Studie: Info-Verweigerer wollen von Werbung emotional angesprochen werden

Mittwoch, 17. Oktober 2001

Werbliche Ansprache mit großen Gefühlen findet Zuspruch bei den Info-Verweigerern, während die Info-Elite auf Sachlichkeit schwört. Zu diesem Ergebnis kommt die Markt-Media-Studie Communication Networks 5.0, die der Focus-Magazin-Verlag in dieser Woche vorgestellt hat. Die jährlich aufgelegte Studie untersucht die Einstellungen sowie das Konsum- und Medienverhalten von vier unterschiedlichen Kommunikationstypen (siehe Kasten). In diesem Jahr wurde erstmals die Werbung untersucht.

Während der Anteil in der Gruppe der Info-Verweigerer, die eine stark emotionalisierte Ansprache wünschen, fast 40 Prozent über dem bundesdeutschen Durchschnitt liegt, verlangt die Info-Elite vergleichsweise selten große Gefühle. Punkten kann man bei dieser Zielgruppe dagegen mit sachlichen Informationen: Laut Studie liegt der Teil der gern informativ angesprochen werden will, bei der Info-Elite rund 30 Prozent höher als beim Durchschnitt der deutschen Bevölkerung.

Erreichen kann man die Elite vor allem über Zeitschriften, die von dieser Gruppe überdurchschnittlich als Informationsquelle genutzt werden, wie "Focus" und "Spiegel". Die als zurückhaltende Kommunikatoren mit durchschnittlichem Informationsinteresse charakterisierten Info-Consumer und die als verschlossen und unkommunikativ geltenden Info-Verweigerer nutzen hingegen eher das Fernsehen als Informationsquelle. Diese Gruppe ist auch bei 9 von 10 der reichweitenstärksten TV-Sendungen überdurchschnittlich häufig vertreten.
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