Thesenpapier: Social Media braucht einheitliche Kennzahlen

Donnerstag, 19. April 2012

Der Hype ist vorbei, Social Media ist Alltag inzwischen bei werbungtreibenden Unternehmen und Medien. Mit der Zukunft von Social Media d Marketing, PR, Vertrieb, Kundenservice und Personalmarketing  hat sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft  (BVDW) beschäftigt. HORIZONT.NET stellt das Thesenpapier zur Diskussion. Zentrale Forderung des BVDW: Social Media braucht verlässliche und einheitliche Kennzahlen.
1. Social Media etabliert sich als Querschnittsfunktion



Die Integration von Social Media in der Unternehmensorganisation schreitet weiter voran. Unternehmen bauen ihre eigenen Kompetenzen aus, Dienstleister und Agenturen begleiten diesen Prozess und werden im Anschluss projektweise hinzugezogen. Marketing, PR und die Unternehmenskommunikation bilden die treibenden Kräfte und müssen enger denn je zusammenarbeiten und auch die anderen Fachbereiche der Organisation integrieren. Social Media wird mit all seinen Facetten dafür sorgen, dass angrenzende Fachbereiche wie Kundenservice, Vertrieb und Verkauf, Human Resources und Personalwesen sowie Forschung und Entwicklung stärker in die Kommunikationsarbeit einbezogen werden.



2. Social Media setzt sich im Employer Branding durch



Unternehmen müssen davon ausgehen, dass sie von potenziellen Bewerbern über das Internet durchleuchtet werden. Im Umkehrschluss müssen Kandidaten damit rechnen, dass Unternehmen sie aufgrund der Angaben in ihren Bewerbungsunterlagen recherchieren oder aktiv durch die Unternehmen in Businessnetzwerken online angesprochen werden. Die Mehrzahl der deutschen Großunternehmen nutzt XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter noch nicht gezielt, um Online-Recruiting und Talent-Scouting in sozialen Netzwerken zu betreiben. In 2012 werden die Personalverantwortlichen klare Rahmenbedingungen schaffen müssen, wie sich ihr Unternehmen und ihre Mitarbeiter im Personalmarketing einbringen und welche Schritte im Recruiting-Prozess durch Social Media unterstützt oder ganz übernommen werden können. Insgesamt wird die HR-Kommunikation durch Social Media lebhafter, bunter und gehaltvoller werden.



3. Social Media findet langsam Einzug in die Produktentwicklung



Bei der Produkt- und Serviceentwicklung unter Miteinbeziehung der Nutzer stehen deutsche Unternehmen nach wie vor noch am Anfang. Einzelne Branchen, wie Kosmetik, Genussmittel Textil oder Touristik, haben bereits erste Gehversuche gewagt. Als Beschleuniger in diesem Prozess der Produktentwicklung werden verbesserte Social Media Monitoring Tools helfen, um die Erkenntnisse in die Unternehmensprozesse zu integrieren.



4. Social Media verändert klassische CRM-Prozesse



Leadmanagement, Kundenservice, Kundenbindung und Kundenentwicklung gelten als eindeutige Stärken und Potenziale von Social Media. Versicherungen nutzen soziale Netzwerke zur Kontaktanbahnung, Großkonzerne aus dem Bereich der Personenlogistik oder der Telekommunikation haben ihren Service auf Twitter und Facebook etabliert, und selbst die Automobilindustrie nutzt soziale Netzwerke zur Beziehungspflege. Bisher handelt es sich hierbei um Insellösungen und erste Gehversuche, die nicht systematisch mit bestehenden Geschäftsdaten und -prozessen verknüpft sind. Es mangelt nach wie vor an passenden CRM-Systemen und rechtlichen Rahmenbedingungen.

5. Social Media erfordert zielgruppenspezifische Präsenzen

Facebook hat im vergangenen Jahr seine Position unter den sozialen Netzwerken behauptet und ausgebaut. Im Zuge der Professionalisierung von Social Media Marketing werden Unternehmen in diesem Jahr differenzierter vorgehen und nicht ausschließlich auf eine Präsenz in Facebook setzen. Die Unternehmen werden durch ihre gemachten Erfahrungen und zunehmenden Ergebnisdruck dazu motiviert, ihre Ziele konkreter zu definieren und ihre verschiedenen Online-Präsenzen logisch miteinander zu verknüpfen. Den Ausgangspunkt bildet jedoch immer die zentrale Webseite, in welche soziale Applikationen integriert werden müssen, um den direkten Draht zu den potenziellen Käufern, Kunden und Nutzern nicht zu verlieren. Die Kommunikation mit den Nutzern findet zunehmend außerhalb der eigenen Profile statt, so dass Marken über die eigene Präsenz hin den Dialog vermehrt auch auf externen Profilen und Plattformen suchen müssen.



