Trotz iMac: Apple Deutschland in der Krise

Freitag, 30. Oktober 1998

Unmut, Empörung und Verwirrung bei Kunden und Händlern lösten die jüngsten Presseinformationen von Apple Computer GmbH, Feldkirchen, aus. Stolz verkündet Geschäftsführer Peter Dewald, Apple habein Deutschland "kräftig zum guten Ergebniss des Konzerns beigetragen", der im III. Quartal 106 Millionen Dollar Gewinn erwirtschaftete, und Umsatzsteigerungen erzielt. Tatsächlich, so das Mainzer Beratungsunternehmen Columnum, ist aber das Gegenteil der Fall: Im letzten Jahr hat Apple Deutschland hat die Umsatzvorgabe von 550 Millionen Mark weit verfehlt und im Kalenderjahr 97 nur knapp 400 Millionen Mark umgesetzt. Für 1998 werden es voraussichlich nur 360 Millionen Mark sein. Die Folge: Radikaler Personalabbau (ein Drittel der Mitarbeiter wurde freigesetzt) und panischer Aktionismus im Distributions- und Handelsgeschäft: 15 Händlern und dem erfolgreichsten Distributor, Ingram Micro, wurden die Verträge gekündigt, um laut Dewald "eine Strukturbereinigung vorzunehmen". Fatal: Denn Ingram Micro ist weltweit der umsatz- und finanzstärkste Apple-Verkäufer, der maßgeblich zum Comeback von Apple im letzten und diesem Jahr beigetragen hat. Wie riskant diese Entscheidung von Dewald ist, zeigt die Umsatzstruktur von Apple in Deutschland: 60 Prozent wird durch den direkten Handel erwirtschaftet, 40 Prozent durch Distributoren. Die Vertragskündigungen gefährden für Apple damit ein Umsatzpotential von rund 100 Millionen Mark. Denn die gekündigten Vertragspartner werden auf Windows- und NT-PC-Produkte und Lösungen umschwenken, und ihre existenten Vertriebskanäle und Kundenbeziehungen dafür nutzen. Dewald hat damit aus Verbündeten Feinde gemacht, die die Schwächen von Apple im Marketing ausnutzen werden. Denn Apple vernachlässigt sträflich die wichtigen Business-Kundengruppen in Werbung und Publishing. Marketing-Leiter Stefan Heimerl: "Wir setzen derzeit andere Prioritäten". Und die lauten: Konsumer-Märkte erobern - sind aber bislang noch nicht von Erfolg gekrönt. Während in USA der iMac ein Verkaufsrenner wurde, ist davon in Deutschland wenig zu spüren. Fazit: Apple fährt eine Marketing-Strategie, die Stammärkte ignoriert - gepaart mit einer rikanten Distributionspoltik. Die Entscheidungsgrundlagen des Apple-Managers Dewald sind darum auch intern mehr als umstritten. "Der Stuhl von Dewald wackelt, er hat hohen Rechtfertigungsbedarf", so ein Apple-Mitarbeiter. Zudem mußte gerade der größte Apple-Händler, Systematics, Konkursantrag stellen. Und dem hatte Dewald ein Kreditlimit von 20 Millionen Mark eingeräumt. Die sind jetzt weg, und damit wohl ein Großteil der für dieses Jahr geplanten Gewinne.
Meist gelesen
stats