TV-Wirkungstag: Fernsehkonsum im Web wird nicht adäquat erfasst

Donnerstag, 22. April 2010
Das traditionellen Fernsehen steht auch in Zukunft im Mittelpunkt
Das traditionellen Fernsehen steht auch in Zukunft im Mittelpunkt

Im Internet wird die Nutzung von TV-Content noch nicht adäquat gemessen. „Online ist ein Meta-Medium", so Florian Ruckert, AGF-Vorstandsvorsitzender und Geschäftsleiter Marketing bei IP Deutschland, beim TV Wirkungstag in Frankfurt. Da das Web eine Vielzahl von Funktionen - von der Video-Plattform über die 1:1-Kommunikation bis hin zur Informationssuche - erfülle, könne es nicht nur eine einzige Währung geben, so Ruckert weiter. Damit dürfte es in der AGF künftig auch darum gehen, wie eine solche Währung für TV-Inhalte im Web durchgesetzt werden kann. Um die Rolle des traditionellen Fernsehens muss man sich aber keine Gedanken machen. Die Nutzung werde weiterhin zentral sein, allerdings nehme die Anzahl der Wege zu, über die TV genutzt wird: Zum einen durch die steigende Zahl der Empfangsgeräte, zum anderen durch zeitversetzten TV-Konsum mittels Festplattenrekordern, den die AGF seit vergangenem Jahr ebenfalls erfasst. „Es gibt immer mehr Gelegenheiten fern zu sehen", bilanziert Ruckert. Als wichtige Treiber des TV-Konsums sieht er HD-Fernsehen, Flatscreens, 3-D-Filme sowie Hybridgeräte, mit denen Zuschauer auch ins Internet gehen können.

Letztere haben auch gleich einen weiteren Vorteil: Das TV-Beratungsunternehmens Thinkbox aus Großbritannien fand heraus, dass TV-Kampagnen mit Direct-Response-Elementen Zuschauer dazu aktivieren, weitere Informationen im Internet zu recherchieren oder das beworbene Produkt sofort dort zu kaufen. Das Telefon als Direct-Response-Kanal ist dagegen ins Hintertreffen geraten, sagt Thinkbox-Chefin Tess Alps.

Die GfK hat zudem in einer Grundlagenstudie herausgefunden, dass ein langfristiger Umsatzerfolg und die Kundenbindung stark zusammenhängen - wobei TV-Werbung die Kundenbindung fördert. Zentrales Ergebnis: Besonders schädigt den Marktenkern und führt zu Marktanteilsverlusten, wenn TV-Werbung massiv reduziert wird und stattdessen Werbekunden nur auf Promotions am PoS setzen. se
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