Umfrage: Radiomacher über das Erfolgsmedium

Donnerstag, 06. September 2012
Das medium Radio bewegt sich in der Erfolgsspur - Experten erklären, warum
Das medium Radio bewegt sich in der Erfolgsspur - Experten erklären, warum


Radio auf der Überholspur: Nicht nur bei den Bruttowerbeumsätzen kann das Medium Zuwächse verbuchen, auch die Nutzerzahlen sind in den letzten Jahren konstant gestiegen. Die Angst vor dem Internet hat sich als unbegründet erwiesen - Hörfunk wird nicht nur zum begleitenden Medium während dem Surfen, das Internet und die Smartphone-Nutzung schaffen auch ganz neue Hörgelegenheiten. HORIZONT.NET hat Radiomacher gefragt, welche Eigenschaften einen wirklich guten Sender ausmachen und was ein Hörfunkprogramm für seine Hörer unverwechselbar macht. Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Antworten von: Steve Reynolds (The Reynolds Group USA), Matthias Montag (Hitradio RTL), Johannes Grotzky (Bayrischer Rundfunk), Carsten Hoyer (Hit-Radio Antenne), Florian Fritsche (90elf), Martin Liss (Energy Berlin), Wolfgang Schmitz (Westdeutscher Rundfunk) und Andreas Weber (Deutschlandradio).

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Steve Reynolds, President The Reynolds Group USA



Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Angesichts des Wettbewerbs muss Radio seine tatsächlichen Unterscheidungsmerkmale kennen: Was können wir, was die anderen nicht können? Spotify hat eine einzige Mission: Musik abspielen. Während Radiosender einprägsame Hörbilder durch ihr quantitatives Angebot vermitteln, sorgt die Entwicklung von Markenbildern für zusätzliches Einschalten. Möglich wird das durch Persönlichkeiten. Radio ist ein intimes Medium, dessen wichtigstes Kapital die Beziehung zum Hörer ist. Wahre Persönlichkeiten erreichen das: Sie stärken die Marke und geben dem Produkt eine persönliche Note.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Es ist wichtig, zu verstehen, warum Hörer das Gefühl haben, dass sich alle Programme gleich anhören: Weil viele nach dem Prinzip Abwehr senden. Sie laufen Konkurrenten hinterher, um eigene Schwächen zu minimieren. Der Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Sender ist, dass die Besten offensiv arbeiten. Sie schaffen Gründe, warum Hörer einschalten, und verabschieden sich von dem, was zum Abschalten bringt. Überzeugende, unterhaltende Moderatoren, Spaß, Realitätsnähe - es kommt darauf an, die Bande so stark zu knüpfen, dass der Hörer den ganzen Tag dabei sein will.

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Matthias Montag, Programmdirektor Hitradio RTL und Sächsische Lokalradios

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Radio ist nicht nur eine Musikabspielstation, sondern ein lebendiges, aktuelles, regional verankertes und emotionales Medium mit - nach Möglichkeit - charismatischen Moderatoren, aktuellen und brauchbaren Informationen, gut gemachter Unterhaltung und einem hörernahen Service. Dazu natürlich die adäquate Musik. Diese Kombination kann ein Streaming-Dienst nicht anbieten. Natürlich muss sich Radio diesem aktuellen und sich entwickelndem Wettbewerb stellen, zum Beispiel durch Services on Demand - aber das hat Radio immer gemacht und wird sicher weiter dynamisch agieren.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Mit allen Programminhalten, die denkbar sind - und mit Qualität! Mit unverwechselbarenModeratoren und einer eigenen Höreransprache. Mit wirklich unterhaltsamen und hörernahen Aktionen und Inhalten, die für die Hörer Relevanz haben. Und vielleicht auch, trotz der Nähe und Austauschbarkeit, einem entsprechenden Händchen in der Musikauswahl. Radio ist Unterhaltung auf breitester Front. Und hier tun sich immer wieder und in allen Facetten Möglichkeiten auf, sich deutlich von anderen zu unterscheiden.