6. Social Media braucht einheitliche Kennzahlen



Noch immer wird die Anzahl von Fans, Followern, Retweets oder Likes bei der ROI-Diskussion ins Feld geführt. Der Erfolg von digitaler Kommunikation bemisst sich nach wie vor anhand von bekannten Messgrößen, wie Reichweite, Besucher oder Besuchsdauer. Diese haben allerdings nur einen indirekten Zusammenhang mit den wirklichen Geschäftszielen der Unternehmen in Social Media. Die Frage anhand von Kennzahlen in Social Media lautet also nicht, um wie viele Prozentpunkte der Profit gesteigert werden kann, sondern wie sich eine Maßnahme auf die definierten Messgrößen und Ziele einzahlt und wie diese Größen in Social Media messbar sind. Das Jahr 2012 wird durch verstärkte Aufklärung mehr Licht in die diffuse Kennzahlen-Diskussion bringen. So werden Unternehmen, die nach operativen Messgrößen, strategischen Geschäftskennzahlen und Standards suchen, mehr Orientierung erlangen.



7. Social Media nimmt weiteren Einfluss auf Werbekampagnen



Kampagnen in Form von zeitlich begrenzten Maßnahmen werden auch weiterhin ihren Platz am Markt behalten. In Social Media müssen sie jedoch komplexer und anspruchsvoller gestaltet und geplant werden. Großangelegte, klassische Maßnahmen werden immer selbstverständlicher zugunsten Online verlagert oder verlängert. Dies erfolgt nicht automatisch über Display Advertising, sondern immer öfter durch den Einsatz von Social Media. Die Geschwindigkeit im Dialog mit den Nutzern wird auch die Kampagnenarbeit beeinflussen und Echtzeit-Komponenten auf Basis von Rückmeldungen werden zunehmen. Relevanz zu erzeugen bedeutet künftig das Engagement der Nutzer auszulösen, das als die strategische Königsdisziplin in der Kampagnenarbeit gilt. Wer bei der Entwicklung und Umsetzung von Kampagnen nicht auf sein Glück vertrauen möchte und mehr als die Konkurrenz wagt, wird um das Lernen nicht herumkommen, um Insights in Social Media systematisch aufzuspüren und für sich zu nutzen.



8. Social Media wertet interne Kommunikation weiter auf



Während bislang die Initiative für Social Media Marketing von den nach außen kommunizierenden Fachbereichen ausgeht, rückt die interne Kommunikation stärker in den Fokus. Auch Mitarbeiter wollen in den Dialog mit Kunden, Käufern und Nutzern treten und voneinander lernen. Horizontal steht der Austausch mit Fachkollegen im In- und Ausland im Mittelpunkt, vertikal geht es darum, Nähe zum Vorstand, der Geschäftsführung oder zur Bereichsleitung zu schaffen. Oft haben sich hierzu bereits „Schattennetzwerke" in Unternehmen gebildet, die als natürlich entstandene Dialogplattformen aber nur wenigen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden und fernab interner Richtlinien fungieren. Spätestens in diesem Jahr wird erkannt werden, das Social am Werkseingang oder vor dem Büro nicht halt macht. Unternehmenskulturelle Veränderungen kommen künftig in Gang und Social Media Applikationen bilden auch intern die Infrastruktur dafür.



9. Social Media verändert die Unternehmenskultur



In Social Media aktiv zu sein bedeutet mehr, als fernab der eigenen Unternehmensrealitäten eine Anzeige oder einen Spot zu schalten. Der offene Rückkanal in sozialen Netzwerken leitet den Kundendialog ein, der von Menschen geführt wird, öffentlich ist und nicht zu einem geplanten Zeitpunkt abbricht. Egal wie Unternehmen Social Media einsetzen, sie öffnen ihre Organisation und werden insgesamt transparenter, jedoch auch angreifbarer und menschlicher. Diesem Wandel steht sehr oft eine über Jahrzehnte gelernte und verstandene Unternehmenskultur mit ihren gefestigten Prozessen im Weg. Von Freigabeprozessen bis hin zum Krisenmanagement werden sich in 2012 viele Unternehmen fragen, was sie intern ändern müssen, bevor es an die Planung der nächsten Social Media Maßnahme geht.



10. Social Media muss seine Effizienz noch stärker beweisen



Die ROI-Diskussion beschäftigt sich mit den Ergebnissen von Social Media, jedoch muss der Weg dorthin und damit der investierte Aufwand betrachtet werden. Wie hoch sind die „Durchlaufzeiten" zur Beantwortung einer kritischen Frage der Nutzer? Was muss ein Unternehmen einbringen und was können Nutzer leisten? Welche Standardtools können künftig eingesetzt werden? Die potenziellen Kosten- und Zeiteinsparung aufgrund von Social Media wird Unternehmen und Organisationen auch weit über dieses Jahr hinaus beschäftigen.



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