Ströer gibt Ausblick auf 2010: Online-Tool soll Agenturen unterstützen

Donnerstag, 27. August 2009
Jan Hardorp: Auftragsvolumen 2009 liegt netto 2,5 Prozent unter Vorjahr
Jan Hardorp: Auftragsvolumen 2009 liegt netto 2,5 Prozent unter Vorjahr

Der Außenwerber Ströer, der in der kommenden Woche seine Roadshow durch deutsche Großstädte beginnt, ändert seine Vermarktungsstrategie und greift Agenturen künftig deutlich stärker unter die Arme. Von einem „Paradigmenwechsel" spricht Jan Hardorp, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Ströer Media Deutschland. Im Zentrum steht ein Online-Tool, das Planern die Arbeit erleichtern soll. Der „Out-of-Home Navigator" kombiniert Zielgruppenmerkmale und Planungsvorgaben wie Abverkauf oder Imageaufbau und ermittelt die erfolgversprechendsten Werbeträger. Die selektierten Flächen können virtuell mit einem Motiv des Kunden bespielt werden. Ein kurzer Trailer mit echten Verkehrswegen und -mitteln veranschaulicht die spätere Umsetzung. „Virtual Campaign" heißt das Kurzfilm-Format.

Ein weiterer wichtiger Punkt für Hardorp ist die wachsende Mobilität der Bundesbürger. Wie Auszüge aus einer noch unveröffentlichten Studie des Bundesverkehrsministeriums zeigen, hat sich der Anteil der Personen, die täglich außer Haus sind, von 86 Prozent (2002) auf 90 Prozent (2008) gesteigert. Besonderheit: 60- bis 69-Jährige nutzen stärker das Auto als noch vor einigen Jahren. Die Jungen (14- bis 29-Jährigen) dagegen bevorzugen den ÖPNV häufiger als früher. Erst später steigen sie auf das Auto um. Hardorp: „Mobilität sollte bei der Kampagnenplanung ein weiteres wichtiges Zielgruppenmerkmal sein. Dieses Thema wollen wir in den nächsten zwölf Monaten vorantreiben."

Insgesamt ist er mit der Geschäftsentwicklung im 1. Halbjahr 2009 „sehr zufrieden". Das Netto-Auftragsvolumen für das Jahr 2009 liege 2,5 Prozent unter dem Vorjahr. Die Buchungen für September, Oktober und Dezember liegen zum Stichtag über dem Vorjahr - im November seien die Buchungen auf Vorjahresniveau.

Die Out-of-Home-Branche profitiert zurzeit von Budgetverschiebungen: während der Gesamtmarkt im ersten Halbjahr rückläufig war, verbuchte die Außenwerbung laut Nielsen ein Plus von 12,9 Prozent. Zuwächse kamen vor allem aus den Bereichen Touristik (plus 73,8 Prozent), Handel (plus 52 Prozent) und Telekommunikation (plus 55,6 Prozent). Die TV-Sender haben ihre Außenwerbekampagnen dagegen großteils gestrichen (minus 25,5 Prozent). se

Lesen Sie ein Interview mit Geschäftsführer Jan Hardorp auf der nächsten Seite.

Ströer-Geschäftsführer Jan Hardorp
Ströer-Geschäftsführer Jan Hardorp
Sie sprechen von einem „Paradigmenwechsel" in Ihrer Vermarktungsstrategie. Ströer will Agenturen deutlich stärker als bislang bei der strategischen Planung beraten. Weshalb ist das notwendig? Mit  knapp 5  Prozent Marktanteil sind wir noch ein kleines Medium und stehen daher nicht immer im Mittelpunkt der alltäglichen Arbeit der Mediaplaner. Zusammen mit den Agenturen und Spezialagenturen  wollen wir kundenindividuelle Lösungen auf Basis unserer Produkte erarbeiten.

Machen die Agenturen ihren Job nicht gut genug, dass sie Nachhilfe brauchen? Ich bin weit davon entfernt zu sagen, dass die Agenturen einen schlechten Job machen! Ihre Rolle ist eine andere. Mediaplaner müssen nicht jeden Werbeträger bis ins letzte Detail kennen. Spezialagenturen sind Dienstleister der Agenturen und nicht Mediavermarkter. Es ist unsere Aufgabe, unsere Produkte bekannt zu machen und darüber hinaus Mediaplanern  -   genauso wie den den Spezialagenturen   -    Orientierung zu geben.

Etwa durch den „Out-of-Home-Navigator", den Sie im Herbst auf ihrer Website starten. Was kann die Software? Der Navigator ist kein Planungs-, sondern ein  strategisches Orientierungstool, das alle Out-of-Home-Werbeträger, abgesehen von Ambient Media,  darstellt. In einer Matrix können Planer in wenigen Schritten ermitteln, welches Medium je nach Planungsvorgaben für ihre Zielgruppe  in Frage kommen könnte. Die so gewählten Werbeträger können mit einem Motiv versehen und in einem Trailer abgerufen werden, so dass sich der Kunde konkret vorstellen kann, wie seine Kampagne später aussehen wird.

Im TV-Bereich hat IP Deutschland gerade sein neues Vermarktungsmodell vorgestellt, das die Kunden belohnt, die auf TV statt auf andere Gattungen setzten. Ein Angriff auch auf OOH? Das ist kein Angebotsmodell, das aus der Stärke des Mediums heraus entwickelt wurde. Es hat nichts mehr mit der Medialeistung zu tun, daher wirkt es auf mich ein bisschen verzweifelt.

Mit welchen Vermarktungsmodellen reagieren Sie auf diese Kampfansage? Tradionell  unterstützen wir Kunden, die einen hohen Out-of-Home-Share haben. Es ist aber noch zu früh, final etwas dazu zu sagen. Wir geben unsere Modelle und Werbepreise nach der Roadshow, in circa vier Wochen, bekannt.

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