Studie: Warum Verlage mit sinkenden Renditen rechnen müssen

Donnerstag, 10. Dezember 2009
Alexander Kahlmann
Alexander Kahlmann

Wenn sich die Verlagschefs in den kommenden Tagen in den Weihnachtsurlaub verabschieden, haben sie eine schwere Gewissheit mit im Gepäck: Ihre Häuser müssen in Zukunft dauerhaft mit deutlich geringeren Renditen auskommen. Dies sagen nicht nur Unternehmensberater und andere Problembeauftragte - sondern die Verlagschefs selber. Fast 70 Prozent rechnen auch nach dem Ende der Wirtschaftskrise mit Umsatzrenditen, die meist zweistellig unter denen des Vorkrisen-Jahres 2007 liegen. Dies ergab eine Befragung von 200 Verlegern, Vorständen und Geschäftsführern von Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen durch die Hamburger Unternehmensberatung Schickler. Die Studie liegt HORIZONT exklusiv vor. Hinter diesem Stimmungsbild steckt die Erwartung von 54 Prozent der Befragten, dass die Werbeerlöse (Print plus Online) auch nach einer Erholung der Konjunktur um mehr als 5 Prozent unter dem früheren Niveau liegen werden. Fast jeder Dritte befürchtet gar ein Minus von mehr als 10 Prozent. Auch der Vertrieb gibt den Topmanagern wenig Anlass zum Jubeln. 83 Prozent von ihnen glauben, dass die verkauften Auflagen in den kommenden fünf Jahren weiter sinken werden - bei den Tageszeitungen um durchschnittlich 1,9 Prozent, bei Zeitschriften um 2,5 Prozent. Immerhin erwartet eine knappe Mehrheit (56 Prozent), dass steigende Copypreise die Auflagenrückgänge monetär ausgleichen können; über ein Drittel der Befragten hofft gar auf steigende Vertriebserlöse.

Derweil winken auf der Kostenseite kaum Entlastungen, im Durchschnitt rund 11 Prozent. In keinem Bereich sehen die Verlage mehr als 18 Prozent Einsparpotenzial - die Zeitungschefs vor allem in den Redaktionen und bei der Herstellung, die Magazinbosse zudem in der Verwaltung und im Marketing. Ansonsten vertrauen die meisten Verlagschefs auf die Optimierung ihrer bestehenden Strukturen. rp

Alle Ergebnisse der Studie lesen Abonnenten exklusiv in der HORIZONT-Ausgabe 50/2009, die am Donnerstag, 10.12.2009, erscheint.

Zwei Fragen an Alexander Kahlmann, Partner der Unternehmensberatung Schickler in Hamburg



„Das Verlagsgeschäft wird deutlich unrentabler" - so lautet ein Ergebnis Ihrer Studie. Was raten Sie den Verlagsgesellschaftern daher: Kapital abziehen und in medienferne, rentablere Investments lenken? Fusionen/Übernahmen? Oder sich damit abfinden, weil nach den Jahrzehnten der Oligopolrenditen nun lediglich die Normalität Einzug hält?

Alexander Kahlmann: Jede Industrie, die sich mit abnehmenden Renditen und gesättigten Märkten konfrontiert sieht, reagiert mit Fusionen und Übernahmen. Entsprechend ist in den kommenden Jahren eine deutliche Zunahme an Fusionen und sehr engen Kooperationen - über einen weiten Teil der Wertschöpfungskette - sowohl innerhalb von Verlagsgruppen als auch zwischen unabhängigen Verlagen zu erwarten. Diese Entwicklung ist aktuell bereits erkennbar; faktisch alle mittleren und größeren Gruppen sind intensiv dabei, Synergien und Kooperationen insbesondere zwischen ihren Verlagen zu identifizieren und umzusetzen. Im Rahmen von Fusionen und Übernahmen wird es entsprechend Gesellschafter geben, die einen Teil oder ihre vollständigen Anteile verkaufen. Allerdings erwarte ich auch, dass insbesondere mittlere bis große Verlage ihre Investitionen in den Aufbau neuer Geschäftsmodelle verstärken, etwa in rein transaktions- und kommunikationsorientierte Online-Angebote und B-to-B-Services wie Kundenservicecenter und Direktmarketing.

„Verlage werden in Zukunft mit kompakteren Strukturen ein wesentlich breiteres Portfolio vermarkten; das Geschäft wird komplexer" - so lautet ein weiteres Ergebnis Ihrer Studie. Welche Heraus- und Anforderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter ergeben sich daraus?

Alexander Kahlmann: Kompaktere und trotzdem am Markt wettbewerbsfähige Strukturen werden geschaffen, indem abwicklungs- und mengenorientierte Bereiche weitest möglich automatisiert und, falls möglich, zwischen Verlagen oder Verlagsbereichen integriert werden, um Skaleneffekte zu produzieren. Darüber hinaus wird man sich zunehmend von Gewohntem verabschieden müssen. So wird die Anzahl an Assistenten und Sekretärinnen sinken, die teilweise überschaubaren Führungsspannen werden sich deutlich vergrößern, und das meist hohe Maß an selbstständiger Arbeitsorganisation wird zunehmend durch effizienzorientierte Steuerungsmechanismen ersetzt. Gleichzeitig müssen mehr Ressourcen in die Produktentwicklung investiert werden, um den zunehmenden Kundenanforderungen nach ständiger Angebotsinnovation, zum Beispiel bei Onlinewerbung, gerecht zu werden. Damit einhergehend müssen die Ausgaben für spezifische Schulungen der Mitarbeiter spürbar zunehmen, damit sich diese in einem komplexeren und sich ständig wandelnden Angebots- und damit auch Arbeitsumfeld dauerhaft zurechtfinden.Im Ergebnis werden vollständig neue Organisationsformen entstehen, die deutlich mehr von Markt- und Kundensegmenten getrieben sind, und weniger von internen Produktionsabläufen. Der Fokus einer Organisationslogik wird auf den Kernkompetenzen Angebotsentwicklung und -vermarktung liegen; produzierende und abwickelnde Bereiche verlieren an Bedeutung und somit auch an relativer Größe. Interview: rp
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