TV-Trends: "Besser die neuen nicht mit den alten Bundesländern vermischen"

Donnerstag, 04. Oktober 2012
Anja Stockhausen, Media Director Zenith
Anja Stockhausen, Media Director Zenith

Anja Stockhausen, Media Director Zenith, spricht im Interview mit HORIZONT über regionale TV-Werbung, die mediastrategischen Ziele dahinter und den Aufschrei der regionalen Printmedien. Pro Sieben Sat 1 will über Kabel regionale Werbung in bundesweiten Programmen ausstrahlen. Sehen Sie bei Ihren Kunden Bedarf für ein solches Angebot? Für den einen oder anderen Kunden wird dies sicher relevant sein. Unternehmen wie Aldi, die keine nationale Vertriebsstruktur oder unterschiedliche regionale Ausprägungen haben, können so ihre regionalen und lokalen Märkte mit TV-Spots erreichen und deren Wirkung gegenüber anderen Medien testen.

Welche mediastrategischen Ziele lassen sich mit regionalisierter TV-Werbung verfolgen? Eigentlich alle. TV-Werbung eignet sich grundsätzlich für die Steigerung von Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft. Sie kann aber auch eingesetzt werden, um den Abverkauf zu steigern. Das könnte für den regionalen Handel eine Option sein.

ProSieben Sat 1 will die Werbung in fünf Regionen auseinanderschalten. Ist das eine sinnvolle Einteilung oder wünschen Sie sich kleinteiligere Belegungseinheiten? Für einen Start mag diese Einteilung ausreichend sein. Es wäre besser, die neuen nicht mit alten Bundesländern zu vermischen, da sich die Kaufgewohnheiten und -präferenzen unterscheiden. Wer eine starke Marke in Thüringen und Sachsen hat, sollte nicht auch Bayern bewerben müssen.

Sehen Sie die Gefahr, dass die TKPs wegen der geringen regionalen Reichweiten aus dem Ruder laufen? Nein, das Pricing muss entsprechend der regionalen Reichweite angepasst werden.

Wird regionalisierte TV-Werbung die Einnahmen von Zeitungshäusern sowie regionalen TV- und Radiosendern schmälern? Sehr wahrscheinlich, wenn das Pricing für regionale Spots attraktiv ist. Printmedien haben die höchsten Zielgruppen-TKPs und das Einsammeln von Reichweite dauert im Vergleich zu bewegten Medien viel zu lange. Jüngere Zielgruppen können mit TV auf regionaler Ebene besser erreicht werden als über Zeitungen und Zeitschriften.

Sind die Proteste der regionalen Medien deshalb verständlich? Was die möglichen Umschichtungen betrifft, muss man differenzieren: Marken, Dienstleister oder Händler mit lokaler Kleinststruktur werden wie gewohnt in Tageszeitung oder Anzeigenblatt werben, weil ihre Zielgruppen die Informationsaufnahme über diese Medien gewohnt sind. Für überregional bedeutende Kunden, die in mehreren Städten, Regionen oder Bundesländern präsent sind, wird der Wechsel ins TV hingegen interessant, zumal sich ihnen neue Cross-Media-Ansätze bieten. Social-Media-Applikationen sind in der Lage, TV-Spots zu erkennen und können zusätzliche Inhalte wie Coupons, Gutscheine oder Angebote auf Smartphones senden. Das Radio wird weniger unter dem Vordringen des TV leiden, weil es optimal Kontakte bis kurz vor dem Einkauf generieren kann.

INTERVIEW: Guido Schneider
Meist gelesen
stats