media)

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Andreas Küenle, Geschäftsführer, Netpoint Media

Welche Auswirkungen hätte die Entscheidung auf die Online-Werbebranche?

Aus Verbrauchersicht ist sicherlich eine Aufklärung förderlich. Selbst wenn die gängigen Praktiken im Bereich des Targetings datenschutzrechtlich unbedenklich wären, gibt es dennoch in Deutschland eine Art „gefühlten Datenschutz“. Daher liegt es an allen beteiligten Unternehmen, die Verbraucher aufzuklären und ihnen auf einfachem und transparentem Wege die Möglichkeit zu geben, Daten einzusehen, zu löschen beziehungsweise „personalisierte“ Werbung nur dann auszuliefern, wenn dies ausdrücklich erwünscht ist. Sollte Behavioural Advertising tatsächlich eingeschränkt werden, sind größere Verschiebungen in der Werbe- und Mediabranche unausweichlich. Geschäftsmodellen mit Schwerpunkt Targeting würde die Geschäftsgrundlage entzogen. Zudem würde die Vermarktung von Community-Traffic erschwert. Profitieren könnten redaktionelle Special-Interest-Sites, deren Zielgruppe sich auch ohne Targeting lupenrein erschließen lässt."

Für wie realistisch halten Sie es, dass die Werbe-Kritiker mit ihrem Vorschlag durchkommen?

Sicherlich wird es seitens der EU eine Richtlinie beziehungsweise einen rechtlichen Rahmen für zielgruppenorientierte Werbung im Internet geben. Was aber genau umgesetzt wird beziehungsweise werden kann, ist noch sehr unklar. Es bleibt zu hoffen, dass zwar die Rechte der Verbraucher gestärkt werden, die Reglementierungen aber nicht zu weit gehen, so dass ein vernünftiges Aussteuern der Werbung (zum Beispiel Frequency Cap) immer noch möglich ist. Eine Reglementierung muss jedenfalls nicht zwingend von Nachteil für die Branche sein: Eine vernünftige Regelung schafft Klarheit und Orientierung für eine Vielzahl von Geschäftsmodellen. Durch die Einbeziehung sowie Aufklärung des Verbrauchers könnte die Akzeptanz von Online-Werbung steigen und neue Chancen eröffnen."

Weiter mit Manfred Klaus (Plan.Net)

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Manfred Klaus, Sprecher der FOMA im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sowie geschäftsführender Gesellschafter von Plan.Net

Welche Auswirkungen hätte die Entscheidung auf die Online-Werbebranche?

Transparenz der Anbieter und Verständnis der Nutzer hinsichtlich eingesetzter Methoden und Technologien des Online Behavioural Advertising sind sinnvoll und erforderlich. Online-Werbung ist nicht zuletzt deswegen so erfolgreich, weil sie auch auf Basis von OBA durch genaue Aussteuerung auf Zielgruppen mehr Relevanz, weniger Belästigung und auch weniger Streuverluste realisiert - dies ist im Interesse der Verbraucher und der Werbungtreibenden. Die konsequente Anwendung des Juvin-Reports hinsichtlich des Aspekts Verbrauchereinwilligung würde alle diese Vorteile faktisch abschaffen oder so stark einschränken, dass der Zukunftsmarkt der Online-Kommunikation in Europa massiv behindert und ein großer Wettbewerbsnachteil für europäische Unternehmen gegenüber den global Playern der Online-Werbung entstehen würde.


Für wie realistisch halten Sie es, dass die Werbe-Kritiker mit ihrem Vorschlag durchkommen?

Die Diskussion innerhalb der Fachöffentlichkeit und der Politik in Deutschland deutet derzeit darauf hin, dass die aktuell geltende Rechtslage, die eine explizite Zustimmung des Verbrauchers (Opt-in) bei der Verwendung personenbezogener Daten und eine explizite Ablehung (Opt-Out) bei der Nutzung anonymer Profil-Daten vorsieht, sich im Ergebnis durchsetzen wird. Dies ist von den Konsumenten gelernt und akzeptiert. Es ist zu hoffen im Interesse eines für Verbraucher und Werbungtreibende zukunftsfähigen digitalen Werbemarktes, dass dies so eintreten wird. Andernfalls erleidet die Entwicklung der digitalen Kommunikation einen massiven Rückschritt.

Weiter mit Thomas Schauf (BVDW)

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Thomas Schauf, Projektleiter Selbstkontrolle Online-Datenschutz im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)

Welche Auswirkungen hätte die Entscheidung auf die Online-Werbebranche?

Die Folgen wären nicht nur für die Online-Werbebranche fatal, sondern auch für den Verbraucher. Die Online-Werbebranche würde den einfachen Umgang mit einer sicheren Technologie verlieren. Gleichzeitig würde die Online-Werbebranche auch an Ansehen und damit an Gewicht verlieren, da man sie durch den Vorwurf, datenschutzrechtlich nicht sauber zu arbeiten, gegenüber anderen Medien stigmatisieren würde. Letztlich wird sich dies auch bei den Umsätzen bemerkbar machen. Der Deal zwischen Angeboten und Nutzern ist ja recht simpel – Nutzer erhalten kostenlose Informationen und ‚zahlen‘ mit ihrer Aufmerksamkeit in punkto Werbung. Je mehr mich Online-Werbung als Nutzer mit meinen Bedürfnissen anspricht, um so eher führe ich eine Aktion durch, umso wertvoller ist meine Aufmerksamkeit. Ohne diesen Konsens werden in Zukunft viele Angebote nicht mehr am Markt existieren können – die Vielfalt an guten Inhalten würde ein Stückweit verloren gehen.

