Ströer-Vertriebschefin Esther Raff: "Dinge sind nicht in Stein gemeißelt"

Donnerstag, 06. Dezember 2012
Esther Raff, seit März Vertriebschefin bei Ströer, forciert die Wochenvermarktung
Esther Raff, seit März Vertriebschefin bei Ströer, forciert die Wochenvermarktung

Es ist ein Paradigmenwechsel, den sich laut Esther Raff, seit März Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb bei Ströer, „nicht jeder traut": Der Kölner Außenwerber nimmt seine Premium-Großflächen aus dem Dekadensystem und ermöglicht künftig die Buchung pro Woche. Damit reagiert der Branchenprimus als Vorreiter auf einen seit Jahren geäußerten Kundenwunsch und bietet mit „Mega-Light Select" ab nächstem Jahr 5000 verglaste und hinterleuchtete Großflächen an, die einzeln und in Monokampagnen gebucht werden können. Im Interview mit HORIZONT spricht Raff über das neue Marktsegment für Premiumkunden, analoge Herausforderungen in Zeiten der Digitalisierung und den Trend zur Kleinteiligkeit in der Out-of-Home-Branche.

Frau Raff, was waren die Hintergründe für das neue Produkt Mega-Light Select? Wir wissen, dass die gezielte Konsumentenansprache für Kunden immer wichtiger wird, und genau diese Forderung ist auch immer wieder an uns gerichtet worden. Insofern war es an der Zeit, neben den anderen Produkten, die wir im Markt launchen, auch im Bereich der Premium-Großflächen eine Antwort zu geben: mit Mega-Light Select können wir in Zukunft wochenweise Targeting und vor allem Geo-Targeting anbieten. Das Angebot bedeutet ein hohes Flächenpotenzial zur Abdeckung von Zielgruppen-Areas sowie eine Premium-Qualität, die jeweils hohe Kontaktraten in der Zielgruppe garantiert.

Die Umstellung auf die Woche ist in der Branche nach Ihren Angaben bisher nicht auf Gegenliebe gestoßen. Wieso? Es gibt bei allen innovativen Marktumstellungen Unwägbarkeiten, die man absichern muss. Deshalb traut sich das nicht jeder. Aber da wir uns als Vorreiter verstehen, gehen wir mutig den ersten Schritt. Diese Premium-Großflächen hat nur Ströer. Und es bedeutet ja schon einen Paradigmenwechsel, sie auf die Wochenvermarktung umzustellen und später vielleicht sogar die klassische Großfläche von der Dekade in die Woche zu ziehen.

Aber das Produkt an sich ist nicht neu. Dafür aber die Wochen-Buchung und auch das Thema „kritische Menge". Mit 5000 Flächen liefern wir jetzt eine signifikant hohe Anzahl von Flächen, das war vorher nicht so. Wir haben Qualität und Anzahl massiv erhöht, und das ist schon eine starke Veränderung und auch eine positive Entwicklung an diesem Produkt.

Bei den Premium-Großflächen handelt es sich dennoch noch immer um ein analoges Angebot, während die Branche zunehmend digitaler wird und es Werbeträger gibt, die mittlerweile schon nach Tag und Tageszeit steuerbar sind. Ist die Umstellung auf die Woche dementsprechend nicht eigentlich schon wieder überholt? Ich finde es total wichtig, dass unsere Branche sich in puncto Digitalisierung dem hohen Entwicklungstempo anpasst und entsprechend weiterentwickelt. Ströer ist hier ganz klar ein Vorreiter mit dem digitalen Out-of-Home-Channel in Bahnhöfen und in der Mall. Das eine schließt das andere aber nicht aus. In der Digitalisierung werden die Bilder immer kleiner, und alles bewegt sich. Das schafft kurzfristige Aufmerksamkeit  und aktiviert - aber die großen Standbilder auf den Premium-Großflächen wiederum schaffen Markenimage, sie verankern die Werbebotschaft und schaffen spontane Markenpräferenz. Wir können dazu valide Studien vorlegen. Deswegen sind wir überzeugt, dass es enorm wichtig ist, beide Wege parallel zu gehen. Das ist nicht antagonistisch, sondern sogar sehr zukunftsorientiert.

Die Buchungskosten für Mega-Light Select scheinen attraktiv. Sie liegen 27 Prozent unter dem bisherigen Ticketpreis. Der Preis sinkt, aber die Leistung bleibt annähernd gleich. Allen Studien zufolge wird die Nettoreichweite einer Kampagne innerhalb von etwa sieben Tagen aufgebaut, ab dann setzt eine Longtailwirkung ein. Anschließend ist die Steigerung prozentual dann nicht mehr so hoch wie zuvor. Das frei gewordene Budget kann in zusätzliche Standorte investiert und so die Visibilität der Kampagne entsprechend erhöht werden.

Sehen Sie ganz allgemeinen den Trend zur Kleinteiligkeit? Welche Auswirkungen hat das für die Out-of-Home-Branche?  Ja, aber den Trend gibt es schon seit etwa drei Jahren. Seitdem haben wir damit zu tun, dass die Buchungen immer kurzfristiger werden. Ich sehe das positiv, weil man so immer wieder die Chance hat, mit neuen Angeboten und in intensivem Austausch mit den Kunden zusammen neue Formen und kreative Herangehensweisen zu entwickeln. Die Branche ist in Bewegung, die Dinge sind nicht in Stein gemeißelt. kl

Meist gelesen
stats