Umfrage: Online-Vermarkter rechnen mit rasantem Wachstum

Donnerstag, 02. September 2010
Das Netz legt weiter an Fahrt zu
Das Netz legt weiter an Fahrt zu

Die Online-Vermarkter sehen mit großer Zuversicht auf das Werbejahr 2011: Bei einer von HORIZONT.NET durchgeführten Umfrage gaben alle Beteiligten an, mit einem bis zu zweistelligen Wachstum des Mediavolumens für Online zu rechnen. Als wichtigste Wachstumstreiber werden dabei überwiegend die Gattungen Display, Bewegtbild und Mobile genannt. So geht beispielsweise Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales von Interactive Media davon aus, „dass die klassische Display-Werbung weiter wachsen und die wichtigste Disziplin bleiben wird. Ein besonders deutliches Wachstum erwarten wir in den Bereichen Bewegtbildwerbung und Mobile Advertising, die ihr Volumen in den nächsten Jahren vervielfachen werden."

Uneinig sind sich die Experten über die Zukunft von E-Mail-Marketing: Stefan Kuhlmann, Head of Categroy Development Management bei Microsoft Advertising, vertritt die Ansicht, dass klassisches E-Mail-Marketing den "Zenit überschritten hat". Ähnlich äußert sich Christoph Schuh, Vorstand von Tomorrow Focus: "E-Mail-Marketing verliert unserer Meinung nach immer weiter an Bedeutung, da das Userverhalten durch Social-Media und die Gesetzgebung ein weiteres Wachstum verhindern." Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, erwartet hingegen die Auferstehung der Gattung: „E-Mail-Marketing wird wieder an Bedeutung gewinnen: Klassisches Dialogmarketing per Post wird zunehmend durch effizienten, intelligenten Online-Dialog substituiert. E-Mail ist hier die treibende Kraft, sichere Mailformate wie Trusted Dialog und De-Mail werden diesen Trend verstärken."

Auf den folgenden Seiten erfahren Sie mehr darüber, wie die Vermarkter das Mediavolumen 2011 einschätzen, welche Themen ihr Unternehmen beschäftigt, welchen Gattungen Sie die höchste Relevanz zuordnen und welche Faktoren dazu beitragen können, dass Online für Imagekampagnen noch relevanter wird. son

Lesen Sie hier die Einschätzung von Thomas Port, Geschäftsführer Online Sales, SevenOne Media.

Thomas Port, Geschäftsführer Online Sales, SevenOne Media

Thomas Port, SevenOne Media
Thomas Port, SevenOne Media
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Wir gehen auch 2011 von einer sehr positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes aus. Der Gesamt-Werbemarkt wird sich auch 2011 weiter erholen. Vor allem TV und Internet werden von dieser Entwicklung profitieren. Dabei ist das Wachstum besonders getrieben vom Markt der Online-Bewegtbildwerbung, der noch dynamischer wächst als Internetwerbung insgesamt. Während die Werbeumsätze im Internet insgesamt im ersten Halbjahr um 27,7 Prozent gewachsen sind, hat Video-Advertising im gleichen Zeitraum ein Umsatzwachstum von 96,0 Prozent hingelegt.

Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung der Online-Bewegtbildwerbung bauen wir unser Angebot im Bereich Video-Advertising kontinuierlich aus:

Eine für den Markt bedeutende neue Werbeform sind die interaktiven InStream VideoAds: Als erster Vermarkter haben wir damit den VPAID-Standard der IAB umgesetzt und bieten Agenturen und Kunden noch mehr Service, da das Handling der Video-Ads wesentlich komfortabler wird. Die Nachfrage nach den interaktiven InStream VideoAds ist groß - vor allem auch nach dem VideoAd Creator, mit dem die Werbungtreibenden die Mechaniken und Designs ausprobieren und ihre Ads dann auch erstellen können. Aus den ersten Cases sehen wir deutlich, dass die Werbewirkung noch einmal deutlich zulegt, wenn der Verbraucher sich das Video-Ad nicht nur ansieht, sondern die Möglichkeiten des interaktiven Ads auch nutzt.