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Johannes Grotzky, Hörfunkdirektor Bayerischer Rundfunk

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Ein gutes Radio sucht die Nähe zu seinen Hörern, stellt sich auf deren Tagesverlauf ein, bemüht sich um sprachliche Nähe zur Zielgruppe und  reagiert auf die Hörerreaktionen noch im laufenden Programm. Die Moderatorengruppe muss verstehen, was sich im Lebensumfeld der Hörer regional, musikalisch, politisch, wirtschaftlich et cetera bewegt. Dies unterscheidet Radio von einem reinen Streaming-Angebot.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Innerhalb eines Senders wie dem BR unterscheiden sich die Radioprogramme erheblich voneinander: Klassik, Service mit Rock und Pop, Oldieformate mitregionalen Informationen, Wortformate (Hörspiel, Feature, Wissenschaft, Bildung) mit Weltmusik, News-Formate ohne jede Musik, deutscher Schlager und Volksmusik, junge Musikszene. Ähnliche Formate gibt es auch bei anderen öffentlich-rechtlichen Anbietern, die jedoch nach föderalem Prinzipjeweils auf ihre eigenen Sendegebiete zugeschnitten sind. Dazwischen findet ein hohes Maß an Programmaustausch statt.


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Carsten Hoyer, Programmdirektor Hit-Radio Antenne

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Ein gutes Radioprogramm wird immer emotionaler sein als Streamingdienste. Hörer schätzen einen Moderator für seine eigene Art, die Welt zu sehen, fühlen sich angezogen von spannenden Aktionen oder mögen die Anmutung eines Programms. Ein wichtiger Unterschied zu Onlinediensten ist auch die regionale Ausprägung: das Gefühl, dass da jemand ist, der weiß, wo ich lebe, wie ich lebe und die Informationen hat, die mir in meinem Alltag helfen. Musik wird auch in Zukunft zentraler Baustein für den Erfolg eines Programms sein, aber Radio ist viel mehr als nur Musik.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Es wird künftig noch stärker um das Wie gehen und weniger um das Was. Alle Sender verfügen heute über die gleichen Informationen und wissen, was die Zuhörer interessiert. Es ist die Umsetzung von Themen, die die Angebote unterscheidet. Hier ist Kreativität und häufig auch Mut gefragt. Aber auch Personalities machen einen Unterschied: Das gilt für einen Morning Show Anchor genau wie für eine Comedyfigur oder den Verkehrsexperten.

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Florian Fritsche, Geschäftsführer des 90elf-Veranstalters Regiocast Digital

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Die Idee entscheidet über den Erfolg. Mit 90elf bieten wir beispielsweise einen hochinteressanten Inhalt, nämlich Live-Fußball, der mit großer Emotion und Leidenschaft durch authentische Personalities präsentiert wird. Ein reiner Streaming-Anbieter kann das nicht leisten. Hier kann man zwar seine Wunschmusik einfach und bequem hören, andere moderative und aktuelle Inhalte sind nicht vorhanden. Die Alleinstellungsmerkmale bedienen unterschiedliche Bedürfnisse. Allein um diejenigen, für die die selbstbestimmte Musiknutzung im Vordergrund steht, muss Radio tatsächlich kämpfen.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Der Vorwurf bezieht sich letztlich nur auf UKW und unser föderalistisches Rundfunksystem. Jeder richtet sein Programm marktgetrieben auf die Zielgruppe 14-49 aus. Hier bleiben nur Aktionen, On-Air-Personalities und das Geschick der Programmmacher als Unterscheidungsmerkmale. Inzwischen gibt es durch IP und DAB plus Auswege. Neue nationale Formate bieten Alternativen, Produkte wie Sunshine live und Radio Bob werden aus ihren Verbreitungsghettos befreit. Dies ist aber nur möglich, wenn der Markt großgenug ist, um daraus eine Geschäftsmodell ableiten zu können.


