Umfrage: Online-Vermarkter wehren sich gegen falsche Messung von Branding-Kampagnen

Mittwoch, 09. September 2009
Martin Lütgenau
Martin Lütgenau

Nach Ansicht von Experten nimmt die erfolgsbasierte Abrechnung im Online-Marketing überhand. Das heißt: Der Performance-Maßstab wird auch bei Bannerkampagnen angelegt, obwohl dort die Markenbildung im Vordergrund steht und somit die Wahrnehmung der Werbeflächen bereits einen Großteil des gewünschten Zwecks erfüllt. Da die Banner aber messbar sind, wollen die Werbetreibenden die Zahlen auch sehen und lassen die geringen Klickraten von durchschnittlich 0,1 bis 0,2 Prozent anschließend in die Preisverhandlungen einfließen. Das dürfte einer der Gründe sein, warum sich die Tausend-Kontakt-Preise derzeit im freien Fall befinden. HORIZONT.NET hat Agenturen und Vermarkter gefragt, wie man Werbungtreibende dazu bringen kann, die Branding-Wirkung entsprechend zu honorieren.  

Martin Lütgenau, Geschäftsführer und Vermarktungschef von Tomorrow Focus Portal

Natürlich müssen wir den Nachweis erbringen, dass Online-Branding wichtig ist und vor allem auch funktioniert. Mit den technischen Aussteuerungsmöglichkeiten kann eine sehr gute Werbewirkung und eine hohe Effizienz der Werbung gegenüber den klassischen Medien erzielt werden. Vor allem müssen wir beweisen, dass es eine Wechselwirkung zwischen Performance- und Branding-Kampagnen gibt.

Ein Beispiel dazu: Wir merken, dass die Response- und Abverkaufswerte der Performance-Kampagnen deutlich steigen, sobald Branding-Kampagnen geschaltet werden. Je besser die Marke aufgeladen ist und Vertrauen beim Kunden besteht, desto höher sind die Abverkäufe. Und wenn die Auslieferung von großflächigen Werbeformen oder auch Bewegtbild mit Techniken wie Frequency Capping, Kontaktklassenoptimierung und Zielgruppen-Targeting umgesetzt wird, dann werden die großen Werbetreibenden sukzessive Branding-Budgets in Online verlagern.

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Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland und Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft

Paul Mudter
Paul Mudter
Das Internet ist ein extrem transparentes und "durchgemessenes" Werbemedium. Es gibt auch viele Studien von den Online-Vermarktern, die eindrucksvoll die Wirkung von Online-Kampagnen belegen. Hier kann aber noch mehr getan werden. Werbetreibende und Agenturen müssen die Wirkung und Effektivität von Online-Kampagnen anhand vergleichbarer Studien evaluieren können.

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Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media

Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich
Ganz einfach: Wir müssen den Kunden in gelernten Werbewirkungsstudien aufzeigen, welche Marken- und Abverkaufseffekte ihnen Branding-Kampagnen ermöglichen. Online eignet sich hervorragend als Bühne für aufmerksamkeitsstarke und effektvolle Marken- und Produktinszenierungen, die dann wiederum auf die Performance einzahlen. Hier müssen wir sicher noch mehr Beratung und Know-How-Vermittlung betreiben - auch über die einzigartigen technologischen Möglichkeiten, die Online-Werbung hier bietet.

Ich habe den Eindruck, wir Onliner treiben immer eine neue Sau durchs Dorf, während die klassischen Gattungen ihre Pfründe im gelernten Mix aus Branding, Image und Abverkauf ungestört sichern können. Online-Vermarkter und digitale Werber stehen sich selbst im Weg - nicht der unverständige Kunde.

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Guido Sachs, Geschäftsführer Finance, IT & Operations bei InteractiveMedia

Guido Sachs
Guido Sachs
Neben den generellen Vorteilen von Qualitätsumfeldern für Branding-Kampagnen spielen emotionale Werbeformen und Umfelder eine besondere Rolle. Insbesondere dank immer aufmerksamkeitsstärkerer Online-Formate wie beispielsweise Video Ads ist das Internet bei Werbungtreibenden zur Erreichung von Branding-Zielen gesetzt. Das hat auch eine aktuelle Studie ergeben, die wir im Rahmen der dmexco 2009 vorstellen werden.

Weiteres Ergebnis: Bewegtbildformate übertreffen sogar TV-Spots in punkto nachhaltige Werbewirkung. Analysen wie diese beweisen, dass Online-Werbung noch größeres Branding-Potenzial hat, als viele bisher vermuteten. Wir sind daher sicher, dass Werbungtreibende das Internet als Branding-Tool künftig noch stärker einsetzen werden.

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Thomas Strerath, CEO Ogilvy Deutschland

Thomas Strerath
Thomas Strerath
Agenturen müssen mit Kunden über die Zielsetzung der Markenkommunikation im Ganzen und der einzelnen Kampagnen sprechen und entsprechende Zielsysteme entwickeln. Zudem werden auf Dauer alle erkennen, dass Markenbildung dort zu erfolgen hat, wo Konsumenten ihre mediale Zeit verbringen. Und das sind zunehmend Internet und Mobile.

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Marco Seiler, CEO von Syzygy

Marco Seiler
Marco Seiler
Ökonomische Effizienz wird heute viel stärker hinterfragt als noch vor einigen Jahren. Wichtig ist daher, die Wirkung von Online-Werbung für Markenbildung mit der Wirkung von klassischer Werbung  vergleichen zu können. Vermarkter und Marktforscher sind gleichermaßen gefragt, die Kommunikationsleistung von Online-Werbung schlüssig zu belegen.

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Peter Figge, CEO von Tribal DDB

Peter Figge
Peter Figge
Die Vermarkter müssen aktiv werden. Eine Initiative wie „Print wirkt" ist auch nicht ohne Grund entstanden. Überlagert wird diese Diskussion von den grundsätzlichen Defiziten akzeptierter Key-Performance-Indicator-Systeme im übergreifenden Marketing-Controlling: Wie viele Kontakte wiegt ein Klick auf den Banner auf, dem eine mehrminütige Beschäftigung mit dem Kampagnenthema auf einer Microsite folgt? Konkret: Ist eine Klickrate von 0,1 Prozent tatsächlich so wenig? Immerhin beschäftigt sich eine von 1.000 Personen aktiv mit der Werbung und will mehr wissen - ist das bei TV oder Print besser?

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André Jonske, Leiter Media bei SinnerSchrader

André Jonske
André Jonske
Publisher und Vermarkter können wenig tun. Agenturen können den Werbetreibenden jedoch über crossmediale Messung zeigen, wie  Branding-orientierte Maßnahmen auf das Performance-Marketing einzahlen und es in seiner Wirkung optimieren.

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