Mit der neuen Online-Werbeform Wrap haben wir eine weitere Innovation im Bereich Bewegbildwerbung gelauncht. Das Wrap ist in Kombination mit PreRoll VideoAds buchbar und umschließt den Bewegtbild-Spot großflächig.

Die Einschätzung von Robert Bosch, Managing Director Sales, Axel Springer Media Impact, folgt hier.

Robert Bosch, Managing Director Sales, Axel Springer Media Impact

Robert Bosch, Axel Springer Media Impact
Robert Bosch, Axel Springer Media Impact
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Der Markt für Online-Werbung wächst weiter rasant und liegt inzwischen bei knapp 20 Prozent. Aktuell werden die Online-Spendings für 2010 auf über fünf Milliarden Euro beziffert. Das ist ein gutes Signal. Wir sehen allerdings auch, dass Online und Mobile vermarktungsseitig noch nicht die Rolle im professionellen Media-Mix spielen, die der tatsächlichen Mediennutzung entsprechen.

Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Eine klar adressierbare Zielgruppe und das Wissen über diese Zielgruppe nehmen für uns einen sehr hohen Stellenwert ein, da somit eine optimale Kundenansprache sicher gestellt werden kann. Des Weiteren haben wir als größter crossmedialer Medienvermarkter Deutschlands immer die ganze Vielfalt an Möglichkeiten im Blick. Ein weiterer aktueller Trend ist derzeit vor allem Video Advertising. Hier ist es wichtig, rasch einheitliche Standards bei Videoformaten zu etablieren, um die Verlängerung von TV-Reichweitenkampagnen ins Online-Bewegtbild erfolgreich fortzusetzen. Sehr viel versprechend ist zudem eine Kombination aus Branding- und Performance-Frequenzen.

Hier geht es zum Statement von Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales, Interactive Media

Frank Bachér, Geschäftsführer Marketing & Sales, Interactive Media

Frank Bachér, Interactive Media
Frank Bachér, Interactive Media
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Im Juni hat der Online Vermarkterkreis seine Prognose für dieses Jahr nach oben korrigiert: Momentan wird von einem Wachstum von acht bis neun Prozent netto gegenüber 2009 ausgegangen. Wir sind optimistisch, dass wir auch in 2011 ein Netto-Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich erreichen. Zumal sich die gesamtwirtschaftliche Situation derzeit vielversprechend entwickelt. Dies kann sich erheblich auf den Online-Werbemarkt auswirken, der ja gewöhnlich deutlich stärker wächst als die Gesamtwirtschaft.

Welche Onlinegattung wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Auch wenn das Online-Volumen 2011 weiter wächst, werden natürlich einige Disziplinen stärker wachsen als andere. Wir gehen davon aus, dass die klassische Display-Werbung weiter wachsen und die wichtigste Disziplin bleiben wird. Das Suchmaschinenmarketing wird ebenfalls weiter zulegen. Ein besonders deutliches Wachstum erwarten wir in den Bereichen Bewegtbildwerbung und Mobile Advertising, die ihr Volumen in den nächsten Jahren vervielfachen werden.

Auf der nächsten Seite lesen Sie die Einschätzung von Matthias Wahl, Geschäftsführer, OMS

Matthias Wahl, Geschäftsführer, OMS

Matthias Wahl, OMS
Matthias Wahl, OMS
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Zunächst einmal muss man sagen, dass wir nach einem für alle schwachen 2009 in diesem Jahr brutto wie netto ganz erhebliche Wachstumsraten verzeichnen. Damit liegt die Messlatte für 2011 natürlich hoch, aber wesentliche Wachstumspotenziale sehen wir vor allem im Crossmedia- sowie im Bewegtbild-Bereich. Hier bietet die OMS z. B. das neu entwickelte Sonderwerbeformat Centerscreen Video Interstitial, das nicht nur besonders nutzerfreundlich, sondern gleichzeitig auch targetingfähig ist.

