Umfrage: Experten zur Zukunft der Markenführung im Internet

Mittwoch, 23. September 2009
Die Leitmesse für digitales Marketing dient auch zur Standortbestimmung
Die Leitmesse für digitales Marketing dient auch zur Standortbestimmung

Die Kölner Dmexco dient der Agenturszene auch zur Standortbestimmung. Im Zentrum der Diskussion steht das Thema Markenführung im digitalen Zeitalter und die Frage, welche Agenturen besonders von den Budgetverschiebungen Richtung Internet profitieren - Werbe-, Digital- oder Mediaagenturen. Immer mehr Akteure glauben, dass sich die Markenführung stärker ins Internet verlagern wird. "Klassische Medien können, aber sie müssen nicht mehr das Basismedium der Kommunikation sein", sagt zum Beispiel Michael Frank, Chef der Münchner Agenturgruppe Plant.net. HORIZONT.NET hat sich unter Agenturchefs zur Zukunft der Markenkommunikation umgehört.

Peter Figge, CEO von Tribal DDB

Peter Figge
Peter Figge
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Was ist eine "Digitalagentur"? Eine Agentur, die auf das Beherrschen von Prozessen und Technologien spezialisiert ist, wird auch in Zukunft kaum die Markenführung prägen - ebenso wenig wie ein POS-Spezialist, dessen Kernkompetenz darin besteht, große Mengen von Werbemitteln termingerecht durchzugestalten und zu produzieren. Ich glaube nicht, dass die Grenze zwischen digital und nicht digital verläuft, sondern zwischen Agenturen, die Marken verstehen und sie inszenieren und ihre Geschichten erzählen können, und Agenturen, die eher im Prozess- und Projektmanagement ihre Stärken sehen. In diesem Sinne gibt es bereits jetzt Agenturen, die eine digitale Herkunft haben und heute schon verantwortlich für die Markenführung sind.

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Ich glaube, dass die Konvergenz der Welten schneller voranschreitet als die Diskussionen, die in unserer Branche geführt werden. Was ist denn ein Video-Ad auf einer Website, die ein Nutzer sich auf seinem neuen webfähigen Fernseher ansieht: Digital oder TV-Werbung? Basis- oder Primärmedium heißt doch einfach, dass dieses Medium am besten geeignet ist, durch seine Reichweite und die Kontaktqualität die Markenwerte in der Zielgruppe zu verankern. Wie man an Paul Potts gesehen hat, kann das auch im digitalen Zeitalter ein ganz klassischer TV-Spot sein. Aber nicht, weil TV das Primärmedium der Markenführung ist - sondern weil es in diesem Fall die richtige Wahl war.

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Digital verstanden als Technologie beeinflusst das Marketing durch die neuen Möglichkeiten, die sich eröffnen: Der Kunde kann Produkte konfigurieren und das Ergebnis sofort dreidimensional und fotorealistisch ansehen;  Abläufe lassen sich automatisieren und damit für alle Beteiligten bequemer und schneller machen - wer möchte sein Bahnticket schon lieber im Reisezentrum als online kaufen? Individualisierte Interaktion mit Kunden, das Einsammeln von Kundenfeedback und Kommentare dazu von anderen Kunden. All das verändert das Marketing: Kommunikation, Vertrieb und Produktmanagement rücken viel näher zusammen - das entspricht zwar viel mehr dem wissenschaftlichen Marketingbegriff, aber sehr wenig der bisher gelebten Praxis. Wenn Sie digital als Kanal verstehen - also Marketingkommunikation via klassischem oder mobilem Internet - dann ist die gnadenlose Transparenz wahrscheinlich das, was den größten Veränderungsdruck auf das Marketing und Marketing-Dienstleister auslöst.

Weiter mit Andreas Bahr, Geschäftsführender Gesellschafter Mediaplus

Andreas Bahr, Geschäftsführender Gesellschafter Mediaplus

Andreas Bahr
Andreas Bahr
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Wenn es um die Markenführung in der digitalen Welt geht, können Agenturen mit diesem Spezialisierungsgrad und bei entsprechender Erfahrung die Aufgabe sicher bewerkstelligen und machen es ja auch schon. Doch kaum eine Marke und ihre Zielgruppe bewegen sich ausschließlich in der digitalen Welt und hier ist der Knackpunkt: Erfolgreiche Markenführung muss strategisch Medien-neutral, an den richtigen Touchpoints, zur richtigen Zeit und mit der notwendigen Dosis erfolgen - hierfür braucht es aber Berater und Strategen, die fundiert sowohl in der On- wie auch der Offline-Welt navigieren können, als auch ATL-Maßnahmen optimal mit BTL-Maßnahmen verknüpfen. Daher sehe ich eher das Thema einer engen Zusammenarbeit aller beteiligten Agenturen, als die Diskussion über die Ablösung der ein oder anderen Disziplin.

