Targetingdebatte: "Wir verfolgen unsere Kunden nicht"

Donnerstag, 31. Januar 2013
Marianne Stroehmann: "Gutes Targeting nimmt der Nutzer nicht wahr."
Marianne Stroehmann: "Gutes Targeting nimmt der Nutzer nicht wahr."

Dass Big Data und Targeting auf der Agenda der Marketing- und Media-Manager ganz oben stehen, gehört mittlerweile zum Allgemeingut. Auf dem Deutschen Medienkongress  wurde aber auch klar: Werbungtreibende beginnen, ihren Unmut über allzu große Datensammelwut zu artikulieren. So sagt Hornbach-Marketingleiter Frank Sahler  klipp und klar: „Die Frage ist doch, was ich überhaupt alles über meine Kunden wissen will." Sahler will seine Kunden nicht verfolgen: „Wer bei Hornbach Bademöbel gekauft hat, bekommt am nächsten Tag nicht per Mail einen Duschvorhang angeboten." Und Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé, meint zum Thema Big Data: „Wenn Mediaagenturen es schon beim Thema Trading nicht schaffen, glaubwürdig zu sein, wie wollen sie dann beim Thema Big Data unser Partner sein, dem wir unsere Fragen in die Hände legen". Wir haben drei Digital-Spezialisten - Karim Attia, CEO von Nugg.ad; Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin Interactive Media, Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, um Antwort gebeten.


1)      Big Data - wer ist die Vertrauensinstanz beim Aggregieren und Justieren von Daten und Profilen - Werbungtreibende, Agenturen, Technologiekonzerne oder Vermarkter?


Marianne Stroehmann: Immer mehr große Werbetreibende erkennen, welche Chancen für die eigene Marketingsteuerung im Thema „Big Data" liegen. Das gilt nicht nur für den Performance-Bereich, sondern zunehmend und gerade auch für Brand-Advertising. Die Antworten auf die Fragen der Kunden liegen aber nicht an einer Stelle. Es geht insofern weniger um eine konkrete Vertrauensinstanz, sondern vielmehr darum, ein vertrauenswürdiges „Ecosystem" für Date-Driven Display-Advertising in Deutschland zu entwickeln. Die wesentliche Herausforderung wird dabei sein, relevante Daten von Kunden- und Vermarkterseite zu kombinieren und nutzbar zu machen, unter rechtlich abgesicherten Bedingungen und klaren Standards. Hier sind alle Marktteilnehmer gleichermaßen in der Pflicht, für Vertrauen und Qualität zu sorgen. Als führender Premiumvermarkter sehen wir uns aber in einer gestaltenden Rolle. Unsere „Premium Publisher Plattform" ist insofern ein Kristallisationspunkt, um den herum in den nächsten Jahren ein solches „Big Data Ecosystem" entstehen wird.

Matthias Ehrlich: "Unkontrolliertes Re-Targeting kann als Stalking wahrgenommen werden."
Matthias Ehrlich: "Unkontrolliertes Re-Targeting kann als Stalking wahrgenommen werden."
Matthias Ehrlich:
Das können bei Beachtung der gesetzlichen bzw. datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen nur diejenigen sein, die vom Nutzer im Rahmen einer expliziten oder konkludenten Kundenbeziehung ein entsprechendes Mandat dazu haben - also First-Party-Instanzen wie die Angebotsbetreiber (Publisher) bzw. deren Vermarkter.

Karim Attia: "Targeting ist nicht gleich Targeting."
Karim Attia: "Targeting ist nicht gleich Targeting."
Karim Attia:
  Weder noch. Für das Zusammenspiel der einzelnen Parteien und das Geschäft mit Daten muss vor allem auch im Hinblick auf den Megatrend Programmatic Premium eine neue Position geschaffen werden, die als unabhängiger Dienstleister und Datenspezialist volles Vertrauen bei der Kampagnenabwicklung und Veredelung durch Daten, Targeting, etc erhält. Diese vermittelnde Instanz wahrt dabei alle Hoheiten der einzelnen Partner.




