Testen und tratschen: G+J startet Word-of-Mouth-Werbeformat

Donnerstag, 03. Mai 2012
Die Website der Markenjury von Gruner + Jahr
Die Website der Markenjury von Gruner + Jahr


Von Mund zu Mund: G+J Media Sales möchte sein Print-, Web- und Mobile-Werbegeschäft durch ein neues Kampagnenformat mit Word-of-Mouth-Marketing stützen. Dafür gründet der Vermarkter das Label "Markenjury" als zentrale Internet-Aktionsplattform für Word-of-Mouth (WoM). Startkunde ist Philips mit seinem Zahnpflegegerät Sonicare Air Floss. In diesen Tagen ruft Philips via crossmedialer Werbung in den Medien des G+J-Frauentitels "Brigitte" Leserinnen dazu auf, sich als Testerinnen zu bewerben. Die Registrierung und überhaupt die gesamte Aktion läuft über eine spezielle Microsite - gebrandet mit Markenjury und „Brigitte". Zunächst werden die Bewerber ausgewählt, nach soziodemografischen Kriterien, aber auch nach Produktaffinität, Rolle und Kommunikationsverhalten im sozialen Umfeld, um ihre Multiplikator-Eignung zu erfahren.

Wer sich von den Bewerbern aus Sicht von G+J Media Sales und seinem WoM-Dienstleister TRND, München, nicht für die aufgerufene Aktion eignet, bleibt trotzdem in der Datenbank registriert und wird vielleicht später für eine andere Kampagne angeschrieben. Wer akzeptiert wird - für die Philips-Aktion werden 500 Panel-Teilnehmer gesucht -, erhält das Testpaket mit Gerät und Fragebögen.

Während der gesamten Aktion (Philips: acht Wochen) werden die Probanden betreut und zur Kommunikation ermuntert: zum Weitererzählen im Bekanntenkreis, zu Produktbesprechungen etwa auf Amazon. Alles wird abgefragt und dokumentiert, teils öffentlich einsehbar auf Markenjury.de. Am Ende erhält Philips eine quantitative und qualitative Ergebnisauswertung samt Consumer Insights und schaltet nochmals Anzeigen und Banner, in denen die Aktion präsentiert wird. Neben der Medialeistung lässt sich G+J die Aktionskosten bezahlen, abhängig von Dauer, Panelgröße und dem Umfang der Feedback-Dokumentation.

Im Vergleich zu teils ähnlichen Angeboten von Axel Springer ("Bild"-Lesertest), Burda ("Lisa Freundeskreis") und Bauer ("Leserjury") behauptet G+J, mit seiner Markenjury das umfassendste Konzept zu haben: WoM gebündelt auf einer zentralen Plattform plus crossmediale Werbung in allen Medien des Hauses. "Reine WoM-Anbieter betreiben WoM als eigenständigen Aktionskanal, Verlage dagegen sehen WoM bisher eher als Angebotsmodul und Hebel für die Vermarktung einzelner Titel", sagt Yunfeng Cui, Director Media Solutions bei G+J Media Sales: "Die G+J Markenjury dagegen verknüpft die Vorteile beider Modelle." rp
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