TV-Wirkungstag: Mediaexperte Ralf Langwost: "Inneres Nicken" bringt Erfolg

Dienstag, 05. Mai 2009
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Ralf Langwost


Was macht kreative TV-Werbung effektiv? Laut Ralf Langwost von Idea Management gibt es sieben "Yes-Faktoren“, die für Mediaplaner nachvollziehbar machen, wie wirkungsvolle Werbung gerade im TV arbeiten muss. Der Idealfall sei ein „Doppelchampion“ in Effektivität und Kreativität. Im Prinzip gehe es stets um Zustimmung des Medienkonsumenten. Wie die Wirkungsfaktoren eines Werbespots bereits im Ideenstadium sichtbar gemacht werden können – Langwost nennt das den „Creative-Director-Faktor - zeige das für Trainings und Kreativschulungen entwickelte Konzept „Idea Control“. Neben der Identifikation müsse ein Spot einzigartig sein, um dem Konsumenten eindeutige Markenzuordnung zu ermöglichen. „Tiefe Gefühle steigern die Effektivität massiv“, sagt der Werbeforscher. An das Publikum des TV-Wirkungstags geht zudem die Botschaft: „Je einfacher die Story, desto stärker ihr Brennpunkt.“ Durch gezielte Abweichung als Konzept kann erhöhte Aufmerksamkeit erzeugt werden, die es innerhalb des Spots schnell zu nutzen gelte. Das besondere Plus von starken Marken: Die Fans haben, so Ralf Langwost, bereits eine Erwartungshaltung. Wird diese erfüllt, sei der Konsument von selbst bereit, Produkte weiterzuempfehlen.

Sein Fazit mit Blick auf die werbungtreibende Industrie: „Der Ideensog ist wichtiger als der Werbedruck.“ Stimme das Konzept, reiche im Extremfall ein Kontakt, wie das Beispiel des legendären Apple-Spots von 1984 zeige. HOR
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