TV rules: 10 Thesen zur aktuellen Mediennutzung

Donnerstag, 04. März 2010
TV-Spots bleiben im Gedächtnis
TV-Spots bleiben im Gedächtnis

TV-Spots sind eindeutig die Werbeform, die am ehesten im Gedächtnis bleibt. Weit abgeschlagen folgt auf Platz zwei Internet-Werbung. Dies ist eine der zehn Thesen, die die Management-Strategieberatung Löwe Schwandt & Partner in ihrer "Medienstudie 2010" aufstellt. Grundlage für die Annahmen ist ein dreigliedriges methodisches Konzept, das Experteninterviews, psychologische Gruppendiskussionen und eine Online-Befragung von 1000 Personen zwischen 16 und 39 Jahren umfasst. These 1: Für den Abgesang auf die TV-Werbung ist es noch zu früh.

Die Antworten der 1000 Befragten lassen einen Trend erkennen, der altersunabhängig zu sein scheint: TV-Werbung ist die Werbeform, die durchschnittlich 72 Prozent beim Stichwort "Werbung" als Erstes in den Sinn kommt. Die Internetwerbung schafft es im Durchschnitt mit mageren 13 Prozent nur auf den zweiten Platz. Den Grund hierfür sieht das Forschungsteam in der starken "Orientierungsfunktion", die das Fernsehen einnimmt, indem es feste Inhalte, Verlässlichkeit und Identifikationspunkte für sein Publikum bereithält.

These 2: Das Internet hat das Fernsehen als erste Informationsquelle abgelöst.

Satte 49 Prozent der 20- bis 29-Jährigen erfahren neue gesellschaftliche und politische Nachrichten als erstes im Internet. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es immerhin noch 41 Prozent. Die 16- bis 19-Jährigen informieren sich eher im Fernsehen (31 Prozent) als im Internet (26 Prozent). Das Medium, mit dem insgesamt 46 Prozent der Befragten die meiste Zeit verbringen, wenn sie alleine zu Hause sind, ist ebenfalls das Internet.

These 3: Den Alltag halten weiter die traditionellen Medien aufrecht.

Den Alltag der Rezipienten bestimmen nach wie vor die traditionellen Medien und nicht das Internet. Allen voran hat das Fernsehen eine kommunikative Funktion. Rund 45 Prozent aller Befragten unterhalten sich am ehesten über Fernsehinhalte. Internet-Content dient nur knapp 25 Prozent als Gesprächsstoff. Das Forscherteam sieht eine mögliche Erklärung in der Austauschbarkeit und Subjektivität der digitalen Inhalte, die das Fernsehen auf Grund des festen Interpretationsrahmens, die es liefert, nicht hat.

These 4: Die Entwicklung des Internets geht nicht auf Kosten des Fernsehens.

Die Rolle des Fernsehens wird durch die Existenz des Internets zwar modifiziert, nicht aber kompromittiert. Besonders deutlich zeigt sich dies an den Umfrageergebnissen zur persönlichen Wichtigkeit von TV-Nachrichten. Insgesamt 49 Prozent finden Fernsehnachrichten "sehr wichtig" (Online: 26 Prozent), weitere 36 Prozent "eher wichtig" (Online: 41 Prozent). Löwe Schwandt & Partner sehen TV als „natürlichen Gegenpol zum Internet".

These 5: Die Online-Nutzung von TV-Inhalten bleibt vom linearen TV abhängig.

Das lineare TV bestimmt weiterhin die digitale Nutzung von Fernsehinhalten. Das Internet nimmt hierbei eine rein funktionale Rolle ein. Da die User beispielsweise gezielt nach einer verpassten Episode ihrer Lieblingsserie suchen, wird die Nachfrage nach On-Demand-Inhalten vom TV generiert.

These 6: Die TV-Nutzung verändert sich wesentlich langsamer als die Internet-Nutzung.

Mit steigendem Alter wächst langsam auch der TV-Konsum. Für diese These spricht der Befund, dass die TV-Nutzungszeit der 30- bis 59-Jährigen innerhalb der letzten zehn Jahre eher ansteigt, während sie bei den 14- bis 49-Jährigen eher abnimmt und bei den 20- bis 29-Jährigen etwa konstant bleibt. Scheinbar ist der Berufseinstieg verantwortlich für den erhöhten TV-Konsum, da sich die Rezipienten durch das Fernsehschauen einerseits informieren wollen, andererseits aber auch zum "Abschalten" einschalten.

These 7: Das Internet lässt Print-Inhalte noch bedeutsamer werden. Als haptisches Erlebnis wird Print aber exotisch.

Die seriöse Tagespresse wird von den Befragten durchgängig als besonders vertrauenserweckendes Medium eingestuft. Allerdings korreliert die angebliche Bedeutsamkeit in keinster Weise mit dem realen Nutzungszuwachs der Print-Angebote. Offenbar reicht es den Lesern, News über die Online-Portale der jeweiligen Tageszeitung zu beziehen, um sich im Alltag "gut informiert" zu fühlen.

These 8: Die geringe Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte hängt mit der Struktur des Internets zusammen.

Der Bezahlprozess im Internet wird von vielen Usern als "Nutzungsschranke" wahrgenommen. Vor allem bei den über 30-Jährigen stößt Paid Content auf Ablehnung (54 Prozent). Die Forscher vermuten, dass dies mit der "Selbstverständlichkeit des Internets, der Anonymität des Anbieters und der fehlenden "haptischen Erfahrbarkeit" der Internets zusammenhängt.

These 9: Soziale Netzwerke sind Kommunikations- und Organisations­tools (keine Medienkanäle).

Social Networks wie Facebook, StudiVZ und Twitter unterhalten die User nicht im ursprünglichen Sinne und beliefern sie auch nicht mit Informationen. Wie die Umfrage ergab, dienen die Plattformen viel eher der Kommunikation mit Freunden und werden funktionaler genutzt. Social Networks sind somit kein weiterer Distributionsweg für die digitalen Medien.

These 10: Konvergenz kommt - aber nicht als Selbstzweck.

Viele Konvergenzideen werden von den Befragten als reine "Technik-Gimmicks" wahrgenommen, die keinen "Mehrwert" für die Nutzung bedeuten. Aus den Antworten auf die Frage, welche Internetinhalte man auf dem Fernsehen nutzen würde, lässt sich ableiten, dass die "Lean-back"-Nutzungssituation des Fernsehens nur in seltenen Ausnahmefällen mit der Nutzungssituation des Internets, die Aktivität fordert, vereinbar ist. hor

Die komplette "LSP-Medienstudie 2010" finden Sie hier.
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