Welche Onlinegattung wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Tatsächlich wird sich das Mediavolumen insgesamt erhöhen, sodass hier auch der zu verteilende Kuchen und damit die Größe der Stücke wachsen. Gerade im Bereich des Brandings, das insbesondere für Branchen wie FMCG, Automotive und Tourismus wichtig ist, werden Display, Social Media und Bewegtbild eine tragende Rolle spielen. E-Mail-Marketing kann tendenziell an Bedeutung verlieren.

Es folgt das Statement von Stefan Kuhlmann, Head of Category Development Management, Microsoft Advertising

Stefan Kuhlmann, Head of Category Development Management, Microsoft Advertising

Stefan Kuhlmann, Microsoft Advertising
Stefan Kuhlmann, Microsoft Advertising
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Wir sind da optimistisch. Der Bereich Bewegtbildwerbung bleibt ein wichtiger Wachstumstreiber. Es gibt hier keinen Verdrängungswettbewerb zwischen TV und Internet. Die Online Visions Studie 2010 belegt, dass Video-Ads im Web besonders erfolgreich sind, wenn sie durch TV-Spots unterstützt werden. Daneben wird sich Ingame Advertising weiter im Media-Mix etablieren. Die Nutzung von Online-Games stieg 2009 um 25 Prozent. Ungefähr 70 Prozent der Deutschen sind regelmäßig online, dadurch verlagern sich neben Aktivitäten wie Shopping und Informationssuche auch Spiele immer mehr ins Internet.

Auf welche Weise kann Online für Marken- und Imagekampagnen noch stärker an Gewicht gewinnen? Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft und zunehmend digitalisierten Konsumentenwelt empfiehlt sich Online neben seiner gelernten Abverkaufsfunktion nachhaltig als Brandinginstrument in der Mediaplanung – nicht zuletzt durch emotionale, innovative Rich-Media-Formate, die vom Verbraucher weniger als Störung denn als Unterhaltung empfunden werden. Konsumenten wollen künftig verstärkt digitale Inhalte erstellen, nutzen und in ihren sozialen Netzwerken teilen – überall und jederzeit über verschiedene Geräte hinweg. Hier liegt die Chance für Marken, integrativer Bestandteil der digitalen Kommunikation zu werden.

Hier geht es zur Einschätzung von Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive, IP Deutschland

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive, IP Deutschland

Paul Mudter, IP Deutschland
Paul Mudter, IP Deutschland
Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Bewegtbild ist bei uns das Thema Nummer 1 und in diesem Zusammenhang wird die qualitative Wirkung von Online-Bewegtbild eine noch größere Rolle spielen. Das heißt, wir werden Wirkungsaspekte wie Markenerinnerung, -bekanntheit und Kaufbereitschaft mit noch mehr Marktforschungsstudien untersuchen. Darüber planen wir, uns auch mit dem Thema Kreation bei Videowerbung genauer zu befassen.

Welche Onlinegattung  wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Soweit möchte ich nicht gehen und bewerten, welche dieser Gattungen relevanter ist als die andere. Dies liegt natürlich immer am Blickwinkel des Betrachters, da jeder Vermarkter eine andere Strategie, eine andere Agenda verfolgt. Unserer Meinung nach wird Online-Video noch mehr an Relevanz hinzugewinnen und ebenso die Bedeutung von In-Page Werbung ist sehr groß und nicht zu unterschätzen.

Lesen Sie im Folgenden die Antworten von Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director, Yahoo Deutschland

Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director, Yahoo Deutschland

Heiko Genzlinger, Yahoo Deutschland
Heiko Genzlinger, Yahoo Deutschland
Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Ein großes Thema für uns als Vermarkter ist Bewegtbild. Das liegt vor allem daran, dass Online-Videos zu den beliebtesten Formaten bei den Nutzern und demzufolge auch bei den Werbekunden zählen. Mit intelligent eingesetzter Videowerbung – im richtigen Umfeld, mit relevanten, unaufdringlichen Inhalten und auf keinen Fall zu lang –, können Recall-Werte von bis zu 100 Prozent erreicht werden. Damit ist Video-Werbung nicht nur unterhaltsam für den Nutzer, sondern auch effektiv für den Werbetreibenden.