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Definitiv und ist es heute bereits bei einigen Produkten und Marken aufgrund der sich ändernden Mediennutzung Realität. Jedoch heißt Basis- oder Primärmedium nicht Ausschließlichkeit und Digital ist nicht "ein" Medium, sondern heute schon ein ganzer Kosmos an Kanälen und Möglichkeiten, der jedoch auch immer wieder seiner Erdung in der Realität erfährt. Das ist dann die weitere, spannende Synchronisationsaufgabe.

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Der Einfluss ist bei vielen Mareken und/oder Produkten zentral und wird sich weiter verstärken. Dies erkennt man auch an dem verzweifelten Versuch vieler Agenturen entsprechendes Know-How aufzubauen.

Weiter mit Thomas Strerath, Chief Executive Officer Ogilvy Group Germany

Thomas Strerath, Chief Executive Officer Ogilvy Group Germany

Thomas Strerath
Thomas Strerath
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Werbeagenturen, die digital nicht tief verstehen, werden genauso wenig Zukunft haben, wie Digitalagenturen ohne Markenführungskompetenz. Es wird nicht die eine über die andere Kategorie triumphieren, sondern der Schnelle über den Langsamen (den sprichwörtlich Gelähmten), der Flexible über den Starrsinnigen. Und davon gibt es in beiden Lagern genügend.

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Digital ist kein Medium. Alle Medien werden digital, alle Inhalte werden digital. Also werden auch die Marken "digital". Marken werden dort geführt, wo sich die Konsumenten aufhalten. Und die Schnittstellen von Marken mit Konsumenten werden zunehmend digital und mobil sein. Der Begriff des Leitmediums wird zukünftig verschwinden, TV durfte ihn als letzter tragen.

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Nochmal: digital ist kein Medium, sondern ein Prinzip, dass alle medien erfasst. Leitmedien wird es daher nicht mehr geben. Digitalisierung revolutioniert das Marketing, da er die Wirkungsmechanismen vertauscht. Der Konsument bestimmt, wann er wo welchen Marken begegnen will. Marken müssen lernen, relevante Angebote zu machen oder Geschichten zu erzählen, die das Interesse der Kunden wecken. Vorbei sind die Zeiten von Sitz, Fass & Kauf! Der digitale Konsument lässt sich nicht dressieren wie ein Hund.

Weiter mit Klaus Ahrens, Geschäftsführer Pilot 1/0

Klaus Ahrens, Geschäftsführer Pilot 1/0

Klaus Ahrens
Klaus Ahrens
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Die digitale Aufrüstung ist in vollem Gange. Medien werden ent-programmiert. Es wächst die Souveränität der Konsumenten und dieser Prozess wird auch vor der Werbung nicht Halt machen. Interaktive Werbung wird die heutigen Werbemöglichkeiten (noch mehr) ergänzen. Denn Online Know How lässt sich schon bald auf alle elektronischen Medien übertragen: TV, Radio, digitale Zeitung, Zeitschrift oder Mobile. Ob Digitalagenturen eine "Ablösung" übernehmen hängt daher mit der Bereitschaft der klassischen Agenturen zusammen hier verlorenes Terrain wieder gut zu machen. 

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Große Marken brauchen sicher heute und morgen eine breite Öffentlichkeit. Hier wird die Marke aufgebaut, verfestigt und in ihren Kernelementen auch geführt. Nur eine attraktive Marke schafft die optimale Voraussetzung für eine erfolgreiche One-to-One-Kommunikation. Die Vertiefung und Aktivierung der unmittelbaren Konsum-Potentiale kann im zweiten Schritt über planerische, aber auch kreativ sehr fein ausgesteuerte Targeting-Ansätze in den digitalen Medien erfolgen. Diese Vorgehensweise erhöht die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen deutlich. Beispiel: Der pilot Double-Play-Ansatz: TV hat an Nettoreichweite verloren und läuft bei klassischen Planungsansätze in Gefahr, die TV-Vielnutzer viel zu oft und die TV-Wenignutzer viel zu wenig anzusprechen. Der parallele Einsatz von Online mit TV-adäquaten Richmedia-Formaten erhöht die Nettoreichweite, glättet die Strukturen bei den Kontaktklassen und führt darüber hinaus noch zu zielgruppenoptimierten Dialog-Angeboten. Unsere inzwischen sehr umfangreiche Begleitforschung zeigt, dass diese in der Praxis sehr ausgeklügelte Vorgehensweise einen großen Beitrag zum Kampagnenerfolg leistet. TV wird dabei als reichweitenstarkes Leitmedium nicht infrage gestellt. Ganz im Gegenteil. Double-Play "veredelt" TV-Kampagnen im Rahmen einer Komplementär-Strategie. Es wird aus meiner Sicht auf absehbare Zeit eher ein 2Sowohl als auch" statt "Entweder/Oder" der Medien sein. 