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Martin Liss, Geschäftsführer Energy Berlin

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Die Frage unterstellt, dass Radio gleich Musik ist. Diese Sichtweise ist nicht neu und weit verbreitet, sie ist aber falsch, beziehungsweise greift zu kurz. Denn Radio ist Musik plus x. Das x macht's. Ansprache, Atmosphäre, Persönlichkeit, Storytelling, Emotion, Sounddesign, Interaktion, Feeling - lauter Dinge, die viel schwerer herzustellen sind als eine perfekte Rotation. Aber nur diese Dinge münden, wenn alles auch mit der Musik perfekt zusammenpasst, am Ende in eine möglichst persönliche, beglückende Beziehung zwischen Sender/Moderator und Hörer. So etwas kann nur - gut gemachtes - Radio.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Der Vorwurf ist ja berechtigt: Privatradio muss sich dem Geschmack des breiten Publikums anpassen, das ist nun mal die Geschäftsgrundlage. Gemacht wird, was funktioniert. Das ist aus Sicht der coolen Kreativen natürlich unwürdig, aber im Auto drehen sie auf, wenn wieder die aktuelle  Nummer 1 im Radio kommt. Programme differenzieren sich durch das, was zwischen den Songs passiert. Die Kommerziellen machen das genau so lange, wie es sich nicht negativ auf die Reichweiten auswirkt. Differenzierung ist zumindest im privaten Radio kein Selbstzweck, sondern strategische Stellschraube.

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Wolfgang Schmitz, Hörfunkdirektor Westdeutscher Rundfunk

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Unsere jungen Radios sind erfolgreich, weil sie nah am Alltag ihres Publikums sind, deren Lebenswelten kennen und in der Haltung und der Ansprache der Moderatorinnen und Moderatoren, der Auswahl der Beiträge und nicht zuletzt mit der Musik das Lebensgefühl ihrer Hörerinnen und Hörer treffen. Sie schaffen Events, die Identität und Zusammenhalt stiften. Sie bieten in ihren Programmen in der richtigen Mischung Verlässlichkeit und Überraschung, bieten Vertrautes und eröffnen neue Welten.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Diesen Befund kann ich beim Blick auf unsere öffentlich-rechtlichen Radioprogramme nicht teilen. Wir machen Radio, das sich neben Qualität durch große Vielfalt auszeichnet: Junge Wellen, Info- und Kulturwellen, wortgeprägte Programme, Melodiewellen, Pop-Wellen und Angebote für spezielle Zielgruppen, teilweise im Digitalradio. Und: Radio ist ein Nahwelt-Medium, unsere Programme haben einen starken Bezug zu ihrer jeweiligen Region, deren Alltag sie ebenso abbilden wie zum Beispiel das kulturelle Leben oder die jeweilige Musikszene.

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Andreas Weber, Programmdirektor Deutschlandradio

Befürchtungen, Radio werde Zuhörer an Streaming-Dienste wie Spotify verlieren, haben sich nicht bewahrheitet. Was macht ein gutes Hörfunkprogramm im Vergleich zu einem reinen Streaming-Anbieter aus?
Die Programme des Deutschlandradios zeichnen sich im Gegensatz zu Angeboten wie Spotify durch einen hohen Wortanteil aus, der 2011 zwischen 70 und 75 Prozent lag. Auch Musik wird unter journalistischen Gesichtspunkten ausgewählt, vorgestellt und erläutert. Der Anteil der Eigenproduktionen betrug im vergangenen Jahr 70 Prozent in den Bereichen Information, Kultur und Musik. Das schätzen auch die Hörer: Beim Deutschlandfunk sind dies laut MA 2012 II täglich über 1,5 Millionen, bei Deutschlandradio Kultur rund 480000, der bislang höchste Wert in der Geschichte des Programms.

Ein häufiger Vorwurf an Radio lautet, dass sich die Angebote zu sehr ähneln. Mit welchen Programmelementen können sich die Sender besser voneinander differenzieren? Der Deutschlandfunk ist der führende Nachrichten- und Informationssender. Mit seiner klaren Struktur - Nachrichten zu jeder vollen und halben Stunde - ist er seit 40 Jahren eine öffentlich-rechtliche Marke auf dem Radiomarkt. Unser zweites bundesweites Angebot bietet beispielsweise das sechsstündige Radiofeuilleton, dies gibt dem Programm von Deutschlandradio Kultur ein eindeutiges Profil. Hinzu kommen Live-Konzerte, Hörspiele, Features, Buchkritiken und Kulturnachrichten. Unique Angebote tragen maßgeblich zum Erfolg bei, eine Differenzierung ist so für jeden Hörer problemlos möglich.

 
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