Umfrage: Onlinebranche begrüßt Ende der PI-Schlacht und fordert weitere Änderungen

Donnerstag, 02. Juli 2009
Paul Mudter
Paul Mudter

Ab 2010 will die IVW die Relevanz der Messgröße Page Impression einschränken und statt dessen die härtere Währung Visit in den Vordergrund rücken. Diese exklusive HORIZONT-Meldung hat die Online-Welt vergangene Woche elektrisiert. Daher hat HORIZONT.NET nun eine Umfrage gestartet und Stimmen von Vermarktern, Mediaplanern und Contentlieferanten zu dem Thema eingefangen. Das Ergebnis: Die Online-Branche begrüßt die Reform der IVW. Seit die Betreiber von Websites gelernt haben, wie sie mit Bildergalerien, Votings und Spielen die Klickzahlen in die Höhe jagen, haben die PIs im Internetwerbemarkt ohnehin praktisch keine Aussagekraft mehr. Von den Veränderungen der IVW erhofft sich die Branche nun ein Ende des PI-Schaulaufens und eine Besinnung auf Qualität. Die Website-Betreiber werden versuchen müssen, die User möglichst lange auf ihrem Angebot zu halten und zum Wiederkehren zu animieren. Und das gelingt nur mit Premium-Content.

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Neben dem positiven Feedback für die Pläne der IVW mehren sich aber auch kritische Stimmen. Vielen Experten gehen die geplanten Schritte des Gremiums nicht weit genug. Unter anderem hoffen sie, dass möglichst bald die Dimension Zeit bei der Nutzungsmessung berücksichtigt und eine Video-Währung entwickelt wird, die Online und TV vergleichbar macht. Zudem pochen Vermarkter und Mediaplaner darauf, dass die IVW die Leistungswerte täglich ausweist statt wie bisher nur monatlich. Darüber hinaus bewerten Experten eine Einheitswährung für Online allein als kaum noch aussagekräftig. Es sei sinnvoll, für verschiedene Genres wie Text/Bild, Video, Mobile und Communities spezielle Währungen einzuführen.

Lesen Sie im Folgenden, wie die befragten Experten die Reform der IVW bewerten und welche weiteren Forderungen sie an das Gremium stellen.

Weiterlesen: Das sagt Paul Mudter, BVDW

Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft:

„Die neue Definition der Page Impressions ist aus Sicht des OVK ein sinnvoller und notwendiger Schritt. Wir brauchen einen Leistungswert, der aktuelle Technologien und Nutzungssituationen berücksichtigt und realistische Werbeträgerleistungen abbildet. Die Ergänzung durch qualitative Merkmale liefert zudem eine Informationstiefe, die es bisher nicht gab. Die Gremien haben damit eine zunkunftsweisende Verbesserung des gesamten Messsystems erreicht, was der gesamten Gattung Onlinewerbung helfen wird."

Weiterlesen: Das sagt Martin Lütgenau, Tomorrow Focus

Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Portal und Leiter Tomorrow Focus Sales:

Martin Lütgenau
Martin Lütgenau
„Der Plan der IVW, die Relevanz der Messgröße Page Impression einzuschränken und statt dessen die Bedeutung der Visits zu stärken, ist positiv. Ein Visit ist eine deutlich härtere Währung, weil es sich um einen aktiven Besuch auf einer Plattform handelt. Aus Sicht der Werbekunden wird die Wiederkehrrate der Nutzer gemessen und ist somit die nächsthöhere Währung nach dem Unique User. Mit Umsetzung der Verweilzeit pro Visit über die Agof verfügen Werbekunden dann über die für sie relevanten Messgrößen. Der jetzt erfolgte Schritt der IVW geht sicher nicht weit genug, ist aber nur eine erste Stufe, es folgen ja dann in weiteren Schritten eine Überarbeitung des jetzigen Kategoriensystems, mit deren Hilfe die PIs multidimensional ausgewiesen werden können. Dadurch erfolgt eine größere Transparenz über die ja immer noch auf zweiter Ebene ausgewiesenen PIs. Zudem arbeitet die AGOF derzeit an einer Zeiterfassung."

