Trommeln gegen die Krise: "Spiegel", "Stern" und "Focus" über antizyklische Werbung in eigener Sache

Mittwoch, 19. August 2009
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Antizyklische Werbung - dieses Rezept empfehlen die Medienverantwortlichen ihren potenziellen Werbekunden gerade in diesen Tagen der Wirtschafts- und Werbekrise immer wieder. Auch und gerade gilt dies wohl für die von der Anzeigen-Baisse besonders gebeutelten aktuellen Magazine "Spiegel", "Stern" und "Focus". Doch wie halten es diese Titel mit Werbung in eigener Sache? Glauben sie selber an ihr Rezept der antizyklischen Werbung? HORIZONT.NET hat nachgefragt.

Das sagt Spiegel-Verlagsleiter Christian Schlottau

Spiegel-Verlagsleiter Christian Schlottau
Spiegel-Verlagsleiter Christian Schlottau
Der "Spiegel" zumindest hat jetzt, wie berichtet, eine dicke Markenkampagne in Publikumszeitschriften gestartet. Mit siebenstelligem Bruttowerbevolumen - auch wenn dafür dank Gegengeschäften kaum ein realer Euro geflossen sein dürfte. Doch immerhin, die Agenturen dürften monetär bezahlt worden sein. Spiegel-Verlagsleiter Christian Schlottau nutzt seine neue Publikumskampagne für markige Worte: "Wann, wenn nicht jetzt, sollten wir die Qualität und die Relevanz des ,Spiegel‘-Journalismus' in den Vordergrund rücken? Gerade in Krisenzeiten, wenn die Menschen wissen und verstehen wollen, liegt der Griff zum ,Spiegel‘ nahe."

Das sagt Focus-Geschäftsführer Frank-Michael Müller

Focus-Geschäftsführer Frank-Michael Müller
Focus-Geschäftsführer Frank-Michael Müller
Und wie sieht es aus beim "Focus"? "Die Krise als spezielle Begründung und Aufhänger für eine neue Kampagne zu nehmen, würde nicht zu unserem vorausschauenden und konstruktiven redaktionellen Ansatz passen", sagt Geschäftsführer Frank-Michael Müller auf Anfrage von HORIZONT.NET. Stattdessen bringt er das Relaunch- beziehungsweise Neuerfindungs-Projekt des "Focus" ins Spiel, dessen Existenz unter dem Namen "Initiative Z" vage bekannt wurde: "Das ,Z‘ in unserer laufenden Innovationsinitiative steht für ,Zukunft‘. Der Anlass für eine neue Kampagne wird also absehbar gegeben sein", so Müller.

Grundsätzlich betreibe "Focus" seit jeher eine (Publikums-) Werbestrategie, die auf einem Mix von heftaktueller Bewerbung und "strategischem Grundrauschen durch Imagekampagnen" basiere. Das hierfür eingesetzte Budget werde in Zeiten allgemeiner Krisen zwar etwas gekappt, aber nicht grundsätzlich eingespart. Die Werbefrequenzen blieben sogar "weitgehend unverändert". Müller: "Wir lassen die grundsätzliche Entscheidung für oder gegen Werbung nicht von einer Stimmungslage oder einer Krisenzeit beeinflussen."

Das sagt Tobias Seikel, stellvertretender "Stern"- Verlagsleiter

Tobias Seikel, stellvertretender "Stern"- Verlagsleiter
Tobias Seikel, stellvertretender "Stern"- Verlagsleiter
Beim "Stern" dagegen setzt man derzeit einen anderen Schwerpunkt: B2B- und Anzeigenmarktwerbung lautet hier gerade die Devise. "Das Prinzip der antizyklischen Werbung ist natürlich auch für uns relevant", sagt Tobias Seikel, stellvertretender "Stern"- Verlagsleiter: "Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind alle Maßnahmen richtig, die das Vertrauen in die Marke stärken." Dabei konzentriere man sich derzeit "bewusst auf den Inserentenmarkt, da der Handlungsbedarf in diesem Segment aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage größer scheint als im Vertriebsmarkt". Daneben wirbt die Verlagsgruppe aktuell im Publikumsmarkt für den Stern.de-Relaunchrp
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