2) Mediaexperte Thomas Koch sagt: Targeting ist Stalking. Ihre Meinung dazu? Und das Hornbach-Beispiel zeigt: Es gibt durchaus Widerstände auf Unternehmensseite gegen Targeting-Maßnahmen. Hat die Digitalbranche beim Thema Targeting das Augenmaß verloren? Wie begegnen Sie der Skepsis auf Unternehmensseite?

Marianne Stroehmann: Gutes Targeting nimmt der Nutzer im Idealfall gar nicht wahr. Es ist auf seine Bedürfnisse abgestimmt - es ist ein Mehrwert. Weil es die Relevanz, den Kommunikationsgehalt von Werbung für den Nutzer erhöht. Maßlos ausgesteuertes Retargeting dagegen ist kontraproduktiv. Wir sind fest davon überzeugt, dass sich qualitätsorientiertes Targeting aber durchsetzen wird. Natürlich nehmen auch wir den einen oder anderen Vorbehalt in Gesprächen mit Unternehmensvertretern war. Vor diesem Hintergrund ist es umso mehr unser Anspruch, uns hier weiterhin qualitativ abzugrenzen und dem Thema Targeting - und hier ganz speziell dem Retargeting - mit Qualität, Transparenz und Sicherheit in der Umsetzung für unsere Kunden zu begegnen. Die meisten Werbetreibenden haben aber das Ziel, die Streuverluste in ihrer Online-Werbung zu reduzieren und möglichst punktgenau ihre Zielgruppen zu erreichen. Neben der Buchung von hochwertigen, affinen Umfeldern ist Targeting hierfür ein probates Mittel.

Matthias Ehrlich: Zunächst einmal ist das eine erstaunliche Aussage von einem Unternehmen, das CRM per Kundenkarte betreibt. Mir ist diese Haltung auf Kundenseite auch noch nicht begegnet. Und natürlich geht es beim Targeting nicht darum, Konsumenten zu ‚verfolgen‘, auch wenn es sicher Fälle gibt, in denen das so empfunden werden kann. Ich denke, wir als digitale Werbeindustrie stellen unser gutes und gesundes Augenmaß und unsere Bereitschaft zu einer effektiven Selbstkontrolle beim Targeting mit der im DDOW formierten Selbstregulierung nachdrücklich unter Beweis. Was den Stalking-Vorwurf angeht: Da müsste Thomas Koch etwas differenzieren: Schlecht gemachtes und unkontrolliertes Re-Targeting kann als Stalking wahrgenommen werden. Im Prinzip aber sehe ich im Eingehen auf Bedürfnisse, Wünsche und Neigungen - das nämlich ist der Kern von gutem Targeting - keinen Nachteil, dies gilt in unserem Kulturkreis als höflich. Wenn allerdings bei dem erwähnten Re-Targeting die Werbung z.B. auch dann noch ausgespielt wird, wenn man bereits gekauft hat, oder einen penetrant bis in die entferntesten Ecken des Internets verfolgt, dann kann dieses Gefühl der Verfolgung durchaus entstehen. Es ist also wie immer im Leben: Gut gemacht ist gut.

Karim Attia:
Gerade dieser Fall zeigt, wie wichtig es ist, dass die Branche sich auf zutreffende Begriffe einigt. Targeting ist nämlich nicht gleich Targeting. Nur wenn werbetreibende Unternehmen genau verstehen, welche Lösung wie eingesetzt wird, kann man ihr Vertrauen gewinnen. Während es bei dem hier offensichtlich gemeinten Retargeting um Performance-Ziele geht, die den unmittelbaren Abverkauf steigern sollen und dabei durchaus unheimlich anmuten können, arbeiten wir beispielsweise wesentlich abstrakter. Beim Predictive Behavioral Targeting geht es um die nachhaltige Steigerung von Markenwerten, also den Klick im Kopf des Nutzers. Diesen erreichen wir nicht mit der Gießkanne, sondern durch eine genaue Adressierung der Zielgruppe nach Relevanz sowie vor allem auch durch eine Optimierung der Kampagnenkontakte pro Nutzer. Das Augenmaß zwischen Wirkung und Reaktanz beim Nutzer wird dabei von hochkomplexen Algorithmen gewahrt und ist in der Umsetzung durchaus maßvoll. Das können Ihnen Unternehmen wie L'Oréal, Kellogg's, Danone und viele weitere bestätigen. vs

 

 

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