Studie von Milchstrasse und BCN: "Ad Specials" wirken

Freitag, 20. Juni 2008

Ad Specials gefallen - und regen an, das Produkt zu kaufen. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Verlagsgruppe Milchstrasse und Burda Community Network. "Sonderwerbeformen auf Basis neuer inhaltlicher Konzepte und technischer Innovationen gewinnen für unsere Kunden immer mehr an Bedeutung", erklärt Lutz Nierhoff, Advertising Director bei der Verlagsgruppe Milchstraße. "Unsere Studie belegt die gesteigerte Werbewirkung der Ad Specials und erlaubt eine qualifizierte Bewertung dieser Wirkungszuwächse." Für die Untersuchung waren zwei Gruppen von Testpersonen aufgefordert, Magazine zu betrachten, in denen entweder eine ganzseitige Anzeige oder ein teils interaktives Ad Special für O2, BMW, Davidoff und Astor zu sehen waren. Die Ergebnisse: 52 Prozent der Probanden, die ein Ad Special gesehen hatten, erinnerten sich ohne Hilfe an die Anzeige, bei den klassischen Anzeigenformen waren es 36 Prozent. Besonders gut merkten sich die Testpersonen das aufklappbare Poster von Davidoff: Die ungestützte Erinnerung stieg von 34 auf 47 Prozent, bei den Probanden, die das Poster aufgeklappt hatten, sogar auf ganze 68 Prozent.

Die Anzeigenbewertung stieg im Schnitt von 13 auf 30 Prozent, der Gesamteindruck von 12 auf 24 Prozent. Die Kaufabsicht verdoppelte sich nahezu: 11 Prozent der Testpersonen, die die 1/1-Anzeige gesehen hatten, betonten ihre Absicht, das Produkt zu erwerben. Von denen, die das Ad Special gesehen hatten, verspürten 21 Prozent Kauflust.

Insbesondere BMW profitierte hier von einem Folienbeihefter zum 3er-Modell: Während 12 Prozent derer, die die klassische Anzeige gesehen hatten, ihre Kaufabsicht betonten, waren es bei denen, die den Folienbeihefter bemerkt hatten, 26 Prozent.

Wiedererkennungswert verspricht vor allem das Jetlabel: Alle Probanden erkannten die Anzeige mit abziehbarem Aufkleber für den "60-Sekunden-Nagellack" von Astor wieder. Die 1/1-Seite erkannten dagegen nur 77 Prozent.

An der Studie nahmen insgesamt 350 Testpersonen teil. Die Probanden waren zu je 50 Prozent Männer und Frauen sowie jeweils zur Hälfte 20- bis 39-Jährige und 40- bis 59-Jährige. np

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