TV-Wirkungstag: Neurophysiologe erwartet "massiven Erkenntnisschub"

Dienstag, 05. Mai 2009

Das Gehirn als System von Netzwerken, von denen jedes einzelne Kaufentscheidungen beeinflusst – René Weber von der Universität Santa Barbara in Kalifornien zeigte in seinem Vortrag die Perspektiven aktueller neurophysiologischer Forschung.
"Medienforscher erwarten von uns klare Ergebnisse, am besten eine Art Button, den man mit Werbung aktivieren kann", so Weber. Aber: "Einfache Antworten gibt es nicht, wenn es um das Gehirn geht". Was das stark expandierende Forschungsfeld an Ergebnissen vorweisen kann: Flow-Erlebnisse, wie sie auftreten, wenn man völlig in seinem Tun aufgeht, ist dem Medien-Entertainment sehr ähnlich. Probanden, die in einem Kernspintomografen Videogames spielten, zeigten hohes Involvement und geringe Ablenkbarkeit.

Laut René Weber ist für die Medienbranche ein massiver Erkenntnisschub zu erwarten, wenn Phänomene der Synchronisation von Gehirnen genauer erforscht sind. Vorab konstatierte er auf dem TV-Wirkungstag: "Fans" von TV-Formaten reagieren mit hoher Synchronisation von Gehirnarealen, was wiederum ein Maß für Involvement und Effektivität des Stimulus ist.

Die Werbeforschung kann aus diesen neurophysiologischen Grenzgängen viel über die Effektivität von TV-Werbung lernen. Webers Team in Santa Barbara beginnt zu diesem Thema in wenigen Tagen ein aufwändiges Experiment unter Einsatz von Kernspintomografen. Was heute vielfach noch Zukunftsmusik ist, kann dem Hirnforscher zufolge in wenigen Jahren unverzichtbare Ergebnisse für die Werbe- und TV- Branche hervorbringen. HOR
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