Welche Onlinegattung wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Display wird weiter stark wachsen. Der statische Standardbanner wird an Bedeutung verlieren: Viele Nutzer haben sich hier sattgesehen, so dass sie die Werbung aus ihrem Sichtfeld einfach ausblenden, zum anderen werden Standardlösungen auch keinem Markenauftritt gerecht. Große Formate und Video werden hingegen noch mehr an Gewicht zulegen, weil sie aufmerksamkeitsstark sind und genug Raum bieten, jede Marke individuell zu inszenieren. Aber auch der Bereich Performance wird weiterhin wachsen.

Auf der nächsten Seite folgt die Einschätzung von Stefan Tweraser, Country Director Germany, Google Deutschland

Stefan Tweraser, Country Director Germany, Google Deutschland

Stefan Tweraser, Google Deutschland
Stefan Tweraser, Google Deutschland
Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Ein wichtiges Thema wird die weitere Verbesserung der Messbarkeit von Crossmedia-Effekten sein. Welchen Effekt hat ein bestimmter Werbekanal, und wie spielen die verschiedenen Kanäle zusammen? Um eine Antwort auf diese Fragen zu finden, haben wir in diesem Jahr zusammen mit unseren Kunden und der GfK mehrere Studien zum Thema Research online, Purchase offline (ROPO) erstellt. Darin werden Online- und Offline-Maßnahmen sowie ihre Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden analysiert. Die Erkenntnisse sind gleichermaßen hilfreich für Werbetreibende und Mediaplaner.

Auf welche Weise kann Online für Marken- und Imagekampagnen noch stärker an Gewicht gewinnen? Wir haben schon in der Vergangenheit in verschiedenen Studien belegt, dass man durch Online-Werbung positive Effekte auf Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung erzielen kann. Das gilt nicht nicht nur für hochwertige Premium-Werbeformate auf der Youtube-Homepage, sondern durchaus auch für den Einsatz von AdWords-Anzeigen auf Google. Noch dazu spricht man online eine Zielgruppe an, die man zum Teil mit Fernsehwerbung gar nicht mehr erreicht - daher sollte Onlinewerbung ein fester Bestandteil auch und gerade von Markenkampagnen sein.

Zum Statement von Matthias Ehrlich, Vorstand, United Internet Media, geht es hier

Matthias Ehrlich, Vorstand, United Internet Media

Matthias Ehrlich, United Internet Media
Matthias Ehrlich, United Internet Media
Welches Vermarktungsthema wird für Ihr Unternehmen den höchsten Stellenwert einnehmen? Da gibt es vier gleichermaßen relevante Themen: Den Push für das Bewegtbildwerbung-Volumen durch die In-Page-Display-Formate und in Kombination mit Targeting, innovative integriert plan- und buchbare Crossmedia-Produkte wie unsere Radio-Online-Kombi Listen & Surf, die Digitalisierung des Dialogmarketings und last but not least die Unterstützung zur Planbarkeit und Professionalisierung von Social Media im Online-Werbe-Mix.

Auf welche Weise kann Online für Marken- und Imagekampagnen noch stärker an Gewicht gewinnen? Werbetreibende und Mediaagenturen sollten eines nicht verkennen: Online ist bereits heute eine ganzheitliche Medien- und Mediaplattform, über die sämtliche kommunikative Zielsetzungen abgedeckt werden können. Digitale Markenführung liefert eine noch nie dagewesene Vielfalt an Ansätzen, individuelle Markenattribute mit den vielfältigen Möglichkeiten des Internets optimal zu verknüpfen – man muss sie nur konsequent und vollumfänglich nutzen.

Zum einen sorgen die nachhaltige Entwicklung des Internets zum Bewegtbildmedium und Branded Entertainment für vielschichtige Möglichkeiten, Marken zu inszenieren und zu emotional aufzuladen und damit Konsumenten über den Auf- und Ausbau der Markenimagewerte an Marken zu binden. Die nachgewiesenermaßen 1:1 mit TV vergleichbare Kontaktqualität von Online als Werbemedium bei Bewegtbildwerbung führt, erst recht in Kombination mit Targeting zu einer Mediaqualität, die der Markenführung völlig neue Wege eröffnet.

