ToFo-Chef Stefan Winners: „Wir erleben keine neue Blase“

Montag, 10. September 2012
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Spätestens Anfang 2013 wechselt Stefan Winners als Digital-Vorstand zum Tomorrow-Focus-Mehrheitsaktionär Hubert Burda Media. Im HORIZONT.NET-Exklusivinterview äußert sich der scheidende ToFo-CEO darüber, warum Werbung auf Facebook nicht funktioniert, wie man der Macht der US-Internetkonzerne begegnen kann und welche Fortschritte die internationale Expansion von Tomorrow Focus (ToFo) macht. Mit Blick auf die Medienhäuser hatten Sie in einem HORIZONT-Interview vor einem Jahr kritisiert, dass es noch zu viel Kleingeisterei gebe. Ist die Tatsache, dass der Takt im Digital-Business nach wie vor von den Big Four - Amazon, Apple, Facebook und Google - vorgegeben wird, ein Beleg für nach wie vor existierende Kleingeisterei? Das eine hat meines Erachtens nichts mit dem anderen zu tun. Ja, die großen 4 geben in den USA und meistens in Europa den Takt an. Mein Eindruck ist jedoch auch, dass die Öffentlichkeit erstmals die Bedrohung, die von diesen Großkonzernen ausgeht, signifikant wahrnimmt. Ein Beispiel hierfür ist das Thema geringer Datenschutz bei Facebook. Oder nehmen sie das Beispiel Youtube. Vielen Menschen ist heute klar, dass die Reichweite von YouTube über 90 Prozent nicht nur vorteilhaft ist. Es ist schon schade, dass wir gerade bei den Videoplattformen keinen großen nationalen Player aufbauen konnten, zum Beispiel durch die großen TV-Sender.

Die private Videoplattform wurde nicht von Youtube, sondern vom Kartellamt gestoppt. Ist das Wettbewerbsrecht noch up to date? In der Tat orientieren sich Entscheidungsgrundlagen in manchen Bereichen an der Vergangenheit und nicht an den tatsächlichen Machtverhältnissen und Marktgegebenheiten. 

Sie sind einer der profiliertesten Facebook-Kritiker hierzulande. Wie groß ist Ihre Genugtuung, dass sich der Börsengang von Facebook als ein solches Desaster entpuppt? Ich verspüre keine Genugtuung. Es schadet der Börsenkultur und den Internet-Unternehmen, die sich langfristig ausrichten, was gerade in den USA passiert. Und das bezieht sich nicht nur auf Facebook. Schauen Sie sich zum Beispiel Unternehmen wie Zynga oder Demand Media an, die zu sehr hohen Bewertungen an die Börse gebracht wurden und dann massiv Wert verloren. Das Problem ist auch, dass professionelle Venture Capitalists Anteile vor dem eigentlichen Börsengang kaufen beziehungsweise verkaufen und damit ein großer Anteil der Wertsteigerungen bereits vor dem Börsengang realisiert wird. Nach dem Börsengang werden die Anteile dann kurzfristig verkauft und der Wert fällt signifikant. Das reduziert das Vertrauen von langfristig denkenden Investoren in den Internetbereich. Als CEO eines Unternehmens, das den Anspruch hat, langfristig und nachhaltig zu agieren, empfinde ich diese Entwicklung als zu kurzfristig gedacht.

Inzwischen befürchten manche Kritiker schon, dass wir derzeit vor einer zweiten Internetblase nach dem New-Economy-Desaster stehen. Glauben Sie das auch? Bezogen auf den deutschen Markt sehe ich keine Anzeichen, dass wir eine neue Blase erleben. Aufgrund der Euro-Krise können Käufer jetzt Übernahmen deutlich günstiger tätigen als zum Beispiel noch 2010. Viele Gründer und Verkäufer von stark wachsenden Unternehmen träumen von Bewertungen wie 2010, mit einem 12er Multiple auf das Ebitda, realisiert bei Verkäufen werden aber aktuell eher das Acht- bis Zehn-fache. Der Markt ist damit in Deutschland aus meiner Sicht derzeit nicht überhitzt. Für den US-Markt glaube ich aber in der Tat, dass sich für die Mehrzahl der in den letzten 24 Monaten an die Börse gebrachten Internet-Unternehmen die Frage stellt, wie nachhaltig ihre Geschäftsmodelle sind.

Aller Kritik zum Trotz ist Facebook in der Werbeindustrie eine Macht. Sie behaupten immer noch, dass Werbung in dem Social Network nicht funktioniert. Ja, leider. Facebook ist ein Kommunikationstool und Kommunikationstools haben noch nie große Marken gebaut. Wir können nach wie vor keine Werbewirkung von Facebook nachweisen, obwohl wir sehr, sehr viel testen und mit Facebook arbeiten. Das kann sich aber grundlegend ändern. Durch den Börsengang hat das Unternehmen genug Mittel, um entsprechend zu investieren. Und ich vermute, dass Facebook derzeit mit Hochdruck an einem neuen Werbemodell arbeitet. Ob das funktioniert, werden wir in den nächsten 18 Monaten sehen. Das Potenzial hat das Unternehmen.

Als Chef eines mittelgroßen Internet-Unternehmens müssten Sie doch eigentlich Facebook beide Daumen drücken. Wer, wenn nicht Mark Zuckerberg, kann dem Quasi-Monopolisten Google im Digital-Werbebereich Paroli bieten? Wir geben in diesem Jahr netto fast 40 Millionen Euro für Werbung aus und sind damit in Deutschland einer der größten Werbungtreibenden unter den Internetfirmen. Und wir versuchen alles, um Facebook als Werbekanal für uns zum Laufen zu bekommen. Ich wäre mehr als froh, wenn Facebook-Werbung funktionieren würde, damit wir eine Alternative zu Google hätten. Ich wäre übrigens auch froh, wenn wir eine zweite Suchmaschine von Relevanz hätten.

Kritiker monieren vor allen Dingen die fehlende Mobile-Strategie von Facebook. Welche Rolle hat Mobile für die Marken von ToFo? Das Thema Mobile ist eigentlich für uns schon „durch". Wir haben auf unseren Plattformen zwischen 15 und 70 Prozent mobile Reichweite. Finanzen100 beispielsweise hat sich dank der Devise „Mobile first" bei der Agof auf Platz 4 aller deutschen Finanzportale vorgekämpft. Und Focus.de macht inzwischen 30 Prozent seines Traffics mobil. Aus diesem Grund fahren wir für Focus.de eine Mobile-first-Strategie. Das heißt, dass wir neue Features und Applikationen zuerst auf den mobilen Anwendungen testen, bevor wir sie ins stationäre Internet übernehmen. vs
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