TV-Vermarkter hoffen auf kurzfristige Buchungen im Olympia-Umfeld

Mittwoch, 25. Juli 2012
ARD und ZDF trommeln derzeit mit einer Kampagne für die Olympischen Sommerspiele
ARD und ZDF trommeln derzeit mit einer Kampagne für die Olympischen Sommerspiele


Kurz vor dem Start der Olympischen Sommerspiele am 27. Juli 2012 ist von Euphorie bei den TV-Vermarktern noch wenig zu spüren. Das Geschäft laufe zwar ordentlich, "allerdings können wir noch Buchungen vertragen", so Christoph Lüken, Leiter Marketing beim ZDF Werbefernsehen gegenüber HORIZONT.NET. Lüken rechnet jedoch damit, dass das Geschäft kurzfristig anziehen wird. Die Buchungszyklen im TV werden kürzer - eine Entwicklung, die auch an Sport-Großereignissen wie Fußball-Europa- oder Weltmeisterschaften und eben den Olympischen Spielen nicht spurlos vorbeigeht. Die Zeiten, in denen die Sponsoren ihre Engagements mit üppigen Mediabudgets begleitet haben, sind spätestens seit der Fußball-WM 2006 vorbei.

Wirklich strategisch planen wenige Unternehmen ihr Olympia-Engagement, weiß Michael Lina, Leiter der Sportvermarktung bei ARD-Werbung Sales & Services (AS&S). Diese sind dafür jedoch umso früher dabei, weil sie bestimmte Branchen besetzen wollen. Dazu gehören vor allem die Partner im Programmsponsoring, das auf den öffentlich-rechtlichen Sendern auch außerhalb der Werbezeit von 17 bis 20 Uhr erlaubt ist. So hat zum Beispiel Audi auf diese Weise den offiziellen Spiele-Partner BMW ausgebootet.

Erschwert wird die Vermarktung des Events auch durch seine zeitliche Lage im Sommer. In den Urlaubsmonaten halten die Werbungtreibenden und Mediaagenturen ihre Budgets zusammen und investieren sie lieber, wenn sich wieder mehr Zuschauer vor den Fernsehern versammeln.

In diesem Jahr kommt noch die zeitliche Nähe von Fußball-EM und den Wettkämpfen in London hinzu. Erst am 1. Juli wurde das Finalspiel Italien gegen Spanien ausgetragen - und nicht nur die Zuschauer scheinen Luft geholt zu haben, bevor sie sich dem nächsten Sport-Highlight zuwenden. "Wir stellen vor allem seit Ende der Fußball-Europameisterschaft eine starke Zunahme der Buchungen fest", sagt Lina. pap

Mehr dazu in HORIZONT 30 vom 26. Juli 2012
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