Zum anderen wird das Internet für Marken zum wichtigsten Aktionsfeld bei der direkten Kundenkommunikation und bei der Beeinflussung der markenbezogenen Kommunikation der Zielgruppen untereinander. Online bietet hier vielfältige Möglichkeiten des direkten Dialoges mit den Konsumenten, um eine Marke adäquat im sozialen Umfeld der Nutzer zu positionieren und die Bewertung und Weiterempfehlung von Marken positiv zu beeinflussen.

Weiter geht es mit der Einschätzung von Arne Wolter, Geschäftsführer, G+J Electronic Media Sales

Arne Wolter, Geschäftsführer, G+J Electronic Media Sales

Arne Wolter, G+J Electronic Media Sales
Arne Wolter, G+J Electronic Media Sales
Welche Onlinegattung wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Nominal betrachtet nimmt die brandingorientierte Display-Werbung unverändert eine zentrale Rolle bei der Online-Werbung ein, da sie nicht nur die Imagewerte einer Marke stärkt, sondern gleichzeitig die notwendige Markenpräsenz für ein erfolgreiches Performance Marketing schafft. Hier gewinnt das intelligente Zusammenspiel zwischen Display Advertising und Performance Marketing zunehmend an Relevanz. Relativ betrachtet verzeichnen Bewegtbildwerbung und Mobile Vermarktung derzeit die größten Zuwachsraten.

Auf welche Weise kann Online für Marken- und Imagekampagnen noch stärker an Gewicht gewinnen? Um die Relevanz von Display Advertising im Zusammenhang mit Marken- und Imagekampagnen zu erhöhen, sind valide Werbewirkungsnachweise unabdingbar. Zur dmexco werden wir mit der 2. Welle der Gemeinschaftsstudie „Editorial Brand Impact“ von G+J EMS und Spiegel QC daher neben dem Imagetransfer innerhalb journalistischer Qualitätsumfelder auch die generelle Ausgabenbereitschaft für bestimmte Warengruppen betrachten und verschiedene Kampagnen hinsichtlich der dadurch aktivierten Transaktionen analysieren. Darüber hinaus haben wir auch im OVK eine übergreifende Studie angestoßen, die ebenfalls die Brandingwirkung von Online Display Kampagnen belegen wird.

Es folgt das Statement von Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb, Tomorrow Focus

Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb, Tomorrow Focus

Christoph Schuh, Tomorrow Focus
Christoph Schuh, Tomorrow Focus
Wie wird sich nach Ihrer Einschätzung im kommenden Jahr das Mediavolumen für Online entwickeln? Unter der Annahme einer sich weiter stabilisierender Wirtschaftsentwicklung in Deutschland gehen wir für 2011 von einem  Wachstum im Displaymarkt von 10 bis 15 Prozent aus.  Nach unseren Schätzungen läge der Nettodisplaymarkt dann erstmals über 1 Milliarde Euro. Im alternativen Krisenszenario bei Eintreten eines durch die USA ausgelösten „Double-Dips" gehen wir von einem Nullwachstum im Displaymarkt aus. In diesem Szenario würden Brandingkampagnen deutlich reduziert und das Internet wieder verstärkt für Performancemarketing genutzt.

Welche Onlinegattung wird am meisten Relevanz hinzugewinnen, welche an Relevanz verlieren? Aus unserer Sicht wird Display durch das Revival von Branding am meisten Relevanz dazugewinnen. Wir sind sehr optimistisch, dass 2011 ein echtes Brandingjahr wird, wenn die Weltkonjunktur stabil bleibt. E-Mail-Marketing verliert unserer Meinung nach immer weiter an Bedeutung, da das Userverhalten durch Social-Media und die Gesetzgebung ein weiteres Wachstum verhindern.
Meist gelesen
stats