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? In der alten Broadcast-Welt schickt ein Sender einen Inhalt an alle Empfänger. In der digitalen Medienwelt besteht eine 1:1 Beziehung zwischen Medien und Nutzern. Der digitale Bereich ist das Trainingscamp für die 1:1 Werbung der Zukunft. Der Trend zu mehr Angeboten für kleinere Zielgruppen und neue Technik verändert Werbung grundlegend: weniger Streuverluste, neue Werbeformen und mehr individualisierte und interaktive Werbung. Dabei ist Fragmentierung Fluch und Chance zugleich. Immer mehr Medien verteuern zwar die Ansprache, sind aber gleichzeitig der Boden für eine immer gezieltere Selektion. Die Targeting-Angebote in den digitalen Medien eröffnen erstmalig die Möglichkeit, Zielgruppen bzw. Zielgruppen-Potentiale so gut wie Streuverlust-frei anzusprechen. Dies gilt heute für den Bereich Online-Advertising, in den nächsten 5 bis 10 Jahren wahrscheinlich aber auch für TV. Intelligente Zielgruppen-Strategien werden damit wichtiger als klassische Einkaufskonditionen. Dies ist in der Tat ein gravierender Einfluss.

Weiter mit Michael Frank, Sprecher der Geschäftsführung Plan.net-Gruppe

Michael Frank, Sprecher der Geschäftsführung Plan.net-Gruppe

Michael Frank
Michael Frank
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? In der Medien- und Kommunikationswelt findet derzeit ein epochaler Wandel statt. Ich bin mir sicher, es wird zukünftig bei der grundsätzlichen Entwicklung von Kommunikationskonzepten und Kreativansätzen nicht mehr den wirklichen Unterschied zwischen Werbe- und Digitalagentur geben. Und damit ist auch keine Rangfolge begründet, warum klassische Agenturen Markenführung für sich beanspruchen können. Jede Idee, jedes Konzept muss in der Zukunft übergreifend funktionieren - die Exekution wird dann durch jeweilige Spezialisten realisiert (z.B. in Digitalagenturen, Werbeagenturen, Dialogagenturen, etc.). Moderne Kommunikation findet zukünftig nicht mehr nach Channels oder nach Medien getrennt statt. Der Agenturpartner, der ganzheitliche, übergreifende 365 Tage Kommunikationsprogramme für seine Kunden entwickelt, wird somit die Marke innovativ und effizient führen. Und die Fähigkeiten, dieses zu leisten, können einige gute Digitalagenturen heute bereits abbilden.

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Natürlich kann Digital auch Basismedium sein. Wir sollten den stilisierten "Wettbewerb" um die Thematik Basismedium/Primärmedium vergessen. Es gibt ihn nämlich nicht und Kunden mit ihren effizient einzusetzenden Budgets würden den Wettbewerb auch nicht verstehen (wollen). Denn jede Marke und jedes Produkt hat individuelle Anforderungen an Kommunikationskonzepte - und somit kann für jede Marke ein anderer Kommunikations-Touchpoint (TV, Online, Print, etc.) als Basis gelten. Sicher ist nur eins - alte Gesetzmäßigkeiten werden in der Zukunft nicht mehr per se gelten. Klassische Medien können, aber sie müssen nicht mehr das Basismedium der Kommunikation sein. Aufgrund großer Reichweiten und optimaler Kontaktaussteuerung in digitalen Medien, aber auch durch neue Möglichkeiten wie etwa Online-Video-Marketing, wird sich die Relevanz erfolgreicher Markenführung auch stark ins Digitale verschieben.

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Jede Marke und jedes Produkt muss heute auch in digitalen Bereichen stattfinden. Gerade weil sich eine sinnvolle Markenführung eng an den grundsätzlichen Marketing- und Kommunikationszielen orientieren muss, wird der Kommunikations-Mix daher zunehmend fragmentierter. Und somit kann Digital durch seine Messbarkeit, die Möglichkeit des direkten Involvements und des direkten Dialoges hervorragend unterstützen und relevante Ziele erfüllen. Und zwar nicht nur aus Performance- und Vertriebsgesichtspunkten, sondern auch im Sinne von Awarness, Image und somit von übergreifender Markenführung.

