TV-Preispolitik auf dem Prüfstand

Donnerstag, 22. Juli 1999

Angesichts der kräftigen Preissteigerung durch die Einführung nicht-linearer Werbetarife werden sich die Vermarkter der großen Privatsender im kommenden Jahr nur moderate Preiserhöhungen leisten können. "Die großen Privatsender haben durch die Wiedereinführung disproportionaler Preise bereits kräftig zugelangt. Daher erwarten wir am 1. August eine nominale Tarifsteigerung von unter 5 Prozent", prognostiziert Mathias Glatter, Direktor TV-Department bei Initiative Media. Insgesamt rechnet die Branche mit einer moderaten Tarifrunde im Rahmen des Inflationsausgleichs. Aller Voraussicht nach wird RTL seinen durchschnittlichen Spotpreis um 2 Prozent erhöhen. Bei Sat 1 wird mit einer Steigerungsrate zwischen 2 und 3 Prozent gerechnet. Angesichts der Leistungsschwäche wird sich Pro Sieben vor allem in der Primetime preislich kompetitiver positionieren. Die durchschnittliche Preiserhöhung wird daher auch in München moderat ausfallen. Durch die Verteuerung von Kurzspots (HORIZONT 24/99) und die rückläufigen beziehungsweise stagnierenden Reichweiten bei den großen Privatsendern wird sich das Preis-Leistungs-Verhältnis deutlich verschlechtern. Michael Bohn, Geschäftsführer von More Media und Sprecher des Mediaboards im Gesamtverband Werbeagenturen, rechnet neben der 7prozentigen Verteuerung durch nicht-lineare Preise mit einer 4- bis 6prozentigen Steigerung des Tausendkontaktpreises durch Tariferhöhungen. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die am Dienstag die TV-Preisrunde 2000 in einer internen Sitzung nochmals heftig kritisierte, kalkuliert mit einer 15prozentigen Inflation. "Angesichts der Leistungseinbußen wären eher Preissenkungen angebracht", moniert OWM-Geschäftsführer Wolfgang Hainer: "Die Preispolitik der Privaten ist jenseits der Realität." Der kräftige Aufschlag, der den Privatsendern allein durch die Umstellung auf nicht-lineare Preisstaffeln Mehreinnahmen von voraussichtlich deutlich mehr als 100 Millionen Mark netto in die Kasse spülen wird, läßt Werbungtreibende und Agenturen die Mediapläne überprüfen. Thomas Koch, Geschäftsführer von Thomas Koch Media: "Die Kunden werden im kommenden Jahr erstmals konsequent den Etatanteil von TV überdenken." Sowohl disproportionale Preise als auch neue Verkaufsstrategien, mit denen die Vermarkter die TV-Nettoerlöse steigern wollen, erschweren Einkauf, Planung und Kontrolle im TV-Mediageschäft. So will RTL-Vermarkter IP mit einem Auftragsrabattmodell Auslastung und Erlöse optimieren (HORIZONT 25/99). Werbungtreibende, die sich in der Spotplazierung flexibel zeigen, werden danach künftig mit Rabatten belohnt. Die Agenturen erwarten, daß die anderen Vermarkter nachziehen. Sat 1 arbeitet bereits am Thema Yield Management, und die Mediagruppe München bastelt Gerüchten zufolge an neuen Verkaufsstrategien. "Das TV-Jahr 2000 wird zum Testjahr, ob sich neue Vermarktungsansätze wie Modelle für Auftragsrabatte am Markt bewähren", so Glatter. Volumendeals auf Basis von GRPs (Gross Rating Points), die Koppelung von attraktiven Umfelder an weniger nachgefragte Programmslots, Kombis aus diversen Senderangeboten und Barterdeals werden das Portfolio der Vermarkter bereichern. "Künftig werden im Mediageschäft andere Kriterien gelten als in der Vergangenheit", erklärt Christof Baron, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter TV-Einkauf von Mindshare. Der Preisliste kommt damit letztlich nur noch Empfehlungscharakter zu.
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