Weiterlesen: Das sagt Sebastian Blum, Zed digital

Sebastian Blum, Head of Zed digital Hamburg:

Sebastian Blum
Sebastian Blum
„Derzeit ist bei vielen Internetauftritten die Navigation so angelegt, dass der User möglichst häufig klicken muss, um an sein Ziel zu gelangen. Das wird sich jetzt sicher ändern. Ein Problem besteht aber auch weiterhin: Wenn wir als Agentur internationale Kampagnen planen, können wir nicht auf die IVW-Daten zurückgreifen, da sie sich allein auf Deutschland beziehen. Dann müssen wir mit den Zahlen von Nielsen arbeiten. Diese sind vielleicht nicht so präzise wie die Auswertung der IVW, aber dafür über mehrere Länder vergleichbar. Damit die IVW ihre Relevanz angesichts der wachsenden Bedeutung grenzübergreifender Kampagnen nicht verliert, müsste sich auch an der internationalen Vergleichbarkeit ihrer Daten arbeiten."

Weiterlesen: Das sagt Jürgen Sandhöfer, Seven-One Media

Jürgen Sandhöfer, Strategic Research Director Seven-One Media:

Jürgen Sandhöfer
Jürgen Sandhöfer
„Die IVW passt sich in erster Linie den Gegebenheiten des Marktes an. Die Page Impression stammt schließlich noch aus einer Zeit, in der das Internet hauptsächlich von Text-HTML-Seiten dominiert wurde. Videos, Communities und andere aktuelle Inhalte beziehungsweise die damit verbundenen neuen Technologien gab es damals noch nicht. Aus diesem Grund hat der Stellenwert der Page Impression in den vergangenen Monaten und Jahren stark an Bedeutung verloren. Als allgemein akzeptierte Währung haben sich stattdessen die von der Agof eingeführten Unique User etabliert. Dass die Visits bei der IVW in den Vordergrund rücken, ist aus unserer Sicht nachvollziehbar, da diese im Vergleich zur Page Impression der aussagekräftigere Wert sind."

Weiterlesen: Das sagt Jochen Wegner, Focus Online

Jochen Wegner, Chefredakteur Focus Online:

Jochen Wegner
Jochen Wegner
"Seit Jahren behaupte ich auf jeder Veranstaltung, dass die PI tot ist. Bei Focus Online arbeiten wir mit den Messgrößen Visits und Unique User, um unseren Traffic zu steuern. Langfristig ist es aber sicherlich sinnvoll, neben den einheitlichen Online-Währungen speziellere Messgrößen für Genres wie Video und Mobile einzuführen. Nur so lassen sich über die Nutzung von verschiedenen Internetangeboten seriöse Aussagen treffen."

Weiterlesen: Das sagt Dirk Freytag, Adtech

Dirk Freytag, CEO Adtech:

Dirk Freytag
Dirk Freytag
„Das Internet bewegt sich immer stärker in Richtung Fernsehen. Daher sollte eine Währung geschaffen werden, die Online und TV vergleichbar macht. Zudem sind Währungen für verschiedene Genres sicher hilfreich. Schließlich bewegen sich User beispielsweise innerhalb einer Community ganz anders als auf der Website der FAZ. Zu einem Wildwuchs der Messstandards darf es aber nicht kommen."

Weiterlesen: Das sagt Clemens Riedl, StudiVZ

Clemens Riedl, CEO von StudiVZ:

Clemens Riedl
Clemens Riedl
"Für die Vermarktung spielen Page Impressions bei uns schon lange keine Rolle mehr. Wir argumentieren im Werbemarkt statt dessen mit der Nettoreichweite und dem Aktivitätsindex, der angibt, wie häufig die Mitglieder von StudiVZ die Community besuchen. Zudem ist die Verweildauer ein entscheidendes Kriterium, das bei der Nutzungsmessung durch IVW und Agof endlich berücksichtigt werden sollte. Darüber hinaus fordern wir, dass die Internet-Leistungswerte künftig täglich ausgewiesen werden. In welcher Zeit leben wir denn, dass ein schnelles Medium wie das Internet monatlich erfasst wird?"
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