TV-Werbemarkt: Brutto-Netto-Schere geht weiter auf

Montag, 25. Juni 2012
Lat ZAW hat sich die Brutto-Netto-Schere weiter geöffnet
Lat ZAW hat sich die Brutto-Netto-Schere weiter geöffnet

Trotz des soliden Werbejahres 2011 ist die Brutto-Netto-Schere im Fernsehen weiter aufgegangen - wenn auch nur minimal. Laut Berechnungen der Landesmedienanstalten im "Jahrbuch 11/12" blieben im vergangenen Jahr von jedem Brutto-Werbeeuro netto 35,85 Cent in der Kasse, 2010 waren es noch 36,23 Cent. Gerundet ist das Verhältnis zwischen den von Nielsen ermittelten Bruttowerbeerlösen und den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft errechneten Nettoerlösen mit 36 Prozent allerdings erstmals seit fünf Jahren relativ stabil. Für den leichten Abwärtstrend machen die Medienanstalten "eine insgesamt noch geringere Preislistentreue als in den Vorjahren" verantwortlich. "Die immer größer werdende Differenz zwischenden Brutto- und dem Netto-Werbeumsatz resultiert aus den intensiven Rabattschlachten um Werbekunden und Zugeständnissen an Mediaagenturen", analysieren die Jahrbuch-Autoren.

Insgesamt beliefen sich die Brutto-Werbeumsätze 2011 auf 11,1 Milliarden Euro, ein Plus von 1,8 Prozent. Die Netto-Umsätze lagen bei 3,98 Milliarden Euro und damit um 0,7 Prozent über dem Vorjahr. Die Differenz erklärt sich aus Rabatten und Eigenwerbung sowie den Media-for-Revenue/Equity-Deals, bei denen die Sender mit ihren Kunden Werbezeiten gegen Umsatz- oder Unternehmensbeteiligungen tauschen.

Für die privaten Fernsehbetreiber ist Werbung mit knapp 53 Prozent die wichtigste Einnahmequelle, davon entfällt wiederum mit 94 Prozent der Großteil auf klassische überregionale Werbung. Sponsoringerlöse und regionale Werbung sowie die Erträge aus Internetwerbung spielen dagegen bei den Nettowerbeerlösen eine geringere Rolle. pap
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