Im Kern geht es ja nicht um die Frage,  ob jemand Werbung haben möchte oder nicht – es geht um die Zustimmung zur Nutzung privater Informationen und Daten, wenn es darum geht, Individuen regelrecht zu tracken und Personenprofile anzulegen. Dies sollte in der Tat für den Nutzer nur nachvollziehbar und nach Zustimmung geschehen dürfen. Für Online-Werbung reichen meist anonyme Daten und Informationen aus, da es darum geht, standardisierte Zielgruppen zu bilden. Und so lange ein Dienstleister eine Verfolgbarkeit eines Einzelnen verhindert, ist auch keine Gefahr im Verzug – der einzelne bleibt in seiner Person ja unbekannt. Es hat sich als nützlich erwiesen, dass im Datenschutzrecht zuerst danach gefragt wird, ob überhaupt schützenswerte Daten (beispielsweise E-Mail Adressen oder Geburtsdaten) genutzt werden. Erst dann kann und soll das Datenschutzrecht greifen. Alles andere würde die Systematiken der Online-Welt ad absurdum führen und den Verbraucher sogar noch weiter verunsichern.

Für wie realistisch halten Sie es, dass die Werbe-Kritiker mit ihrem Vorschlag durchkommen?

Der BVDW ist am Meinungsbildungsprozess aktiv im Rahmen seiner Tätigkeiten beim IAB Europe beteiligt und berät sich auch unmittelbar mit der EU-Kommission. Die jüngsten Berichterstattungen im Europäischen Parlament basieren auf einem Bericht des Abgeordneten Juvin. Inhaltlich können wir viele Punkte, beispielsweise die Forderung nach mehr Transparenz, unterstreichen. Seit knapp zwei Jahren arbeiten wir an einer europäisch abgestimmten Initiative, die auf die teilweise berechtigten Bedenken hinsichtlich der Transparenz einzahlt. Im Frühjahr 2011 werden sich die europäischen Institutionen mit der Revision der allgemeinen Datenschutzrichtlinie auseinandersetzen. Auch hier sind wir in den inhaltlichen Diskurs mit der Kommission eingebunden. Die Industrie ist gefordert, auf die EU-Forderungen nach mehr Transparenz und Information einzugehen.

Es wäre fatal, die politischen Entscheidungskompetenzen anzuzweifeln. Fakt ist, wenn die europäische digitale Wirtschaft es nicht in absehbarer Zeit schafft, eine sinnvolle politisch akzeptierte Selbstkontrolle aufzubauen, wird der Politik keine andere Wahl bleiben, als selbst zu regulieren.

Wie schon erwähnt: Auf allen politischen Ebenen wird die Industrie aufgefordert, Rechtsanwendung verbraucherfreundlich zu realisieren. Wir sind national wie europäisch in entsprechenden Gesprächen, eine Selbstkontrolle aufzubauen, die dem Nutzer eine Wahlmöglichkeit ermöglicht und vor allem umfängliche Informationen und Transparenz bietet. Diese Schritte planen wir in einem guten Dialog mit der Politik auf Augenhöhe. Die betroffenen Institutionen sind erfreulich offen und dankbar für zielführende Dialoge. Demnach sind wir recht optimistisch, dass wir eine Umsetzungslösung finden werden, die allen Interessen wird gerecht werden können.

Weiter mit Rich Riley (Yahoo)

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Rich Riley, Managing Director & Senior Vice President, Yahoo EMEA

Bei Yahoo schätzen die Nutzer unsere kostenlosen Angebote, die auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind. Um diesen Mehrwert auch mit der Hilfe von Werbung zu erreichen und unsere Produkte und unseren Service kontinuierlich zu verbessern, werden zwischen den Nutzern und uns Informationen ausgetauscht – dieser Prozess ist transparent und erfolgt freiwillig. Bei Yahoo bedeutet echte Transparenz, sich auf Kontext zu fokussieren - Privacy-Tools müssen immer wieder einzeln an neue Konditionen und neue Produkte angepasst werden.

Wir bei Yahoo setzen seit jeher auf die enge Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen in der Branche, denn diese Zusammenarbeit ist die Grundlage für mehr Innovation rund um Datenschutz-Features und -Tools und somit die Grundlage für eine dauerhaft verbesserte Surf-Erfahrung unserer User - völlig unabhängig, wo sie online gehen. Mit unserem Yahoo Ad Interest Manager bieten wir Nutzern die Möglichkeit, gemäß ihren persönlichen Interessen selbst zu bestimmen, welche Art von Werbung ihnen angezeigt wird, oder die Targeting-Funktion sogar ganz abzuschalten.

Dank dieser Transparenz – in Kombination mit unserem großen Engagement rund um das Thema Datenschutz - sind wir in der Branche führend und unterstreichen deutlich, dass Datenschutz viel mehr sein kann und muss als etwas, was man einfach nur auf seiner Liste abhakt. Wir sind überzeugt davon, dass unser moderner Datenschutz-Ansatz das Wachstum der Internetwirtschaft direkt unterstützt und dafür sorgt, werbefinanzierte Online-Produkte und -Services für die Nutzer zu vereinfachen und die Nutzererfahrungen zu vertiefen- und zwar viel besser, als jede pure opt-out- oder opt-in-System dies jemals könnte.

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