Weiter mit Bernd M. Michael, Geschäftsführer BMM Büro für Markenarchitektur

Bernd M. Michael, Geschäftsführer BMM Büro für Markenarchitektur

Bernd M. Michael
Bernd M. Michael
Können/Werden Digitalagenturen die Markenführung übernehmen - und damit Werbe- und Mediaagenturen in wichtigen Kernbereichen teilweise ablösen? Die Markenführung liegt grundsätzlich in den Händen der Kunden. Die Dienstleister - egal welche - liefern dazu einen Beitrag (dieser Hinweis ist so wichtig, weil sich Agenturen hier in der Regel total überschätzen). Wer den größten Beitrag in Zukunft übernehmen wird, ob Digital- oder Werbe- oder Media-Agenturen, liegt einzig und allein an der Qualität und dem Ideenreichtum der beratenden Personen in den Agenturen. Und davon gibt es wenig gute. Keine Agentur hat heute bereits durchgängig hohe Beratungs-Qualität für Markenführung.

Die wichtigsten Player in Zukunft werden die strategisch guten Media-Agenturen. Sie helfen für Marken die richtigen Zielgruppen herauszuarbeiten, zu empfehlen, welche Budgetmittel einen schnellen Return on Investment bringen und welcher Media-Mix zwischen old und new media die größte Wirkung hat. Erst danach kommen die Agenturen für creative Exekution ins Geschäft. In erster Linie die Werbeagenturen, die sich rechtzeitig mit der digitalen Welt beschäftigt haben, aber vor allem den Vorsprung jahrzehntelanger Erfahrung im Umgang mit Marken haben. Die digitalen Agenturen sind noch viel zu technisch getrieben und haben es bis heute kaum geschafft, vorhandene Offline-Marken-Welten richtig in das Internet zu übertragen. Geschweige denn, verbesserte Markenwelten digital entstehen zu lassen und zu pflegen. Das Grundproblem für alle drei Agenturtypen liegt darin, dass es kaum hochkarätige Aus- und Weiterbildungsstätten für Markenführung in Deutschland gibt. Hin und wieder ein kleines Seminarchen reicht eben nicht. Wir sind dem Rest der Welt da hoffnungslos unterlegen.

Kann Digital das Basismedium oder gar Primärmedium für Markenführung werden? Ja und nein. Ja dann, wenn es sich um Online-Marken handelt wie amazon, wie e-bay und und und. Nein, wenn es Offline-Marken sind, die die digitale Welt als ergänzenden Vertriebs- oder Kommunikationsweg nutzen. Aber es wird nicht mehr lange dauern, dann werden wir überhaupt keinen Unterschied mehr zwischen Offline- und Online-Welt in der Markenführung zu diskutieren haben. Es wird alles ganzheitlich gedacht und realisiert und die technologischen Unterschiede sind rein exekutionell und nicht mehr konzeptionell.

Inwieweit beeinflusst der digitale Bereich das Marketing, selbst wenn er nicht die Führung übernimmt? Die digitale Welt eröffnet dem Marketing neue Chancen. Sie erweitert die Zielgruppen. Sie schafft mehr individuelle, auf einzelne Personen ausgerichtete Dialogmöglichkeiten. Das könnte im Zeitalter der Marketing Controller ein ökonomischer Vorteil werden, wenn es um höhere Effizienz und damit um besseren ROI geht. Werbung, die sich nicht rechnen läßt, wird es in Zukunft nicht mehr geben. Langfristig zeichnet sich eine Revolution ab - vom zweistufigen Marketing der Markenhersteller zum einstufigen Marketing. Die ersten Versuche sind schon unterwegs (siehe Ihren Artikel von Frau Hebben über P&G und das Netz von letzter Woche). Die denkbare Vision könnte sein: alle Markenhersteller wollen ihre Wertschöpfungskette möglichst umfassend selbst kontrollieren. Und umgekehrt, die Händler ebenfalls = Rückwärts-Integration des Handels zur Herstellung und Vorwärts-Integration der Hersteller mit eigenen Läden und eigenem Internet-Verkauf. Das wird die Zukunft. Die ersten Schritte des Marketing in den digitalen Bereich sind ja bereits gemacht. Aber eben noch nicht sehr professionell. Noch nicht von allen Branchen und noch nicht überall wirtschaftlich. Das Kernproblem des Internet ist: Der Geburtsfehler der Kostenlos-Kultur hat die Menschen zu der falschen Einstellung gebracht, dass man im Internet alles umsonst bekommt. 95% der Internet-User haben noch nie !!! irgend etwas im Internet gegen Bezahlung erworben. Der Weg, die Menschen umzuerziehen, wird lang und mühsam. Und das ist die Herausforderung an das Marketing. Sie als Media-Mann können am besten beurteilen, wie hart es sein wird, paid content zu 100% durchzusetzen.

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